2019本土運動品牌多方發力 競逐市場

　　2019年，國內服裝行業增長較為緩慢，更甚于還出現了大幅度的關店退市現象。今年的雙十一電商狂歡節中，服裝類目的成交占比大幅度下滑。但在運動服飾市場，卻呈現出截然不同的增長潛力。這一年在本土運動服飾品牌中表現比較強勁的幾個品牌分別是安踏、李寧、特步以及匹克。

　　安踏2019上半年安踏實現營業收入148.11億元，同比增長40.3%;實現歸屬于母公司的凈利潤24.83億元，同比增長27.7%。10月，安踏股價年內暴漲101%，市值首次突破2000億港元。在今年的雙十一電商節中，安踏全集團電商流水18.3億元，這一戰績較2018年同比增長63%。

　　上半年，李寧營收增長33%，達到62.55億人民幣。相關平臺檢測截止十月中旬，李寧股價已累計上漲逾200%。在雙十一開場后1小時30分，天貓李寧旗艦店銷售額突破3億元，取得巨大突破。

　　特步國際2019年中期收入為33.57億元人民幣，同比增長23%。經營溢利為7.17億元，同比增長21%，在雙十一更是贏得28分鐘全網破億的好成績。

　　增長的背后是品牌在多方的嘗試和戰略共同作用下的結果。當今的消費市場早已年輕化，千禧一代乃至Z世代成為消費主力。為了促進品牌更好的融入年輕市場，本土運動品牌紛紛加碼年輕化、時尚化和國際化。

　　擁抱年輕化 以產品開路

　　不同于70、80年代的購物理念，現在的年輕人消費趨勢更難以把握，想要從產品上下功夫吸引消費關注，那么在產品上就一定要有噱頭。這一點從近年來大熱的聯名就可以看出來。而在聯名這一套路上，國內運動品牌也是駕輕就熟。

　　安踏推出與可口可樂、東百集團、美國知名潮流品牌Opening Ceremony、NASA等品牌的聯名系列新品，利用聯名碰撞給產品造勢，不僅收獲了消費市場的肯定，更塑造出品牌的年輕時尚化標簽。

　　李寧更推出與德邦快遞、長隆集團、萬達、Newbee、里克·羅斯、荒野行動等聯名的多元化系列產品。更具噱頭的產品更能夠吸引消費市場的關注，李寧不斷通過聯名來穩固品牌的國潮形象，再一次收割消費市場的青睞。

　　特步與荷蘭屋、拳王穆罕默德·阿里、蝙蝠俠、STXER的聯名系列也是吸引了一大波的好評。

　　在轉型關鍵時期的匹克充分發揮了聯名的優勢，不僅與海爾兄弟、人民日報、阿麗塔、IDX等熱門IP聯名，還發布了和自家粉絲的聯名系列。

　　除了聯名這一常規操作，運動品牌們還在其他方面給產品附加價值。亮相冬奧會的黑科技“雷霆之星”是由安踏自主研發設計生產，是世界上最輕最透氣的速滑比賽服。同樣蘊含“輕”科技的“氫跑”系列跑步產品也是安踏科技加持的熱門系列。

　　李寧也在今年發布搭載“李寧?”輕彈科技的兩款競速跑鞋—飛電和天馬，具有密度低、高回彈、抗疲勞性好三大特點的李寧?疾速系統，從科技角度出發，給產品帶去更實用的功能性。

　　另一科技爆款就要數匹克的“態極”了?！皯B極”主打“自適應智能”概念，它擁有傳統鞋中底材料所不具備的“自適應”特性。這項全新的顛覆式中底科技，可以根據不同運動狀態，實現自適應性緩震與回彈功能，換句話來說，這項科技會“思考”，能夠根據穿著的人、運動狀態等外界信息，進行自我適應和調整，從而帶給穿著者更好的體驗感受。更具人性定制化的“態極”帶給匹克的不僅是產品的大賣，更還帶動品牌走向消費熱門。

　　此外，安踏還在環保方面發力，今年推出的環保產品——“訓練有塑”喚能科技環保系列，以回收廢棄塑料瓶為原料，以健康環保科技研發制成的再生滌綸面料來制作。關注到環保議題、可持續發展本身不僅給安踏提高品牌形象，更展示企業承擔社會責任的格局。

