沉迷體育的國(guó)內(nèi)直男們能買(mǎi)正版庫(kù)里球衣

“兄弟們，哪里可以買(mǎi)到正版的籃網(wǎng)哈登球衣啊？”

“求助，哪里能買(mǎi)正版庫(kù)里球衣。”

“哪里可以買(mǎi)到詹姆斯球衣？”

     在虎撲，沉迷體育的國(guó)內(nèi)直男們，終究要為自己的愛(ài)好買(mǎi)單。這種聲音傳遞到大洋彼岸，美國(guó)的體育零售商Fanatics終于有了動(dòng)作。

在先后接受阿里巴巴、軟銀投資后，今年2月末，F(xiàn)anatics宣布，將和高瓴資本成立合資公司Fanatics China，把經(jīng)過(guò)授權(quán)的體育服飾和周邊產(chǎn)品帶到中國(guó)。

     根據(jù)福布斯報(bào)道，這家美國(guó)垂直類(lèi)的電商平臺(tái)頗受資本市場(chǎng)歡迎，去年8月份拿到E輪3.5億美元融資后，估值已經(jīng)高達(dá)62億美元，而其下一步動(dòng)作就是上市。

為何上市前夕，這樣一家美國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的體育電商要來(lái)到中國(guó)？直男們會(huì)買(mǎi)賬嗎？

“線上迪卡儂”

在中國(guó)，傳說(shuō)直男的天堂有兩個(gè)地方——線上虎撲，線下迪卡儂。

在美國(guó)，有這樣一個(gè)虎撲和迪卡儂結(jié)合的地方，那就是Fanatics的官網(wǎng)。

時(shí)尚圈的人打開(kāi)Fanatics的官網(wǎng)，可能會(huì)詬病它陳舊老土的設(shè)計(jì)，但對(duì)運(yùn)動(dòng)迷來(lái)說(shuō)，這里是一個(gè)購(gòu)物天堂。

從NFL（美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）到NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟），以及足球領(lǐng)域的曼聯(lián)、切爾西，這里囊括了300多個(gè)球隊(duì)、聯(lián)盟和賽事的服飾和周邊產(chǎn)品，幾乎覆蓋了美國(guó)所有主流的體育項(xiàng)目。

不斷擴(kuò)大授權(quán)俱樂(lè)部、球隊(duì)的陣營(yíng)是Fanatics構(gòu)筑護(hù)城河的方式之一。

比如2017年，F(xiàn)anatics就取代耐克成為NFL***授權(quán)零售商。而在2020年7月，F(xiàn)anatics又買(mǎi)下了另一家特許體育制造商WinCraft，借著這個(gè)并購(gòu)機(jī)會(huì)拿下了數(shù)百個(gè)大學(xué)里的球隊(duì)和俱樂(lè)部。

如果說(shuō)迪卡儂是依靠自有品牌擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，F(xiàn)anatics就是靠著拿到一個(gè)又一個(gè)聯(lián)盟、球隊(duì)合同的方式增加他們的產(chǎn)品線。

不過(guò)，相對(duì)于迪卡儂的便宜和下沉，F(xiàn)anatics靠的是供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，有媒體將之比喻為“體育版的ZARA”。

作為得到授權(quán)的零售商，F(xiàn)anatics承擔(dān)的不僅僅是這些球隊(duì)服飾和周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而是完成了授權(quán)之后從設(shè)計(jì)、制造到銷(xiāo)售的全部工作。

這種對(duì)供應(yīng)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的掌控，帶來(lái)的是更高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。以2019年NBA球隊(duì)多倫多猛龍隊(duì)拿到冠軍的那個(gè)夜晚為例，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，F(xiàn)anatics就為冠軍球隊(duì)生產(chǎn)出了對(duì)應(yīng)的周邊產(chǎn)品。

而在平常，當(dāng)一個(gè)球員換到新球隊(duì)后，球迷也可以在新聞爆出的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)從Fanatics訂購(gòu)到新的球衣。

創(chuàng)始人邁克爾·魯賓想要打造的，是讓用戶(hù)任何時(shí)候都能買(mǎi)到自己喜歡的體育球隊(duì)/明星的服裝、周邊。

這種生產(chǎn)和交易的速度也跟Fanatics本身電商銷(xiāo)售的模式相關(guān)——品牌授權(quán)、工廠柔性生產(chǎn)、上架電商平臺(tái)。

2018年Fanatics董事長(zhǎng)邁克爾·魯賓曾在與雅虎財(cái)經(jīng)對(duì)話時(shí)提到，他們90%的銷(xiāo)量都來(lái)自于自己的電商平臺(tái)，剩下的10%則來(lái)自于體育館等其他線下零售渠道。

