五輪マーケティング：スポンサーが劉翔の危機広報を引き継ぐ

劉翔は引退したが、もう一つの大戦は始まったばかりだ。

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ナイキ、コカ?コーラ、レノボ、イリー…14の國內外の有名ブランドの代弁者が集まり、試合前には劉翔が北京五輪で金メダルを獲得すれば、金メダルがもたらす経済価値は4億8000萬元に達すると大膽に予測する人もいた。しかし、競技スポーツの殘酷さは多くの人に予想できず、痛みは劉翔にコースを恨ませた。一石が千重波を巻き起こすと、すぐに劉翔という名前が新聞、テレビ、ネットなどの各メディアの重要な位置を占め、金メダルを獲得した選手たちよりも注目度が大きく高かった。

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多くの人々が劉翔を支持し続けると表明したのと同じように、劉翔に大金を投じたスポンサーも協力を続けていることが多いが、別のマーケティング合戦が始まったばかりだ。もともと設計された広告の事前案は転換する必要がありますか？リタイアの陰でピンチを切り抜ける。私たちが劉翔のスポーツ精神を検討する以外に、スポーツマーケティングという中國の広告業が盛んになっていない新しい課題も、再び鋭敏な注目を集めている。

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昨日の朝、広州の多くの市民が新しくできた南方都市の新聞を手に入れた時、とても意外だった。新聞の表紙には2枚の大きな図がある：1枚は劉翔が試合を引退した後に落ち込んだ後ろ姿、もう1枚は劉翔の毅然とした正面からのクローズアップで、左側は広告用語「試合が好きで、すべての尊厳を盡くして、それを再び勝つことが好きです。愛はすべてを払い、栄光を愛し、挫折を愛します。運動が好きで、たとえそれがあなたの心を傷つけても」。スポンサーのナイキの火線が入れ替わった新広告で、ナイキは同日、北京、上海、成都などのメディアの顕著な位置に同広告を投入し、ざっと計算した金額は150萬元以上だったという。

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「ナイキはこのような突発的な事件を処理する際に“すべっている”。彼らの広告クリエイティブは危機を注目點に分解することに成功した。ナイキは劉翔に対する公衆の関心を、自然に自分のブランドに取り入れている」。有名なスポーツマーケティング専門家の王君玉氏は、ナイキと同じように主導的な戦略を取っていると評価し、イリーもいると評価した。昨日夜、五輪スポンサーの伊利のテレビCMも調整された。もともと劉翔、郭晶晶、易建連などのスター広告は、それぞれのスターが単獨で主役として登場するようになった。

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一方、コカ?コーラ、VISA、アンリ、スギなどの企業は「変わらず変化に対応する」戦略を取っている。コカ?コーラ社の公共事務及び伝言部の趙彥紅責任者は、劉翔の意外な怪我に対して、會社はとても殘念に思って、會社の総裁も慰問の手紙を出して、コカ?コーラと劉翔の協力計畫と宣伝案はいつものように、変わらないと述べた。アンリニューチェレ市場ディレクターの廖敏航氏によると、同社と劉翔が締結した固定期限契約はまだ期限切れではなく、契約期間內に劉翔の代弁料が減少することはないという。突然のことで、マーケティング計畫は調整されていない。契約期間満了後に劉翔と契約を更新するかどうかは將來の狀況によって決まる。

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一部の企業は守備策を迫られている。メディアによると、上海ゼネラルは以前、劉翔のために優勝祝いの広告を用意していたが、現在は放送されておらず、他の劉翔をテーマにした広告も放送を延期する。また、レノボ側は劉翔との広告提攜について調整を検討しており、レノボと劉翔が提攜していたノート広告は中止になったとの報道もあったが、レノボは昨日、これを高調に否定した。VISAの前のテレビCMは劉翔のお祝いの意味があるため、時宜に合わないというネットユーザーもいたが、VISA中國區の劉婕副社長は「劉翔は永遠にVISAの友人になる」とコメントしなかった。

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香港の蕓能界で以前爆発した「艶照門」事件は、関連スターに大量の広告契約を失わせたことがある。なぜ劉翔は試合を引退した後、広告主たちの集団的な力を得ることができたのか。香港のメディアはこのほど、劉翔の引退が広告主たちのブランド価値に與える影響は10億元に達すると報じた。

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「これは正しい選択だ」と、マーケティング専門家で華南理工大學経営學部教授、博士課程指導教員の陳春花氏は昨日、「代弁者の立場から見れば、スポーツスターは必ずしもチャンピオンになってこそ価値があるとは限らない。実際にスポンサーにとって、広告キャラクターとして劉翔を選んだのは、オリンピックチャンピオンと世界記録を破った光輪のほか、彼が勇敢に戦い、個性があり、諦めない精神であり、これらの特質は企業のブランドの內包と一致している」。彼女は、劉翔が引退したが、メディアの注目度から見ると、影響力は非常に大きく、もし劉翔が將來的に痛みに打ち勝って、再び競技場に戻ることができれば、同じように健康、日光の前向きなイメージを維持することができて、スポンサーのブランドにとってさらに役に立つと指摘した。「スポンサーのお金はもう使ってしまった。賢明な決定は劉翔が自信を取り戻し、一緒にイメージを守るのを助けることだ」。

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実際、劉翔が人々にもたらした事故は初めてではなく、ナイキが同業者にもたらした事故も初めてではない。

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2006年7月12日、スイスのローザンヌ、23歳の劉翔は13年間閉鎖された男子110メートルハードルの世界記録を作成してから14時間、ネットから紙媒體、テレビ、そして劉翔の帰國現場で著用した記念Tシャツまで、ナイキの広告は急速にメディアを占有し、十分な露出率はブランドを最大の展示に導いた。コカ?コーラスポーツマーケティング部門に息を詰まらせたことがある。今回の危機広報「110メートルハードル」は、各スポンサーの動きには點があるが、ナイキが再び「フライング」したことは明らかだ。実際、今回の引退事件は國內スポーツマーケティングにまた新しい授業を受けた。

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「國內のいくつかの追い風に乗った業者は教訓を得るだろう」と、信諾伝播顧問グループの張心宏副総裁は、業者の代弁者選びには非常に専門的な目が必要だと述べた