那些曾經作為“時尚啟蒙”的品牌卻在當今的市場環境下迷失了方向

　　“端木帶我去了美特斯邦威……照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩子是誰”，這句出自2009年電視劇《一起來看流星雨》的臺詞，如今大概只會出現在惡搞剪輯里。但這個“梗”無疑也保存了眾多80后、90后最初的時尚回憶。

　　以美特斯邦威為代表的本土休閑服飾品牌，曾以豐富的選品、“一站式購物”的理念、琳瑯滿目的街邊門店，充實了一代國人的衣櫥。但在2012年前后，這些一度輝煌的全國（乃至全亞洲的）服裝龍頭，倒在了西班牙、瑞典和日本的快時尚巨頭，以及中國逐漸崛起的“淘寶系”品牌腳下。

　　這些品牌在全渠道發展、視覺營銷、社媒推廣的道路上迷失，未能有效解決產品設計、庫存積壓和低效實體網絡等問題，花大錢請明星代言或冠名贊助也不奏效了，只能逐漸從一二線商圈的黃金地段退守四五線城鎮。相比之下，同樣陪伴我們成長的李寧、安踏和太平鳥，則在產品創意和結構上不斷優化演變。

　　美特斯邦威

　　1995年誕生于溫州“批零兼營”裁縫小店的美特斯邦威，后來憑借“輕資產模式”（即將外包采購、成衣制造和銷售環節）做大時尚生意。處于發展最高峰時，美特斯邦威在全國擁有5200多家門店，市值高達389億元，周杰倫、張韶涵和潘瑋柏都曾為美特斯邦威代言。創始人周成建也以170.1億身家入選2012年《福布斯》中國富豪榜，為“服裝界首富”。

　　但如今美邦想重回巔峰，路還很長。2013年至2016年，美邦門店數降至3900家，2019年前三季累計凈虧損9990.28萬元，預計2019年全年虧損還將擴大。

　　美邦依舊緊抓品牌建設，但“戰線”似乎鋪得有點多。主線品牌Metersbonwe宣布從2017年起“升級”，分化出5個品牌，請了5位代言人。創辦于2008年的時尚副線Me & City陡然轉向“性冷淡”簡潔風路線，另一副線“Chin褀”則主打棉麻服飾和“慢生活”家居用品。

　　森馬

　　1996年誕生的森馬服飾起源于溫州，也是中國家喻戶曉的休閑服飾巨頭，也以“輕資產模式”發展壯大。旗下主要擁有森馬（Semir）和巴拉巴拉（Balabala）品牌。

　　森馬如今的發展得益于多元互補的品牌矩陣和國際化布局，近年發展重心逐漸朝向童裝和電商業務。

　　2008至2016年間，巴拉巴拉營收已由5.48億升至50.01億，年均復合增速高達31.8%。2017年，童裝超過成人休閑裝成為了集團增長引擎和最大來源。2015年，森馬與韓國電商公司ISE合作，將韓國知名電商平臺W Concept引入中國，主要銷售韓國服飾、美妝和創意家居等產品。

　　以純

　　這個成立于1997年的品牌以“青春校園系列”深受初高中生喜愛，就連“國民偶像”李宇春2005年《超級女聲》出道時，也在電視熒幕上穿過一件“YISHION”Logo短袖T恤。

　　以純有自己的設計團隊、制衣工廠和品控管理，這或許是其迅速捕捉趨勢的優勢所在。以純官網信息顯示，截至2015年，該集團還擁有6000家店鋪。

　　以純進軍“新零售”也很努力，早在2011年試水電商。但兩年后因運營成本高昂、與其實體渠道相互競爭而叫停。目前，以純僅在天貓和京東平臺推出了專供線上的品牌A21。

　　真維斯（JeansWest）

　　很少人意識到，以牛仔服、牛仔褲出名的真維斯是香港企業家“反客為主”從國外收購來的。從70年代創辦制衣廠到東南亞設立多個代工基地，真維斯母集團旭日國際創始人楊旭走的是國際化擴張的道路。1990年，他收購了澳大利亞牛仔服飾品牌Jeanwest，還迅速進入新西蘭等海外市場。

　　但一代“牛仔褲之王”在2013年后也開始隕落。2015年，真維斯旗下另一大品牌Quicksilver破產。2017年，真維斯澳大利亞業務被Howsea Limited收購。2020年1月，真維斯澳大利亞子公司也宣布進入破產清算。

　　佐丹奴（Giordano）

　　港資時尚服飾品牌佐丹奴創辦于1981年，后期重心從批發業務逐漸轉向零售，目前旗下擁有“Giordano”品牌（包括男女休閑裝、童裝和高檔女裝）、潮流平價副線BSX和Beau Monde by Giordano。