線上銷(xiāo)售沉淀的粉絲數(shù)據(jù)，也是Fanatics看起來(lái)很懂體育迷的心理的基礎(chǔ)。

電商平臺(tái)好的服務(wù)和先進(jìn)生產(chǎn)力，從來(lái)不以國(guó)界劃分。在淘寶/天貓推出7天無(wú)理由退換貨后，相應(yīng)服務(wù)已經(jīng)成了各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。

Fanatics的網(wǎng)站也推出了“365天無(wú)憂退貨”的服務(wù)，而且買(mǎi)一張粉絲卡還能享受折扣價(jià)格，3個(gè)月內(nèi)如果喜歡的球員轉(zhuǎn)會(huì)后，還能免費(fèi)更換球衣。

線上懂得粉絲運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售策略，線下有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈隨時(shí)待命，這是過(guò)去20年，F(xiàn)anatics做好這盤(pán)體育生意的關(guān)鍵，到2020年，公司年交易額達(dá)到30億美元。

為什么來(lái)中國(guó)？

回顧Fanatics的歷史，1995年它還只是特雷格兩兄弟開(kāi)的一家球迷實(shí)體店，賣(mài)賣(mài)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)球隊(duì)的周邊。

到2000年，創(chuàng)始人關(guān)注到了線上的機(jī)會(huì)，開(kāi)始往電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型。和其他電商網(wǎng)站一樣，F(xiàn)anatics的策略也是從內(nèi)容網(wǎng)站引流，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段積累起了第一批客戶(hù)。

2006年之后，公司在兼收并購(gòu)中成長(zhǎng)起來(lái)。2012年，eBay的董事長(zhǎng)邁克·魯賓（Michael Rubin）以個(gè)人名義買(mǎi)下Fanatics。

并且當(dāng)年就以1.58億美元的現(xiàn)金和2500萬(wàn)美元的債務(wù)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Dreams，這筆交易兩年后，公司估值31億美元。

2017年，又買(mǎi)下MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）***授權(quán)制造商Majestic Athletic，并在同年獲得由軟銀領(lǐng)投的10億美元融資，投資人還包括NFL和MLB，彼時(shí)估值45億美元。

2020年，E輪融資后，F(xiàn)anatics的估值上漲到62億美元。

邁克·魯賓接手Fanatics后曾談到對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的思考，“亞馬遜和阿里巴巴改變了零售，但如果你做同樣的事情，如果你賣(mài)的產(chǎn)品和他們類(lèi)似，你就死定了。”

拿到更多授權(quán)，聚焦在垂直的體育賽道，是Fanatics此后不斷強(qiáng)化的事情。但要在一個(gè)垂直賽道把蛋糕做大，并不是一件容易的事情，國(guó)際化由此成了必走之路。

目前，F(xiàn)anatics已經(jīng)進(jìn)入到了包括英國(guó)、西班牙、日本等11個(gè)國(guó)家，公司10%的收入就來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。

而在國(guó)際化中，中國(guó)又是最重要的市場(chǎng)之一，“自從軟銀投資后，中國(guó)就是我們核心關(guān)注的市場(chǎng)。”

Fanatics國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Ravid還提到，進(jìn)入中國(guó)也是300多個(gè)聯(lián)盟和球隊(duì)最關(guān)心的事情，“我們的合作伙伴經(jīng)常問(wèn)我最多的問(wèn)題，就是什么時(shí)候進(jìn)入中國(guó)。這里已經(jīng)變成一個(gè)越來(lái)越重要的體育賽事的市場(chǎng)。”

Ravid分析，在中國(guó)，歐洲足球是一個(gè)巨大并且正在增長(zhǎng)的領(lǐng)域，而包括曼聯(lián)、巴黎圣日耳曼、拜仁慕尼黑都與他們有***的合作，這是他們***的優(yōu)勢(shì)之一，“對(duì)曼聯(lián)、NBA來(lái)說(shuō)，這里是真正龐大的粉絲聚集地，而這些粉絲對(duì)官方正版的產(chǎn)品正如饑似渴。”

他們的另一個(gè)判斷則來(lái)自中國(guó)在授權(quán)體育商品市場(chǎng)上的空白，“中國(guó)大部分體育產(chǎn)業(yè)都是由運(yùn)動(dòng)品牌支持，而他們并沒(méi)有專(zhuān)注在授權(quán)產(chǎn)品上，現(xiàn)在在中國(guó)，還沒(méi)有人解鎖這個(gè)生意。”

迪卡儂去年才將部分線下門(mén)店接入餓了么，探索體育新零售模式，但其體育大賣(mài)場(chǎng)的重心仍放在線下，和Fanatics走授權(quán)，基本以線上下單模式屬兩條不同路線。

