創立于1997年的海瀾集團如何再度翻盤

　　前有官宣周杰倫為全新代言人，后又贊助《中國詩詞大會（第五季）》、《奔跑吧黃河篇》等綜藝獲得大量曝光。年初時分，海瀾之家更是成為了央視春晚獨一合作伙伴，悄悄驚艷所有人。相較于其他服飾品牌接連推出單品爆款的舉措，海瀾之家卻更像是“喜提熱搜”的網紅品牌，頻頻成為輿論焦點。

　　根據海瀾之家4月27日發布的最新財報顯示，2020年集團營業收入同比下降18.26%至179.58億元，扣非凈利潤同比下降42.52%至17.3億元。而在全集團營收占比高達76%的海瀾之家男裝品牌在過去一年的降幅近21%，大幅超越集團旗下其他品牌。

　　歷經流水般的代言人和綜藝冠名后，消費者們對于海瀾之家的印象卻仍停留于“男人的衣柜”和印小天的“土味”舞蹈上，即便簽了周杰倫，也沒有從整體上有所改觀。而海瀾集團的多品類、多元化戰役顯然已是箭在弦上，不得不發。

　　打響多品類戰役

　　創立于1997年的海瀾集團先后經歷了粗紡起家、精紡發家、服裝當家，再到品牌連鎖等一系列路程。20世紀末、21世紀初的海瀾集團可謂是趕上了極好的時代，創始人周建平對于服飾行業的預判加之改革開放后對于服飾行業的需求井噴都讓海瀾之家在跑馬圈地后成功開拓了市場。根據公開數據顯示，海瀾之家的營業收入在2009至2013年間從13億元暴漲至了70.7億元，凈利潤亦從3億元暴增至13億元。不過，那些年集團的快速爆發不僅與海瀾之家早期的全品類、一站式男裝選購模式有關，這背后也存在著集團為借殼上市的準備因素。

　　2013年海瀾之家成功借殼凱諾科技，彼時的方案中，海瀾集團承諾2013-2016年扣非凈利潤將分別達到12.1億、14.7億、17.1億和19.1億元，而海瀾集團在此四年中全部超額完成了目標，公司的市值也在2015年迎來了史上高峰即627.19億元。

　　但隨著電商平臺崛起和消費者年輕化趨勢走強，完成承諾的海瀾集團出現了市值的斷崖式下滑，并一度跌破300億元。根據財報顯示，2016年至2020年，海瀾集團的營業收入增速從雙位數跌至單位數，凈利潤增速更是直接跌至負數。

　　為了打破瓶頸，受困于現有局面的海瀾之家在2017年開啟多品牌戰略，分別創立都市女裝品牌OVV和潮牌黑鯨并接連控股童裝品牌男生女生和英氏，以期將“男人的衣柜”拓展至“全家的衣柜”。

　　不過，2019年海瀾之家以未達到經營預期為由，用3.82億元的價格出售旗下愛居兔女裝。而這也印證了多品牌矩陣打法對于集團而言并不是信手拈來。

　　目前來看，海瀾之家仍舊是集團之首，占比最重，而職業裝團體定制品牌盛凱諾的營業收入在近年的表現仍不溫不火。根據2020年最新的財報數據不難發現，海瀾集團的其他品牌矩陣已經出現了起色，同比增長45.54%至16.06億元，而從2018年至2020年間，其他品牌矩陣在集團營收占比也從1.9%增加至8.9%。這也讓海瀾集團在2021年進一步堅定地打響多品牌、多品類策略。

　　庫存周轉齊下降

　　然而，品類是術產品是道。2020年，海瀾集團借力春晚、國足世預賽等全國大事件以及影視作品《三十而已》、《攀登者》等營銷手段為品牌矩陣進行全面曝光。可高達4億的營銷費用卻仍舊沒有辦法掩蓋其現有的產品力問題。財報顯示，海瀾之家去年的研發費用為8336萬元，雖然這個數字與2019年同期相比增加了23.06%，但相較于太平鳥的1.16億元和森馬的2.9億元仍舊有一定的距離。而這也帶來了海瀾之家經常被詬病的庫存高企問題。