　　1991年，佐丹奴在香港上市，接著在1992年到廣州開設了第一家專賣店，成為中國首個休閑服飾零售連鎖品牌。不過，如今在大陸市場，佐丹奴的門店已經越來越難看到了。

　　佐丹奴其實依舊在擴張實體零售網絡，只不過是在中國之外。截至2019年6月，佐丹奴國際在全球開設2424家門店，計劃年內進入南非、蒙古、法國和毛里求斯市場。

　　有趣的是，優衣庫創始人柳井正曾在80年代在香港看到佐丹奴的產品時頗為贊嘆。后來他在自傳中寫道，“佐丹奴的帶領T恤價格雖低，但品質非常好。我情不自禁地想’這就是我想要的’”。但幾十年過去，不管在全球還是在中國，優衣庫已經甩出佐丹奴不止十條街了。

　　班尼路（Baleno）

　　“天王”劉德華、“天后”王菲都代言過的班尼路，是港資時尚品牌的代表之一。班尼路最早是一個不太出名的意大利品牌，1996年被香港紡織代工企業德永佳購入商標所有權，將其重新包裝后推向零售市場。后來，一個叫“班尼路”的時尚品牌在廣州天河的第一家小店出了名。

　　與本地國營企業合作、發展加盟連鎖店是班尼路在短時間內超越佐丹奴的兩招。到巔峰時期的2012年3月，班尼路的大陸門店一度達到4044家。

　　但伴隨而來的嚴重庫存積壓，使得班尼路不得不靠打折求生存。2016年，德永佳作價2.5億元出售了上海班尼路服飾有限公司，賣給上海匯業實業。但到了2018財年，德永佳業績回暖，班尼路依舊不振，于是德永佳又抄底買回了班尼路。然后呢？班尼路在2019年又繼續開新店了。

　　Espirit

　　Esprit誕生于1968年的舊金山，創始人是Douglas和Susie Tompkins夫婦（他們還在1966年創辦了戶外運動品牌The North Face）。香港人邢李?從1972年開始，先是成為Tompkins夫婦的采購代理商，最終在2002年完成了四次收購，統一了全球的Espirit品牌，也成為中國時尚圈的傳奇人物（他的妻子是林青霞）。

　　1992年，Espirit進入了大陸市場，以其精良的設計和新穎的陳列成為了一代“都市中產”的代表品牌。2016年，Espirit還與美國買手店Opening Ceremony推出膠囊系列OCxEsprit Heritage Collection。

　　繼歐洲、澳大利亞和新西蘭的關店潮之后，2019年12月初，Espirit母公司思捷環球集團將該品牌的內地經營權，轉手給GXG母公司慕尚控股。Espirit同樣沒有躲過實體零售漫長的嚴冬。（不過，Opening Ceremony的4間門店也將在2020年宣布無限期歇業了。）

　　衣戀（E-Land）

　　十幾年前，E-Land的英倫學院風西裝夾克、Teenie Weenie的小熊圖案毛衣，總能吸引學生們的目光，兩家品牌的門店也占據著百貨樓層的顯眼位置。它們的背后是韓國時尚零售集團衣戀集團。

　　1996年，E-Land在中國大陸開設了第一家專賣店，位于上海東方商廈。除了E-Land和Teenie Weenie等時尚品牌，衣戀在中國還代理New Balance、Cole Haan等品牌業務，橫跨餐飲、零售和酒店領域。

　　衣戀集團現在不得不拋售部分品牌業務了。2016年，深圳時裝公司維格娜絲（V-Grass）以約9億美元收購了Teenie Weenie品牌及品牌相關的資產和業務。2019年，特步又以人民幣17.5億元，收購了衣戀旗下E-Land Footwear USA Holdings的全部股份，后者持有K-Swiss、Palladium及Supra等品牌。

　　Only

　　“杰克瓊斯和Only”一度是流行服飾的代名詞，而兩個品牌背后則是同一家公司：丹麥服裝零售商Bestseller。1997年，Bestseller的兩位員工來到中國創辦了綾致時裝，陸續將旗下品牌Only、Vero Moda、Jack & Jones和Selected等引入中國。這些品牌風靡十數年后，創意家居與文具品牌Hay也入華了。

　　綾致近年在中國更關注的是智慧零售，首先在2017年底著手建設小程序商城，2018年推出了帶有智能試衣間的“人臉識別智慧門店”，2019年則打通了線上與線下，進一步放大了品牌導購們的促銷和轉化力量。

　　達芙妮

　　達芙妮有兩條風格迥異的產品線，2006年邀請的兩組代言人很能說明其風格：女子樂團S.H.E代言的D18，以靚麗的配色和“平價時尚”抓住少女的心；歌手、演員劉若英代言的D28，則以優雅舒適的風格吸引白領族群。

　　達芙妮最早脫胎于一家臺灣鞋類代工廠。1987年，臺灣人張文儀與妹夫陳賢民在香港創辦了永恩國際。后來，二人將工廠轉移到生產成本更低的福建莆田，偶然在出清倉庫存時意識到了零售商機，于是女鞋品牌“達芙妮”誕生了。

　　但光憑去庫存可能挽救不了現在的達芙妮。截至2019年12月31日的2019財年，達芙妮國際核心品牌業務同店銷售同比下跌20%，全年凈關閉2288個銷售點（包括2174家直營門店）。于是，這個曾在2012年開設6881個銷售點的女鞋巨頭，如今核心品牌業務只剩下360個銷售點了。