目前在中國(guó)，除去得物這種專(zhuān)注于潮鞋的平臺(tái)，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有其他成規(guī)模的第三方體育電商，主要的還是由NBA這樣單個(gè)天貓旗艦店，以及阿迪達(dá)斯、耐克等品牌以及滔搏體育這種經(jīng)銷(xiāo)商的線上店鋪為主。

根據(jù)市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司Data Bridge Market Research的研究報(bào)告，全球體育授權(quán)體育商品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2019年的317億美元增長(zhǎng)到2026年的468.7億美元，目前Fanatics的年銷(xiāo)售是30億美元，而他們對(duì)中國(guó)的預(yù)期是“希望年銷(xiāo)售額能達(dá)到10億美元。”

總結(jié)而言，一個(gè)足夠垂直、足夠聚焦的電商公司，把一大塊蛋糕的目標(biāo)放在了中國(guó)。

中國(guó)化的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

以什么樣的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)是Fanatics考慮了很久的事情。

Ravid解釋此前一直觀望中國(guó)市場(chǎng)的原因，“我們還沒(méi)有自大到，覺(jué)得可以自己?jiǎn)为?dú)干。我們需要一個(gè)在這片土地上有眼睛和耳朵的伙伴。”

高瓴資本就是這樣一個(gè)替代他們眼睛和耳朵的伙伴。消息稱(chēng)，雙方在合資公司中各占一半股權(quán)。

高瓴資本2005年由張磊成立，投資了包括百度、京東、騰訊等多家如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也在體育和服飾領(lǐng)域有所涉獵，其中滔搏運(yùn)動(dòng)（Topsports）就是阿迪耐克在中國(guó)***的經(jīng)銷(xiāo)商，運(yùn)營(yíng)著超過(guò)20000家線下門(mén)店。

根據(jù)目前已經(jīng)確定的信息，合資公司Fanatics China，將會(huì)落地上海，借助合作伙伴的能力，新公***根據(jù)中國(guó)的潮流趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售這些體育產(chǎn)品，形式則既包括公司擅長(zhǎng)的電商模式，也包括線下實(shí)體門(mén)店。

值得一提的是，除了高瓴資本和軟銀，F(xiàn)anatics還有另一個(gè)伙伴就是阿里巴巴。

早在2013年，阿里就向Fanatics投資過(guò)1.3億美元，根據(jù)路透社的消息，F(xiàn)anatics在進(jìn)入中國(guó)后，很可能與阿里的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。

具體合作形式以及最終以何種電商形態(tài)入駐中國(guó)尚未可知，但其在韓國(guó)、澳大利亞的形式或許可以給我們一點(diǎn)啟發(fā)。

2019年，F(xiàn)anatics進(jìn)入韓國(guó)時(shí)，與當(dāng)?shù)氐碾娚坦綜oupang簽訂了10年的合同，F(xiàn)anatics得到授權(quán)的自營(yíng)商品全部該電商網(wǎng)站上進(jìn)行售賣(mài)。2020年，他們又以類(lèi)似的形式與澳大利亞的電商平臺(tái)RBEL合作，為這家網(wǎng)站提供經(jīng)過(guò)這些授權(quán)商品。

這或許意味著，未來(lái)在中國(guó)，虎撲上的球迷們也能直接在天貓上買(mǎi)到經(jīng)過(guò)授權(quán)、同時(shí)又為中國(guó)球迷進(jìn)行獨(dú)立定制的周邊產(chǎn)品。

一名NBA的球迷告訴「電商在線」，經(jīng)歷過(guò)海淘等待的煎熬以及代購(gòu)的不靠譜后，至少他會(huì)對(duì)Fanatics進(jìn)入中國(guó)表示期待。

不過(guò)切換到Fanatics的角度，雖然在授權(quán)的體育商品上有足夠的壁壘，但中國(guó)的體育電商并不如他們想象中一片藍(lán)海。

       僅以天貓旗艦店來(lái)看，目前他們的合作伙伴中最受中國(guó)粉絲歡迎的NBA、拜仁等聯(lián)盟和俱樂(lè)部已經(jīng)先一腳開(kāi)了官方旗艦店，直接與粉絲對(duì)話。而其他大熱的球隊(duì)也零零散散地有阿迪、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌在進(jìn)行授權(quán)商品的售賣(mài)。

       而在阿里電商平臺(tái)之外，京東商城、微信小程序商店都分食了一部分市場(chǎng)。一些大熱的球隊(duì)和賽事周邊產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)各種方式到達(dá)了消費(fèi)者手上。

      當(dāng)然這些零散的供需仍然難以撼動(dòng)Fanatics的優(yōu)勢(shì)，但作為一個(gè)在美國(guó)成功的自營(yíng)體育電商，或許它真正要思考的是，那些龐大的授權(quán)商品庫(kù)能否吸引到中國(guó)粉絲？而他們擅長(zhǎng)的體育商品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)到中國(guó)又是否能真正落地？