弘毅創(chuàng)投王天石：網(wǎng)紅品牌如何常青？

作為老牌投資管理機(jī)構(gòu)弘毅投資旗下專注早期風(fēng)投項(xiàng)目的基金，弘毅創(chuàng)投成立時(shí)間并不長，其在2020年11月才正式宣布完成首期1.3億美元基金的募集。但在消費(fèi)領(lǐng)域，弘毅創(chuàng)投已經(jīng)斬獲不俗的戰(zhàn)績。

從國產(chǎn)美妝品牌完美日記、生鮮電商平臺(tái)叮咚買菜到寵物用品公司衛(wèi)仕寵幸……弘毅創(chuàng)投正捕獲一系列與新消費(fèi)人群生活息息相關(guān)的明星項(xiàng)目。

“數(shù)字消費(fèi)是我們最重要的投資賽道，所投項(xiàng)目能夠占到目前弘毅創(chuàng)投整體投資組合的七八成。”近日，弘毅創(chuàng)投管理合伙人王天石在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)說。

在王天石看來，基于對消費(fèi)細(xì)分行業(yè)的深入理解，團(tuán)隊(duì)能夠提前鎖定一些尚在萌芽階段的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。同時(shí)，背靠弘毅平臺(tái)能夠?yàn)楸煌俄?xiàng)目帶來的多元化支持，也是弘毅創(chuàng)投的一項(xiàng)核心優(yōu)勢。

關(guān)注新人群、新渠道兩大變量

據(jù)了解，弘毅創(chuàng)投目前主要圍繞數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域展開投資布局，同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也在以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為主線展開To B科技領(lǐng)域的投資探索。

具體到數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域，弘毅創(chuàng)投聚焦數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品牌與新零售、數(shù)字化內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的垂直平臺(tái)兩大投資主題。在消費(fèi)品牌與新零售這一主題下，弘毅創(chuàng)投主要關(guān)注消費(fèi)者代際變化和消費(fèi)品渠道變化這兩大變量下的投資機(jī)會(huì)。

王天石告訴記者，首先從消費(fèi)人群角度來看，新生代的Z世代人群以及新中產(chǎn)階層人群的需求在發(fā)生變化。對95、00后來說，他們更加注重消費(fèi)品牌的個(gè)性化，產(chǎn)品傳遞的精神文化內(nèi)核，并且有著很強(qiáng)的民族自信感。當(dāng)他們成為主流消費(fèi)人群后，給新一代品牌帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)，更多國潮品牌也隨之崛起。對新中產(chǎn)階層人群來說，他們對產(chǎn)品品質(zhì)和便捷性的追求，帶來消費(fèi)升級的投資機(jī)會(huì)。

第二，消費(fèi)渠道的變化同樣帶來新的投資機(jī)會(huì)。從原來的線下渠道為主到線上線下渠道融合，從傳統(tǒng)較為中心化的電商平臺(tái)到去中心化的社交媒體平臺(tái)，消費(fèi)品牌觸達(dá)用戶的方式在改變。那些積極擁抱變化、掌握新玩法的新品牌，更快地跟消費(fèi)者建立起信任和互動(dòng)，更容易實(shí)現(xiàn)發(fā)展和擴(kuò)張。

弘毅創(chuàng)投在尋找投資標(biāo)的時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在打造新品牌時(shí)，是否擅長抓住消費(fèi)人群和消費(fèi)渠道變化下的機(jī)會(huì)。從細(xì)分行業(yè)的角度來說，弘毅創(chuàng)投更關(guān)注美妝、食品飲料等有一定體量的大賽道，以及寵物、健身等增速較快的生活方式類細(xì)分賽道。

網(wǎng)紅品牌如何常青？項(xiàng)目評判建立三大標(biāo)準(zhǔn)

面對消費(fèi)領(lǐng)域?qū)映霾桓F的各類網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，早期投資風(fēng)險(xiǎn)主要在于，如何評判網(wǎng)紅品牌的持續(xù)性，它是否能夠真正成長為常青品牌。

王天石告訴記者，弘毅創(chuàng)投對此主要有三方面判斷標(biāo)準(zhǔn)。首先是團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品力，即品牌能否洞察消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為中心打造產(chǎn)品。“這點(diǎn)非常關(guān)鍵，精準(zhǔn)理解消費(fèi)者的需求，帶來滿足需求甚至超出預(yù)期的好產(chǎn)品。”他說。

第二，品牌能否抓住新渠道的變化和機(jī)會(huì)，網(wǎng)感是否足夠強(qiáng)，對社交媒體和流量是否有足夠的敏銳度。第三，團(tuán)隊(duì)是否有高緯度操盤布局能力。當(dāng)規(guī)模越做越大時(shí)，能否從線上拓展到線下渠道，打造持續(xù)高效率的組織等。

“另外，我們也希望創(chuàng)始人有遠(yuǎn)大的目標(biāo)和格局。有的品牌也是常青品牌，但相對小而美。對投資人來說，我們還是希望投資有一定規(guī)模和影響力的頭部品牌。”他說。

在財(cái)務(wù)指標(biāo)方面，王天石表示，會(huì)關(guān)注公司的收入增速、資金的使用效率等。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，對早期項(xiàng)目來說，財(cái)務(wù)指標(biāo)并不是最核心的指標(biāo)。投資還是要往前看，尋找表現(xiàn)出高增長性和高潛力的項(xiàng)目。

在公司估值方面，新消費(fèi)公司也不同于傳統(tǒng)消費(fèi)公司。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，由于很多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司在早期難以實(shí)現(xiàn)盈利，很難通過傳統(tǒng)的市盈率（PE）倍數(shù)方式進(jìn)行估值。市場中更多是用市銷率（PS）的方式，以銷售收入作為基數(shù)，乘以倍數(shù)來進(jìn)行估值。

接連投中完美日記、叮咚買菜等頭部企業(yè)

完美日記是王天石所領(lǐng)導(dǎo)的弘毅創(chuàng)投所投資的處女之作，2017年，弘毅成為完美日記A輪領(lǐng)投方，但那時(shí)的完美日記并未廣為人知。作為完美日記的第二大機(jī)構(gòu)投資方，弘毅一路見證了它的快速崛起。一直到去年11月，完美日記的母公司逸仙電商美國紐交所掛牌上市。

完美日記之后，弘毅創(chuàng)投又在2020年投資了溪木源，繼續(xù)加碼美妝領(lǐng)域。在王天石看來，兩家公司的創(chuàng)始人都是既在國際大品牌有歷練，又有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人。同時(shí)，他們都以消費(fèi)者為中心去打造產(chǎn)品，能給消費(fèi)者帶來高性價(jià)比、有驚喜的產(chǎn)品。

比如，完美日記主品牌走的是大眾化彩妝定位，讓更多人在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)，買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。溪木源則是滿足消費(fèi)升級背景下女性的護(hù)膚需求，針對不同膚質(zhì)推出不同的產(chǎn)品線。

除了在美妝領(lǐng)域的持續(xù)投資，弘毅創(chuàng)投也是生鮮電商頭部企業(yè)叮咚買菜的早期投資人。4月6日，叮咚買菜剛宣布完成7億美元D輪融資，新引入了DST Global、Coatue、Aspex Management、3W Fund等投資方。一眾國外風(fēng)險(xiǎn)資本的加入，加上年初時(shí)的赴美上市傳聞，讓人猜測這或?qū)⑹瞧渖鲜星暗淖詈笠惠喨谫Y。