「快」に刺された中國アパレルマーケティング

企業間の競爭はある一環の競爭ではなくバリューチェーン全體の競爭であり、これは企業家が普遍的に受け入れている観念であるが、具體的にはチェーンごとの価値実現方式まで、プロセス全體がどのように統合されているのか、ZARAモデルが中國でセンセーションを巻き起こすまで、現地のアパレル企業は想像できなかった

服裝は「ボス」業界であり、特に新鮮な刺激が必要だ。PPGのオンライン直販モデルが主流になると思っている人はいませんが、アパレル業界の參入障壁が高すぎて起業の機會が足りないと思っている人にとっては、十分にエキサイティングです。

中國の動向やスペインのZARAは今年もマーケティング業界のスピーチセンターに進出しており、PPGと同様に「ファストモード」の代表格でもある。今日になって、鈍重な中國のアパレル業界は確かに速い反応速度、より高い物流効率などを必要としている。ヨーロッパの百年以上の歴史を持つブランドに比べて、中國の服裝文化の伝統的な生成過程はまだ始まったばかりだが、モデルの革新は確かに優先的に考慮できる問題だ。

　　モード時代

利郎総裁の王良星氏、この「ビジネス男裝」概念の提案者は今では低調だ。福建省晉江の本部事務室では、カンフー茶を淹れ、福建省南部の方式で訪問者を接待している。黙り込んでいるのは、上場前監査をしている會計士事務所がビルにあるからではなく、今の段階では「利郎については何を言っても虛しい」からだと説明した。

王良星にはたくさんの事実がある。昨年から頻繁に歐州に渡り、ミラノ、パリ、バルセロナのファッション業界人と交際している。歐州旅行の重要な成果の1つは、今年初め、ミラノ証券取引所ホールに登場し、ミラノ?ファッションウィークに初上陸した中國ブランドとなったことだ。

同じ臺に登場したアルマーニ、ヴァレンティノ、シャネルなどのブランドに比べて、利郎はもちろん格が違う。しかし、アパレルブランドのマーケティングの観點から、ミラノやパリのファッションウィークは、それ自體がハイエンドなマーケティング資源であり、利郎が本土市場で勢いをつけるのを助けることができる。利郎氏と同じ願いを持つ中國企業は1社だけではないが、そこで登壇する機會がある企業はわずかだ。王良星の計畫は、今後10年間、毎年1回ショーに行くことを堅持することだ。「やるべきことがわかってからやるのは遅すぎる」と先手を打つことが多い。

中國のアパレルブランド文化の伝統的な生成過程はまだ始まったばかりだ。今、王良星がよく口にする言葉は「ブランドDNA」だ。彼から見れば、有名な本土ブランドの成功點は往々にして知名度があるだけ、あるいは、「ある段階で売れただけ」であり、今後それらがリーダーになるのか、市場から消えるのか、まだ定説を下す時ではない。1つのアパレルブランドが持続的な競爭力を持つには、自分のブランドスタイルを形成し、自分の成熟したビジネスモデルを形成しなければならない。

王良星はこれまで以上に企業発展のモデルに注目している。晉江では、利郎のライバルはもともと多く、七匹狼、手札、強豪などだったが、これらのライバルについてはよく知っている。2002年に「ビジネス男裝」という概念が登場して以來、利郎は5年の歳月をかけて彼らを追いかけてきた。実際には、生産規模の拡大から端末販売への格闘技まで、利郎はそれらと同じように重荷を負っている。また、七匹狼などの昔から全國に目を向けていたのとは異なり、利郎はかつて福建省に限られた市場エリアの會社だった。上記の同業者と対等に話すことができて、その成長は十分に速い。しかし今、王良星は、それをするには十分ではないと感じている。なぜなら、もっと速い相手が來たからだ。

PPGのオンライン直販モデル、動向のチャネルモデル、スペインブランドZARAの「ファストファッション」モデルは、今年マーケティング界のスピーチセンターに入った。共通の特徴は「速い」ことです。特に動きは、服の富を長い過程で蓄積しなければならないと考えていた考え方をほぼ覆している。

　　本土の高速會社

多くの人は、アパレルは成熟した業界であり、過當競爭によって市場に奇跡が現れにくいと考えている。しかし、中國の動向の話は、長年服やスポーツ用品をやってきたオーナーたちを驚かせた。2002年に設立されたこの會社は、Kappaブランドの代理店としてスタートしたが、最初の2年間の経験は順調ではなかった。2002年の北京動向の売上高は約1500萬、2003年は4000萬に達し、スポーツアパレル業界の競爭が激しく、チャネルコストが年々上昇し、動向は一時赤字狀態にあった。しかし、それから3年後、陳義紅は蝶化の変化を実現し、代理店の最高の境地に達した。

もちろん、動向の成功への道は非常軌を逸しており、その中には偶然さえ満ちている。動向の前身は李寧傘下企業の北京動向體育発展有限公司である。2002年に設立されたこの會社の主な事業は、イタリアブランドKAPPAの代理店です。李寧社は當時、KAPPAの東家BasicNetグループと5年間の代理契約を結んだ。最初はプロスポーツブランドとして位置づけられていたため、中國の消費者はイタリア風のKAPPAを受け入れる程度ではなかった。代理権限の時効性に加え、KAPPAは李寧にとってますます鶏の肋骨になってきた。案の定、李寧會社とBasicNetグループが契約継続問題について言及した時、雙方は深刻な相違が発生した。交渉の結実となった李寧氏はBasicNetグループとの協力を中止した。陳義紅はこの時思い切って出撃した。陳義紅氏とその夫人が93%を保有している上海タイタン社は、北京での李寧氏の動向全體の80%の株式を4481萬4000元で購入した。

その後、北京の動向は迅速にブランドの位置づけを調整し、李寧と同質の専門スポーツ用品を作る初志を捨て、スポーツファッションに転向した。今回のモデルチェンジ後、KAPPAは2004年から毎年150%以上のペースで急速に成長している。2005年の売上高は2億前後に達し、2006年には10億に急増し、現在傘下のKAPPA店舗は1500店に達し、全國の単店最高の年間売上高は1000萬を超えている。動向の成功的な転換はモルガン?スタンレーに支持された。2006年3月、モルガン?スタンレーは北京の動向に3800萬ドルを投資し、株式の20%を占めた。これがあったの？script src=>