消費隨新，國際奢侈品牌在華謀變

　　近年來，中國消費者一直是國際奢侈品牌的最大“金主”。2018年中國人在境內外的奢侈品消費額達7700億元，在全球奢侈品消費總額中的占比超過三分之一。更有報告預測，到2025年全球奢侈品消費增長的65%將來自中國。

　　如何服務好這一消費潛力巨大的市場，國際奢侈品牌正在謀求新一輪變化。日前，在2019北京國際品牌發展戰略研討會上發布的《北京國際品牌發展報告》顯示，自2018年起，眾多奢侈品牌在中國市場開始大范圍進行門店格局和功能服務的改造與提升，一邊關小店，一邊開大店，成為奢侈品牌門店運營的主旋律，“一城一店”則是很多品牌的開店新策略。

　　同時，隨著非門店銷售對奢侈品銷售收入的貢獻不斷增長，甚至不少珠寶腕表品牌該項收入已占到總體銷售額的一半以上，形式活潑、親民的快閃店、概念店、互動體驗、新零售等營銷方式越來越受到奢侈品牌的青睞。

　　服務價值更凸顯

　　“由于線上零售對實體門店的沖擊，從2015年開始，94%的國際奢侈品牌在中國市場開始策略性關店，但這并非奢侈品牌撤離中國市場的信號。相反，他們針對中國市場正在開啟新布局。”中國奢侈品行業知名專家、要客集團聯合創始人集團CEO、要客研究院院長周婷說道。

　　據她觀察，變銷售產品為提供生活方式服務，變以品牌為中心為以客戶為中心，是所有奢侈品牌自去年以來最顯著的策略型轉變。“生活方式服務和奢侈品品牌所倡導的生活美學是所有奢侈品門店的核心推廣理念，原有單一小型門店已經不能滿足品牌的需要。不少奢侈品牌正在一線城市謀求新開1500平方米以上的大型門店，主要體現三個功能，即產品的流通中心、品牌文化的展示中心和客戶關懷中心。”

　　《北京國際品牌發展報告》也顯示，參與調研的70%的品牌高管認為在包括北京在內的高等級城市應當升級現有門店，實施大門店策略。無論從提升品牌形象、增加商品SKU，還是鼓勵消費者與品牌展開深入互動，進行生活方式引導等功能出發，都要調整現有門店“千店一面”、平行分散的局面。

　　戴德梁行中國區商業地產部主管羅俊崴則用一些案例證實了這一趨勢。隨著北京國貿商圈商業體的擴容，如卡地亞等奢侈品牌均在擴張店面、提檔升級。又如愛馬仕在上海開設愛馬仕之家，通過博物館的陳設讓消費者了解品牌歷史和手工工藝，又如巴黎世家、紅底鞋在北京三里屯太古里的門店已升級為旗艦店。

　　營銷模式更翻新

　　在門店改造提升的同時，奢侈品牌為與中國消費者更好地互動，也在放下身段，嘗鮮多元的銷售模式。無論是愛馬仕、普拉達、香奈兒，還是珠寶品牌尚美巴黎、卡地亞、寶格麗，除了積極布局線上銷售和社交媒體營銷外，也開始嘗試了快閃店、跨界合作等新營銷模式。

　　“去年在故宮舉辦的尚美巴黎珠寶展，三天的銷售額將近4億元，而今年寶格麗開設的一個快閃店在3個小時的時間里就銷售了1.5億元。我們走訪的50位國際品牌中國區銷售總監一致認為，目前非門店銷售已經成為品牌銷售額的重要貢獻者，品牌也都將更注重非門店活動。”周婷說。

　　“現在不僅是新進品牌青睞限時快閃，頂級品牌也開始通過開設各種快閃店宣傳品牌、發布新品。如路易威登、迪奧等奢侈品牌2019年七夕前后在北京SKP一層中庭推出節慶快閃店售賣七夕限量款商品，吸引了眾多消費者到訪。”而談到為何快閃店受到品牌歡迎，周婷認為，在挖掘銷售新增長的同時，大量運用科技、美學時尚元素的快閃店可拉近品牌與消費者的距離，制造話題和流量吸引消費者打卡，借以滲透和詮釋品牌文化。

　　新型線下銷售模式為品牌帶來的溢出效應也得到了品牌公關總監的肯定。《北京國際品牌發展報告》顯示，受訪的90%的品牌公關總監認為開展形式豐富的線下活動是最好的品牌宣傳方式。一些品牌契合節日主題搭建購物場景與空間，推廣限量商品，以新穎活潑的方式吸引潛在消費者到店參與品牌互動，突破了常規品牌門店的“高冷”形象，擴大了消費人群。

　　此外，國際奢侈品牌也更為熱衷于跨界和多元化經營，如路易威登為吸引年輕消費群體與潮牌SUPREME、迪奧與設計師KAWS發布聯名款等品牌間的合作，卡地亞與故宮等開展文創項目的合作，以及奢侈品牌開設餐飲店鋪等，這些都預示著奢侈品牌正在從買商品向兜售生活方式轉變，也為其在中國市場的吸引力不斷加碼。