阿迪VSナイキ：一番特別なオリンピックマーケティングPK

競技場の內外では、スポーツ両雄が剣の影を光らせ、陰で暗闘する。

 

ナイキが「范走」と契約したと聞きました。6月以來、ネットでこのニュースが話題になり始めました。數日後にナイキ語は否定されました。今はアディダスとナイキオリンピックのマーケティングのラストスパートです。雙方の露出率の追求はもう最高のレベルに達しました。しかし、多くの人から見れば、「鬼のアイデア」でナイキが勝っているようです。

 

アディダスほど危機感の強い北京オリンピックのパートナーはいないかもしれません。アディダスより半世紀遅れて生まれたナイキはもっと早く中國に進出し、現在の約30%の市場占有率で中國の運動靴市場に大きな地位を占めています。アディダスの中國でのブランドの知名度はやや劣るが、前世紀30年代からオリンピックを応援してきた輝かしい歴史もあまり知られていない。

 

 

アディダスとナイキのこの特別PKは中國だけでなく、世界にも関わるものです。2007年初めには、アディダスの會長兼CEOのハーバート?ヘナー氏が、2010年にはアディダスが中國で10億ユーロの販売目標を達成すると発表しました。オリンピックの牽引により、2010年にはアディダスの世界的な売上高は100億ユーロに達する見込みです。現在のアディダスの中國での売上高は約50億元です。

 

アディダスが最もやきもきしているのは、「北京五輪のパートナー」という肩書きに約1億ドルを払いました。北京五輪では、中國の28チームのうち22チームがナイキマークのついたスポーツウェアやスニーカーを著て參加し、テレビで頻繁に中継されます。

 

これは刺激的な地主ゲームに決まっています。アディダスは「地主」です。ナイキはいいカードをもらいました。彼らに共通して「第二の市場」と見なされている中國で先手を取るために、アディダスは「いい鴨」を作らないために渾身の技を発揮しました。しかし、ナイキという「古いスキーヤー」に対応するのは、そう簡単ではない。

 

 

ナイキの驚く表情を見てみましょう。2007年11月30日、アディダス大中華區の取締役の柏文康総経理が大聲で叫ぶと、金髪碧眼のオリンピックプロジェクトディレクターのエリカさんと大中華區の市場副総裁の畢寶元さんは激昂して會議室を出て、部下たちを集めて直接に華燈の初めの北京永定門城樓に向かった。

 

ハーバート?ハイナの壯大な目標を達成するために、2007年末からアディダスのオリンピックマーケティング戦が始まりました。ピカ寶元とエリカの神経は緊張しています。彼らは休暇を過ごしたり、ゴルフをしたりする気がなく、コーヒーを飲む暇さえないです。

 

この夜、柏文康さんは永定門城の上で二年間にわたって準備してきた08オリンピックの計畫を始めました。エリカとアルバーンはやっとほっとしました。二年間で彼らのオリンピックマーケティングチームは10以上のテーマ計畫を立てて、討論、PKと絶えず改善する中で最適な方案を誕生しました。KPMGの目には、08年のオリンピック計畫はほとんどアディダスの中國オリンピックマーケティングが成功するかどうかを決める最大の切り札です。

 

この時から今まで、「一緒に2008年はありえないことはない」という広告がマスコミ、バス停、地下鉄に頻繁に登場しています。KPMGは記者団に対し、馮坤、趙蕊、胡佳、隋菲と鄭智などのために中國人の団結力のもとで素晴らしい動作を完成するシーンを作るために、アディダスはアメリカ、ヨーロッパ、ブリュッセルなどの各支社の優位な資源を集めて、ハリウッドの大きな技術を取って、そしてアメリカで完成しました。創意はアディダスの大きい中華區と彼らと協力して久しいTWA広告會社から來ます。霊感をぶつけるために、私たちはお互いに挑戦します。

 

