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ディーラーの「ピック」テクニック：5 W 2 H意思決定モデル

2008/8/23 15:14:00 230

一メーカーは適切なディーラーを選ぶために多くの理論と方法を発明しているが、ディーラーがどのようにメーカーとブランドを選ぶかは基本的にディーラーのオーナーの社會(huì)的経験に頼っている。メーカーがディーラーを選ぶ方法に比べて、ディーラーがメーカーを選ぶ方法はほとんど空白で、両者が研究した文獻(xiàn)は數(shù)量的には1000：1と言っても過(guò)言ではないかもしれない！

このような知識(shí)の非対稱現(xiàn)象はディーラーに不利であるだけでなく、メーカーにも不利である：ディーラーは適切なメーカーとブランドを選ぶことができなくて、メーカーが適切なディーラーを選ぶことができないことを意味して、そのため、ディーラーは理論の高さからブランド選択の意思決定の考え方を解決しなければならない。

マーケティング書(shū)籍、雑誌、ウェブサイトにメーカーがどのようにディーラーを選ぶかの文獻(xiàn)があふれている時(shí)、メーカーが最大で適切なディーラーを選ばないと宣言した時(shí)、ディーラーたちはどのような感想をしますか。メーカーは実力のある大手ディーラーが好きではないのだろうか。実はこのような考えを持っているメーカーは、自分に自信がなく、將來(lái)の市場(chǎng)統(tǒng)制権に不安な期待があるにほかならない！

ディーラーの現(xiàn)在の「ブランド選択」方法は以下の3種類にほかならない：第1種、感覚型：このブランドの設(shè)計(jì)効果と製品がよさそうで、市場(chǎng)潛在力はあるべきである；第二種、保険型：このような人は有名ブランドや広告の投入量が多い製品を選ぶのが好きで、彼らは大きいブランドが比較的に保険だと思っている、第三、ビジネスタイプ：メーカーの支持力、販売促進(jìn)政策、貿(mào)易政策（敷物または帳簿期間）に注目する。

すべてのディーラーは自分の社會(huì)経験に基づいて自分の選択が理性的で、聡明で、正確であることを証明するが、本質(zhì)はすべて上述の3つのタイプであり、しかもその非理性の程度は消費(fèi)者がブランドや製品を購(gòu)入する際に大きな違いはない：もし消費(fèi)者がジャックV 9が普通のビタミンキャンディーにすぎないことを知っていたら、それはまだ2年で10億以上売れますか？もし消費(fèi)者がいわゆる周波數(shù)変換が人に実益のない技術(shù)にすぎないことを知っていたら、海信エアコンはどうやって売るのだろうか。

　　ディーラーはどのように自分に合ったブランドを選びますか？

メーカーが適切なディーラーを選ぶのと同じように、ディーラーも自分に合ったブランドとメーカーを選ばなければならない。これはディーラーの「ブランド選び」の最初の原則である。この原則とは、ディーラーはメーカーを選ぶ前に、必ず自分の強(qiáng)みを認(rèn)識(shí)しなければならない。將來(lái)のために考えない限り、メーカーのブランドを借りて新しい販売ルートを構(gòu)築する準(zhǔn)備ができており、一般的にはできるだけ自分の強(qiáng)みルートの販売潛在力を発揮できるブランドをはじめとして選択しなければならない。ここには、ディーラーが異なる製品のチャネル構(gòu)造を通じてビジネス構(gòu)造を組み合わせ、チーム構(gòu)造を調(diào)整する戦略的な要素もあり、本編では深く議論することなく、ディーラーがブランドを選ぶ意思決定方法だけを重點(diǎn)としている。

二
21世紀(jì)のビジネスは製造業(yè)の大型化（規(guī)模化）、専門化の時(shí)代であり、メーカーはビジネスチェーン全體で下流ルートの制御意欲がますます強(qiáng)くなり、「IQ」だけがこのビジネスチェーンの中で自分の位置を見(jiàn)つけることができるようになった。メーカーは実力（資金、ルート、裝備、人員、関係）のないディーラーと協(xié)力することも、現(xiàn)代のマーケティング意識(shí)や販売システムのないディーラーと協(xié)力することもありません。

原因は：21世紀(jì)の中國(guó)市場(chǎng)はかつてない構(gòu)造調(diào)整を経験しており、どの市場(chǎng)の戦いもまずメーカーとメーカー、ブランドとブランドの間の戦いであり、メーカーがどの販売モデルを採(cǎi)用するかの根本的な動(dòng)機(jī)はディーラーとの利益関係を考慮するのではなく、市場(chǎng)で相手に勝つことができるかどうかだ。ディーラーはメーカーと縛り付けて、ブランドが十分な市場(chǎng)シェアを獲得することを確保しなければ、メーカーの支持を得られず、自分の利益に対する最良の保護(hù)でもあり、これはディーラーの「獨(dú)占化」を意味するものではない（獨(dú)占化したディーラーはすでに獨(dú)立したルートの一環(huán)ではなく、厳密には本當(dāng)のディーラーではない）。

そのため、ディーラーは現(xiàn)代マーケティング理念の思考方式を備えなければならず、そして現(xiàn)代マーケティングの言語(yǔ)でメーカーとコミュニケーションして、高品質(zhì)のピック決定を行い、ウィンウィンを?qū)g現(xiàn)しなければならない。これが「5 W 2 H決定モデル」である。

5 W 2 Hはブランド設(shè)計(jì)の基本的な方法であり、ブランドが解決しなければならない問(wèn)題でもあるため、ディーラーは逆に5 W 1 H法に基づいてメーカーの販売構(gòu)想と市場(chǎng)政策を掘り出し、最適な意思決定モデルである。

5 W 2 Hは英語(yǔ)のWHO（誰(shuí)）、WHEN（いつ）、WHER（どこに）、WHAT（何）、WHY（なぜ）、HOW（どのように）及びHOW MUCH（いくら）の略語(yǔ)は、ブランドが戦略（WHO、WHY）から戦略（WHAT、WHEN、WHER）から戦術(shù)（HOW）までの完全な運(yùn)営システムを含み、もう一つのH----HOW MUCH（いくら）即ちブランド予算を加えると、実際には完全なブランド運(yùn)営全案である！

　　ディーラーのピック決定モデル（5 W 2 H法）は下図で示すことができる：　　　

これはディーラーがメーカーと交渉するモデルでもあり、その構(gòu)造と順序は次のようになっています。

中間層は交渉のテーマ內(nèi)容である：製品（WHAT）からWHO（目標(biāo)消費(fèi)者）まで、このレベルは主に製品の販売レベルの問(wèn)題を解決して、製品のタイプ、価格設(shè)定、ルートモデル、年間市場(chǎng)の販売促進(jìn)の手配、消費(fèi)群の製品に対する受け入れ度などを含む。上層部のWHYは、中間部分が正しく実行可能であることを証明するために、工場(chǎng)側(cè)に説得力のある証拠を提出するよう要求しており、このレベルの交渉はビジネスの市場(chǎng)リスクを解決することである。下層の2 Hは市場(chǎng)と市場(chǎng)投入予算の問(wèn)題をどのようにするかをコミュニケーションし、このレベルで市場(chǎng)開(kāi)発性の問(wèn)題を解決しなければならない。上記の3つのレベルの7つの重要な交渉は、ディーラーが理性的な意思決定モデルを構(gòu)築するのを助けることができ、このモデルの考察を経て、ディーラーがブランドを選択するリスクは大幅に低下し、ブランドの將來(lái)性、実力、企業(yè)の企み、販売政策などをより正確に判斷することができる。??

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