Kappa電商增幅近五成，深化業(yè)務模式獲持續(xù)性改善

運動時尚品牌——Kappa母公司中國動向（集團）有限公司（以下簡稱“中國動向”）~報告期內(nèi)，公司的Kappa品牌店鋪(不含Kappa童裝業(yè)務及日本業(yè)務)于整個平臺的零售流水按年取得10%–20%低段增長，其中，線下業(yè)務取得中單位數(shù)增長，電商業(yè)務取得40%–50%低段增長。

中國動向表示，以上年同季度伊始已投入運營的Kappa品牌店鋪（不含Kappa童裝業(yè)務及日本業(yè)務）計算，2019-2020財年第三季度，整個平臺的同店銷售按年取得中高單位數(shù)增長。其中，線下業(yè)務取得中低單位數(shù)下降，電商業(yè)務取得40%–50%低段增長。整個平臺的2019/20財年累計同店銷售按年取得中單位數(shù)增長。其中，線下業(yè)務取得中低單位數(shù)下降，電商業(yè)務取得40%–50%低段增長。

截至2019年12月31日止第三季度，Kappa品牌店鋪數(shù)量為1186間（不含Kappa童裝業(yè)務及日本業(yè)務），對比2019年3月31日（2018-2019財年末）凈減少23間。下一步集團將繼續(xù)加大關(guān)閉低效店鋪的力度。

而通過在渠道、產(chǎn)品和供應鏈管理方面的深度改革，中國動向的Kappa品牌業(yè)務取得了預期內(nèi)的效果，對此，中國動向表示，目前銷售增長動力主要來源于渠道端的開發(fā)，而同店表現(xiàn)因產(chǎn)品表現(xiàn)不穩(wěn)定有所波動。按渠道屬性劃分，奧萊渠道和購物中心的業(yè)務表現(xiàn)增長穩(wěn)定。按業(yè)務結(jié)構(gòu)劃分，電商業(yè)務和部分銷售大區(qū)各項指標表現(xiàn)出色。同時，集團通過完成了支持“類直營”運營模式的前后臺組織設置，庫存管理已初見成效，存貨水平有所下降。

業(yè)內(nèi)人士表示，伴隨著體育政策的驅(qū)動，我國運動鞋服行業(yè)從2002年行業(yè)布局到2008年北京奧運會結(jié)束的全民健身時期，再到2016年各細分運動領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)劃出臺，一系列的產(chǎn)業(yè)政策均落地到了行業(yè)的快速發(fā)展。2019年，迎合2022年冬奧會契機，國務院出臺《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》，將為冰雪運動產(chǎn)業(yè)帶來巨大發(fā)展機會，驅(qū)動行業(yè)持續(xù)高景氣度發(fā)展。

東興證券研究員劉暢指出，在經(jīng)歷庫存危機后，幸存的國產(chǎn)品牌在渠道、品牌方面進行了優(yōu)化，也具備了可持續(xù)增長的實力。頭部運動品牌較為成功的經(jīng)驗可以歸結(jié)為渠道和品牌方面優(yōu)化升級。為了改善渠道，國產(chǎn)品牌采取了一系列措施，減少分銷層級、加強分銷商管理、布局線上電商等，建立線上線下一體化運營模式。安踏率先實施零售導向的發(fā)展模式，將原本復雜的經(jīng)銷商、加盟商制度簡化，設立銷售經(jīng)營部管理大區(qū)，使得門店管理扁平化，終端零售大幅提升。

此外也要看到，消費人群上升和穿著場景拓寬帶來量的提升，消費升級帶來價的增長，整個運動行業(yè)量價齊升，增長動力足，分析來看，首先，隨著全民健康意識的增強，及國家政策的引導下，運動人群上升，帶動運動鞋服需求增長；其次，穿著場景延伸，打開增量市場，運動鞋服的人均年消費額占各類鞋服的人均年消費額的比重穩(wěn)步上升；此外，行業(yè)消費升級，拉動價格提升。

總體而言，運動品牌是全產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，是行業(yè)發(fā)展最受益的環(huán)節(jié)。未來運動行業(yè)受益于政策、體育賽事和產(chǎn)品升級的推動持續(xù)景氣，運動品牌公司也沿著渠道→產(chǎn)品→品牌的路徑進行升級，高端品牌持續(xù)進行品牌建設保持領(lǐng)先地位，中端品牌或通過產(chǎn)品輕奢化或通過產(chǎn)品專業(yè)化的提升拓寬市場，低端品牌目前須先完成傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道的升級。經(jīng)過三重升級，行業(yè)的分化也越發(fā)明顯，國產(chǎn)雙龍頭在各個維度上較其他品牌優(yōu)勢明顯，并在快速追趕國際品牌。

不過國泰君安分析師洪學宇此前指出，由于中國動向正在采取的轉(zhuǎn)型措施，包括調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、引入阿米巴模式、集中分銷渠道等舉措已經(jīng)給公司的核心運動服飾業(yè)務帶來一些正面效應，并反映在了其渠道表現(xiàn)中，特別是在中國整體消費板塊較為疲弱的背景下，中國動向繼續(xù)深化“品牌+產(chǎn)品”和“品牌+零售”的業(yè)務模式，這已對中國動向的核心運動服飾業(yè)務帶來持續(xù)性的改善。