　　作為品牌的根本，產品是品牌最好的代言。不論是在產品方面下了什么功夫，最終都是要回歸消費者?，F在回顧看來，這些國內的運動品牌已經把握到了消費者的喜好，充分利用產品給品牌造勢，在消費市場探索出屬于自己的道路。

　　聚焦全球化 穩步布局

　　想要取得更好的發展，品牌始終離不開全球化戰略，畢竟更廣闊的市場意味著更多的機會。這一年在全球化的發展方面，國內運動品牌都在穩步進行中。今年李寧再度登上紐約時裝周和巴黎時裝周，并帶著“行”為主題的 19 秋冬系列登陸日本東京 atoms con。此外李寧還登上Complex Con，向世界詮釋中國原創運動潮流的強勢崛起。今年李寧不斷在世界舞臺上亮相，呈現出潮流化、時尚化、世界化的趨勢。

　　聚焦全球化，安踏有自己的想法。收購始祖鳥ARCTERYX、薩洛蒙Saloman母公司AMER Sports后，安踏的全球化布局又有新進步。也因為AMER Sports的關系安踏加深與探路者的合作。相較于一步步走出去，安踏采取的收購策略不失為一種邁向全球化更便捷的方式。拿大戶外裝備品牌始祖鳥(Arc'teryx)、美國球類裝備品牌Wilson、奧地利滑雪裝備品牌Atomic等在不同地區具有影響力的品牌加持，更能加速安踏的全球化布局。在今年，安踏集團全球零售總部—上海安踏中心的開工，標志著安踏集團全球化戰略邁出了重要的一步，是安踏集團發展史上的新里程碑。

　　走相同戰略的特步今年以2.60億美元(約合17.49億港元)收購韓國E.Land World Ltd.衣戀集團美國子公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.，獲得K-Swiss、Palladium及Supra三大品牌的所有權。之后特步與Wolverine訂立合資協議，在中國內地、香港及澳門開展Saucony(圣康尼)及Merrell(邁樂)品牌旗下鞋履、服裝及配飾的發展、營銷及分銷。這兩個品牌在國際上都具有較高知名度與美譽度，合資公司將推進其在中國市場的發展。同時，特步還表示將繼續探索并購商機，顯然也是想要效仿安踏的戰略布局，但特步能否塑造出下一個FILA來助推發展，還要看年輕消費者是否買賬。

　　在發展態勢好的時候，品牌要尋求更大的市場是必然的。步入國際市場不僅可以提升品牌的影響力，更能擴大品牌規模，創造更多價值。乘著今年的增長態勢，本土運動品牌的全球化布局進一步推動。

　　加碼戶外市場 發掘消費潛力

　　除了年輕化和全球化，運動品牌在2019年把握住的另一個趨勢就是戶外產業。安踏成為首個與國際奧委會合作的中國體育運動品牌。作為國際奧委會官方體育服裝供應商，安踏將與國際奧委會合作至2022年底。

　　近年來，馬拉松產業規模不斷增長，給戶外運動產業帶來巨大發展潛力。今年安踏在馬拉松產業進行了首次的突破，參加了柏林馬拉松博覽會并在柏林知名潮店Firmament首發新款跑鞋。在今年杭州馬拉松的賽場上，李寧品牌作為白金贊助商，為36000名杭馬跑者呈上一場以專業和科技驅動的“李寧式疾速體驗”。而作為馬拉松產業的資深玩家，特步4年來，共贊助132場馬拉松及跑步賽事。今年特步體育與中國田徑協會共同發起“國人競速 全民暢跑”戰略，通過賽事贊助和跑步活動助推中國馬拉松快速發展，通過獎項設置和激勵計劃提升中國馬拉松競技水平。

　　服裝行業的2019年是蕭條的一年，但運動品牌卻取得了逆勢的增長。這一年本土運動品牌不僅在電商狂歡節刷新交易記錄，在經營業績上也呈現出一片大好的態勢。運動品牌收獲增長不僅是消費的趨勢所致，更與品牌的意識覺醒息息相關。在消費市場中，本土品牌形象早已經發生了轉變，并且國產品牌逐漸擁有讓消費市場追捧的實力。服裝市場瞬息萬變，而處在興起的運動行業中，本土品牌正持續發力，揚帆正當時。

作者：李園園