広告のほかに、アディダスは野外活動を通じて眼球を獲得したいと思っています。2007年12月8日、上海南京東路世紀広場で、アディダスは同様に各種の面白いスポーツのインタラクティブゲームとハイテクの體験を一般人の生活に持ち込みます。2008年1月の大部分の日に、北京王府井の歩行者天國はアディダスの屋外広告と體験センターに至る所にあります。毎日、ダウンジャケットを著た老若男女が木枯らしの中に長い列を作って、午後3時から4時まで一時間しかないアディダス野外體験イベントを待っています。多くの地方観光客は胡佳と同じテンプレートのダイビング寫真やアディダスのキーホルダーを獲得するために、オリンピック體験を代表するアディダスに貴重な時間を殘したいです。類似の野外活動は西安、青島、広州などでも始まっています。KPMGによると參加者は50萬人近いという。

 

正面の戦場では、ナイキは明らかに戦いの力を持つことが難しいです。オリンピックのパートナーという肩書きが足りないので、大規模な野外活動でナイキとオリンピックをアピールすることは難しいです。アディダスは好運が続いています。2008年6月には、「一緒に2008年はありえない」というテーマの広告がカンナ國際広告祭の大賞を獲得しました。KPMGは、この賞は世界中の多くの人に中國の団結と一致するオリンピック精神とアディダスの中國における影響力を理解させると考えています。

 

 

2006年7月、劉翔は110メートルハードルの世界記録を破った翌日、ナイキ中國の専門店の店員はプロモーション記念シャツを著ました。2007年8月に劉翔は大阪世界選手権で「グランドスラム」を達成した後、ナイキは當日に「翔」Tシャツを開発しました。ナイキ大中華市場部の潘建華総監は「2008年に劉翔がナイキを代表して聲を伝えることが長期的な目標です」と話しています。最新のナイキ広告は劉翔を通じて(通って)一心不亂に展示するので、それから1つの“私が誰です”、青少年を誘発して自分で更に個性的なラベルに貼ることを誘発します。

 

アディダスは尚方の寶剣を持っていますが、ナイキは寶をもてあそぶことに不安を感じています。この一年間、ナイキは劉翔と姚明を握っています。片手で忙しくて、あちこちで寶を洗って、「遊撃戦」を上手にしました。

 

アディダスと闘法して10回近くのオリンピック大會をしました。ナイキ最高経営責任者マーク？パーカーはオリンピックのマーケティングに対してすでに胸にはっきりと知っています。特に北京オリンピックではナイキの優勢はほとんどアディダスと同じです。後者はパートナーの権利があります。前者はもっと多くの選手資源があります。ほとんどアディダスでパートナーシップを獲得するためのすべての精力を投げていると同時に、ナイキは中國の22チームと協議して、彼らの競技服と運動靴を提供します。

 

業界関係者のコメントがあります。これはナイキに保険紐をかけたようです。22チームの中でどの選手が金メダルを獲得したかに関わらず、ナイキのマークを著た試合の畫面は繰り返し再放送されます。アディダスもすぐについてきましたが、全スタッフの衣裝と選手の表彰服を手にしましたが、賞の再放送回數は競技そのものに遠く及ばないと思います。

 

切り札の資源の劉翔と姚明はナイキの最大の収益で、しかしも同様に最大のリスクで、結局彼らがオリンピックで表現するのがすばらしくて甚だしきに至っては金メダルを獲得することを保証することができません。しかし、観察者のフィードバックによると、アディダスの手の中の5つの“2”はナイキの2枚の“王”にかなわないようです。また、胡佳、隋菲の負傷により、中國サッカーの不振が続き、アディダスのスター戦略リスクが拡大した。ナイキも似たような狀況に遭遇しました。姚明さんが負傷しましたが、少なくとも劉翔さんを力いっぱい使うことができます。

 

実は、アメリカの文化と切り札のスターで消費者を征服するのはナイキの一貫した奧の手です。ナイキは、ジョーダンとルイスを代表とするアメリカ文化によって、アディダスの故郷であるヨーロッパ市場を一気に攻略しました。

