「王老吉」から得たマーケティングのヒント

近年、赤い缶飲料の王老吉（加多寶グループ、以下同じ）が徐々に人々の視線に入ってきた。そして、急速に大江南北を赤くし、近年の飲料業(yè)界のダークホースとなった。「のぼせるのが怖い、王老吉を飲む」というキャッチコピーが若者なら誰もが知っている口癖になった。次に、販売データのセットを通じてこの問題を説明することができます。2002年、王老吉の年間売上高は1.8億元、2003年売上高は6億元、2004年売上高は15億元、2005年売上高は25億元、2006年にはさらに35億元を超えた。王老吉の成功は、一時(shí)內(nèi)外で話題になった。飲料業(yè)界の同業(yè)者として、私たちも身近な王老吉に注目しています。王老吉の成功は決して偶然ではないと思います。初歩的な理解と研究を通じて、以下のヒントを得ました：
一、王老吉が直面していた市場の困難

1、端末市場の販売拒否現(xiàn)象が深刻である

実は、王老吉は市場で長年販売されていたが、広東と福建の一部の市場に限定され、02年下半期から、王老吉は全國市場で推進(jìn)を始めた。多くの資料によると、王老吉の前期の市場推進(jìn)は順調(diào)ではなかった。価格が高い上に、パッケージが単一であるため、多くの地域市場の端末消費(fèi)者はこの製品を受け入れておらず、小売店の店主はさらに販売を拒否している。多くの急速な消費(fèi)財(cái)の前期普及と同様に、王老吉の販売情勢は楽観的ではない。?

2、端末市場製品の販売周期が長い

市場の不受け入れにより、王老吉の前期普及作業(yè)は一時(shí)的に苦境に陥った。前期にデッドミルでハードバブルをかけて端末に敷かれた製品でも、市場での販売サイクルが長すぎるため、返品問題に直面している。次に、私は真実な物語を知った：當(dāng)時(shí)、王老吉、ある省クラスのマネージャーは本部から與えられた販売任務(wù)を達(dá)成するために、彼は大きなリスクを冒して、1つの都市だけで、小売端末というルートにあり、代理販売の形で立て替えただけで2萬元近くの代金があった。このことから、王老吉の前期のマーケティング活動(dòng)は、容易で楽なことではないことを想像するのは容易ではない。?

二、王老吉市場費(fèi)用投入の主な方向

飲料が非國家?経済?民生に関係する業(yè)界であることはよく知られており、わが國では飲料業(yè)界に開放する時(shí)間が比較的早いため、飲料業(yè)界の競爭はすでに「白熱化」している。市場で急速に普及している王老吉にとって、今回の得がたい市場普及の機(jī)會(huì)をもっと大切にしている。私たちが知っている情報(bào)によると、王老吉は主に以下の3つの方面から市場を推進(jìn)している。?

1、強(qiáng)力な端末広告投入：王老吉は前期の市場普及過程において、その主力「涼茶文化」の正確な市場位置づけを通じて、迅速に人々の心の中でその「涼茶の王」の地位を確立し、その広告詞「のぼせを恐れ、王老吉を飲む」は、さらにその正確な効果訴えを示した。王老吉の市場投入広告の形式には、テレビ広告（中央テレビに投入）、市內(nèi)バス車體広告、都心の大物イメージ広告、大型道路流、都心小売端末の店招聘広告大日傘などがある。?

2、端末の生き生きとした面での投入：急速な消費(fèi)財(cái)の鍵となる成否は端末にあり、いずれかの成功した急速な消費(fèi)財(cái)は、「口功」（広告）でうまくやる以外に、さらに「足功」（端末の生き生きとした化）を練習(xí)しなければならない。これが私たちの3 A理論（買える、買える、楽に買える）である。私たちが観測した情報(bào)によると、王老吉の端末の生き生き化は主に以下のいくつかの方面から推進(jìn)されている：アイスボックスの有償実物陳列、ワンポイント空き缶陳列、掛け式小棚陳列、POP掲示などの形式。王老吉の端末の生き生きとした面での仕事は、POP貼付などの厳しいものであり、各業(yè)務(wù)員は毎日端末士多店に60-70枚のPOPポスターを貼付しなければならない。また、王老吉は「広宣品」などの材料の準(zhǔn)備には、倉庫の備蓄が十分にある。?

3、人員の有効配置：他の比較的大きい飲料メーカーと同様に、王老吉は全國に自分の事務(wù)所を設(shè)立した。事務(wù)処分には以下の機(jī)構(gòu)がある：販売部、市場部、監(jiān)察部、內(nèi)勤組、各部門の分業(yè)と協(xié)力関係は比較的に明確で、販売部は主に製品の販売とアフターサービスを擔(dān)當(dāng)する；マーケティング部はブランドの普及と情報(bào)フィードバックを擔(dān)當(dāng)している。監(jiān)察部は市場監(jiān)督と財(cái)務(wù)報(bào)告書の管理を擔(dān)當(dāng)する。內(nèi)勤グループは後方勤務(wù)などの仕事を擔(dān)當(dāng)している。その中で、販売部の人員が占める割合は最も大きい。市場を効果的に操作するために、王老吉は人員の配置において比較的十分であり、例えば、南方の普通の省區(qū)では、王老吉の業(yè)務(wù)員は通常100人を超え、その費(fèi)用投入の大きさがわかる。?

三、王老吉から得たマーケティング啓発：

1、上手で大膽に市場のチャンスをつかむ：王老吉の「ヒット」の販売データから、王老吉の販売が飛躍したのは、2003年の「SARS」後であることを発見するのは難しくない。當(dāng)時(shí)、「SARS」も同時(shí)にいくつかの健康飲料を作り出した。例えば、楽百氏の「脈動(dòng)」、ワハハの「活性化」などだが、多くは一時(shí)火をつけた製品で、今では下り坂になっている。王老吉だけがこれまで、絶えず成長してきたことは、王老吉が當(dāng)初市場のチャンスを上手につかむことができたことと、あえて市場のチャンスをつかむことができなかったこととは切り離せない。?

2、持続的で効果的な広告投入：今、私たちが南方の大都市や郊外にいる限り、王老吉の様々な広告展示が隨所に見られ、王老吉の広告形式は、往々にして1格にこだわらず、有効である。必ずしも高価な広告投資をする必要はありません。効果的な宣伝になればいいのです。?

3、自分に屬する販売チームを作る：王老吉の良好な市場表現(xiàn)とチーム人數(shù)の中から、王老吉は自分の販売チームを作るのに、やはり大きな精力と費(fèi)用を使っていることが分かる。王老吉はディーラーを通じて市場を操作しているが、ディーラーに完全に依存していない。なぜなら、彼らは自分の販売チームに屬しているからだ。script src=>