維密興衰啟示錄：從風靡全球到被賤賣，敗在哪里

　　2月26日，內衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱維密)母公司L Brands公布了2019年第四季度及全年財報。同時，L Brands對外宣布，維密出售事項將在2020年第二季度完成。此前，維密被作價11億美元“賤賣”，這家風靡全球的內衣品牌從興盛到衰落究竟經歷了什么，又給中國內衣品牌帶來了哪些思考?

　　財報顯示，L Brands去年第四季度銷售額為47億美元，同比降低3%，凈虧損為1.92億美元。其中，維密銷售額為22.75億美元，同比降低10%。從全年來看，L Brands的銷售額為129億美元，同比降低2.3%;全年凈虧損3.66億美元，上年同期為盈利6.43億美元。

　　維密由于業績下滑成為了母公司的包袱，這也是L Brands要賣掉維密的主要原因。2月20日，L Brands宣布將向Sycamore Partners出售維密55%的股份，交易完成后，維密將從L Brands上市業務中剝離，進入私有化進程。

　　值得一提的是，在上述交易中，維密的出售估值僅為11億美元，遠低于分析師預估的20億-34億美元區間，僅為維密巔峰時期年銷售額的1/7。這家成立了43年的內衣品牌由盛而衰的原因又是什么?

　　品牌風靡全球

　　1977年，維密以精致、性感的形象問世，逐漸改變了消費者對內衣的觀念。1995年，維密為提高品牌影響力，舉辦了首個年度時裝秀。此后的24年里，維密秀成為該品牌最熱門的標簽之一。1997年，維密推出了“天使”內衣系列，由此，維密天使的稱號延續至今。

　　維密秀一直被業內視為維密品牌最成功的營銷手段之一。L Brands通過電視、網絡等途徑大大提高了維密的傳播效應，在2010年和2011年，維密秀突破了1000萬收視人次的大關，迎來收視巔峰。2016年，維密秀在180多個國家播出，全球范圍內播放量超過1000億次。高話題性、高流量的維密秀帶動該品牌銷售額不斷攀升，2009年，維密平均每分鐘就賣出600件內衣。在2016財年，該品牌實現了77.8億美元的銷售額。

　　一位市場營銷學教授告訴中國商報記者，維密品牌之所以能夠快速推廣至全球被消費者所熟知，維密秀功不可沒。該專家認為，維密秀能夠展現該品牌內衣的精致及性感，向外界傳遞出高端與奢華的品牌定位，進而引起消費者的購物欲望，是服裝行業較為典型的營銷案例。反觀我國內衣市場，鮮品牌能夠做到大規模地營銷宣傳，部分頭部企業還停留在電視營銷、店面推廣等基礎營銷形式，這些營銷手段很難刺激消費者購買產品。品牌熟知度及認可度較低也是當前我國內衣品牌擴張市場份額的限制之一。

　　除了內衣品牌之外，維密旗下還發展了多條業務線。泳裝曾是維密的核心業務之一，2016年，該業務約占維密總銷售額的6.5%，年銷售額在5億美元左右。去年，維密宣布重啟該業務線。同時，維密目錄也曾受到維密的重視，消費者可以通過雜志畫報式的目錄，通過郵寄支票下單。1997年，維密目錄已有4.5億本的銷量，為該公司帶來了6.61億美元的收入。此外，維密還擁有香水、護膚品、服飾等多條業務線。

　　相比維密，都市麗人、黛安芬、古今等中國內衣品牌的業務范圍大多還停留在內衣及家居服，并未向更多領域延展。上述營銷專家坦言，當前我國內衣行業集中度較低，企業競爭壓力大。當企業發展到一定規模、市場份額穩定且資金充足，擁有活躍粉絲群體時，多業務線發展不失為一種擴張戰略。

　　維密未來面臨挑戰

　　維密秀收視率大幅下跌是維密衰敗的表現之一。從鼎盛時期的1000萬收視人次降至2017年的不足500萬收視人次，2018年更是以327萬收視人次的最差成績結束了這場盛大的內衣秀。去年11月，維密宣布徹底停辦維密秀。

　　消費者對維密秀的冷淡并不是最可怕的，維密業績的連續下滑才是其被“拋棄”的重要原因。2016財年，該公司銷售額達77.8億美元，此后一改高增長局面。2017財年，維密銷售額同比下滑9%;2018財年，維密內衣貢獻的營業利潤僅為5.124億美元，較2017財年狂跌45%。相關數據顯示，2016-2018年期間，維密在其最重要的美國市場的份額由33%下滑至24%。

　　而維密高管的性丑聞似乎成為壓倒該品牌的最后一根稻草。對于以女性為目標客戶的內衣品牌而言，內部高管被爆出性騷擾、潛規則及貶低女性，再加上鼓吹女性完美身材等，無疑會對維密造成巨大的負面影響，該品牌也逐漸遭到消費者的反感與抵制。

　　紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受中國商報記者采訪時表示，維密被賤賣的主要原因是品牌價值大幅下跌、產品老化，與消費者的需求無法匹配，其全球業績下滑也是意料之中的事。同時，程偉雄坦言，該品牌的年輕化、體驗化及品牌價值的挖掘均需要升級，這對維密的新主人來說是極具挑戰的。

　　縱觀當下的女性內衣市場，消費者對美的定義已發生改變。在越來越多人關注產品舒適度的同時，維密執著地堅守“性感”風格，必定會導致大量客戶的流失。程偉雄認為，我國內衣品牌要緊跟消費需求的變化，做好品牌定位、用戶研究，為消費者帶來科技化、場景化的體驗。

　　上述營銷學專家還告訴中國商報記者，維密秀的成功營銷是基于消費者對產品的追捧，一旦消費者喪失對品牌的好感度，任何營銷方式都難以改變客戶的流失。再加上，內衣品牌的目標客戶具有特殊性，品牌要更好地體現女性的價值，而維密的內部丑聞對該品牌形象造成的損傷在短時間內難以修復。

　　艾媒咨詢數據顯示，2014年至去年，全球內衣市場規模的年復合增速約為7%，中國內衣市場規模的增長速度相對明顯，去年的市場規模約為2000億元。同時，中國內衣品牌的市場份額極低，整體行業分散度相對較高。

　　而對于中國內衣企業而言，維密的興衰既是一面鏡子，又是一堂寶貴的課程，它們通過汲取其經驗教訓，才能走得更遠。