 

ナイキの目には、劉翔と姚明は中國のジョーダンとルイスである。彼らは成績が抜群で、個性が獨特で、穏やかで、広範な中國人に好かれている。ナイキで働いた前銳（上海）ビジネスコンサルティング有限會社の副総裁Frank氏は言う。

 

いくつかの業界関係者から見れば、ナイキは実はもっとすごい方法があります。アディダスはオリンピックのスターになりたいですが、ナイキはどうしてもやめます。2008年6月、ナイキについて、または李寧を買収するというニュースがいくつか報道されました。人々の目が急に変わりました。本土企業の第一スポーツブランドはまもなく買収されます。みんなはオリンピックのマーケティングに対する関心は買収のうわさに転向しています。結局ナイキ側は何も言いませんでしたが、何も言いました。

 

アディダスは中國では「エース」が欠けていますが、中國以外の地域で積極的に活動しています。2008年6月13日、キューバのロベス選手は12秒87の成績で中國の劉翔選手が保持している男子110メートルハードルの世界記録を破りました。中國を除いて、アディダスは多くの國でロベスの記録破りのお祝いをしました。特にキューバの地元ではアディダスの活動がキューバ人の興奮を高潮にしました。アディダスの方が言っているように、オリンピックは全世界人民の盛會ですが、違う國のオリンピックマーケティングは差別化しなければなりません。

 

 

前のPKではアディダスとナイキの勝負が半々です。第3ラウンドのリング臺はまた開戦して、今度は“誰が更に中國の元素を使うことができますか？”

 

2008年、アディダスの売り場はオリンピック愛好者の楽園になりました。「中國」、「北京2008」及び中國印のアディダスのスポーツウェアが目立つ位置に置かれ、祥雲、龍と明るい伝統色を使用しました。アディダスの通販擔當者によると、これらの服は量が多くないですが、とても売れています。アディダスがデザインした中國の選手が受賞服にもオリンピックと中國の風格に富んだ祥雲模様が添えられています。

 

アディダスの中國文化に対する情熱を表現するために、今年1月のオリンピックスタッフとボランティア衣裝の記者會見で、アディダスはT型臺を獨特な工夫で伝統的な京劇の舞臺に変えました。

 

ナイキは剣だけが偏鋒して、創意牌を大ヒットします。今年の初めにナイキは新しく「黃金世代」シリーズを発売しました。許海峰、郎平、朱建華の3人のベテラン選手が1984年のロサンゼルスオリンピック大會の物語をモチーフに1984レトロ文化運動シリーズの製品をデザインしました。多くの人々に親切にさせたのは、服裝のデザインは大體1984年の中國陸上競技代表チームの服裝を複製しました。鮮やかな國旗の赤、帝王金、運動青を中心に色をつけて、胸が明るい黃色の「中國」の二文字はまるで歴史の烙印のようです。

 

ナイキガイドによると、このシリーズは限定版なので、多くのデパートや専門店では販売されていません。これに対し、フランクは「ナイキは大體ギャグを作っているので、この角度からナイキの中國オリンピック精神に対する関心を反映しています。本當に1984シリーズの販売を追求しているのではありません。ナイキの目標グループは主に18歳から25歳の青少年です。これらの「80後」は「1984」に対してまったく印象がなく、更に深い感情とは言えないので、買うこともできないかもしれません。

 

ナイキはまた4年をかけて中國の元素を含む一連の標識を設計しました。例えば、龍トーテム、兵馬俑、補助首、スーパーヒーロー、「起き上がり」、「前進」、五角星など、22本の中國のスポーツチームglobrand.comの競技服に用いて、耳目を一新します。それだけではなく、ナイキはドラゴントーテムや鳥の巣などのコンセプトを持つ新しいスニーカーを開発しました。黒い靴のペアは、黒い模様の龍トーテムが付いていることを示しています。クールなデザインは一時ネットユーザーから熱い評価を受けました。

 

また、中國の消費者に合わせるための技です。