　　眾所周知，輕資產運營一直以來都是海瀾之家與眾不同的地方。在上游，海瀾之家部分選擇了聯營模式，當產品實現銷售后，公司才逐月與供應商進行貨款結算，適銷季結束后仍未實現銷售的產品可剪標后退還給供應商，滯銷風險由供應商承擔。但相應的，供應商每銷售一件商品，可以比傳統訂貨模式獲得更高比例的收益。這樣，一方面海瀾之家可以緩解自身的庫存壓力，也可以倒逼供應商提供更適合市場趨勢的產品。

　　而在下游，海瀾之家的加盟商一直沿用財務投資的加盟方式，只負責門店的運營成本，所有的內部管理、培訓和貨品分發全都由公司負責，庫存風險也由海瀾之家承擔。

　　在這種模式下，海瀾之家顯然可以同時賒取上游可退貨供應商的貨款并在下游收取大筆加盟費用，不僅將庫存風險部分嫁接于供應商身上，還有效地實現門店的快速擴張。截止目前，集團門店總數已達7381家，而海瀾之家的門店數量高達5543家。

　　然而，即使是在這種雙贏模式下，海瀾集團在庫存問題面前仍舊有些捉襟見肘。在2015至2019的五年內，海瀾集團的庫存一直徘徊在90億元附近。與此同時，雖然集團的庫存計算同時涵納了現有庫存和待發貨庫存且退貨商品在庫存中占比超過50%，但集團的存貨周轉率仍顯著低于行業平均水平，這也意味著海瀾集團的存貨流動性和企業變現能力相較于同行更差。

　　不過，值得注意的是，在2020年，海瀾集團的庫存同比下滑18%至74.1億元，這個數字打破了外界對集團的庫存詬病，并增強了后續信心。

　　回顧過去一年，集團在打響多品牌戰略后著重強調年輕化，并接連推出包括李小龍、黑貓警長、哆啦A夢等IP合作產品，全力以赴觸達Z時代。而海瀾集團創始人周建平的退居二線和其子周立宸的順利接班也讓集團在脫去“中年標簽”的舉動上擁有了更多的想象空間。但是加速年輕化的海瀾之家和其覆蓋20歲至45歲且跨越多個年齡段的男士群體是否契合？品牌在未來到底想成為“年輕男人的衣柜”還是“中年男人的衣柜”仍舊需要打個問號。

　　全渠道力升級

　　除去產品的年輕化設計，集團在新零售端的發力或許也成為了減輕自身庫存壓力的關鍵。事實上，由于海瀾之家在過往更專注于線下渠道的擴張，當零售門店的營收增幅達到瓶頸后，集團才將目光延展到線上。而在去年疫情的催化之下，集團也開始全面布局新零售版圖。

　　2020年4月，海瀾之家攜手楊迪、柳巖，舉辦了五大IP云直播，當天全渠道銷售額超4，000萬元。緊接著，集團邀請國民舅舅作為海瀾之家618的明星種草官并做客薇婭直播間，直播累計成交額破1，800萬元。與此同時，8月，集團首次推出線上奧萊云店，上線僅2小時銷售破億，3天銷售額超2億元。截至2020年底，海瀾之家主品牌線上全渠道會員數達2，497.7萬人，較上年同期增加921.7萬人。

　　新零售轉型的多方布局也在集團線上營收的增幅中得以體現。財報顯示，集團線上營收同比增長55%至20.5%億元。此外，線上營收在總營收占比從2019年的6.19%增長至2020年的11.75%。不過，相較于太平鳥30%和森馬38%的線上營收占比，海瀾集團的新零售布局顯然還有進一步的發展空間。

　　與此同時，尋覓到線上的第二增長曲線后，海瀾集團仍將深挖自己的線下核心戰場。為了加強線上線下全渠道互通，集團將在現有7381家門店的基礎上，積極開拓購物中心渠道并在一線城市核心商圈推出新一代形象門店。

　　或許是找到了集團未來發展的三駕馬車即年輕化、多品類和全渠道轉型，海瀾集團預計2021年的凈利潤將在26億至33億元之間，這也意味著集團或將在今年全面恢復至疫情前水平。但相較2019年首一季度12.1億元的凈利潤，2021年首一季度8.42億元的凈利潤仍舊令人捏了把汗。