中小民営企業(yè)の資金難局のマーケティング思考を解読する

8月の中國(guó)は立秋となりましたが、気象上の夏は明らかに遠(yuǎn)くまで行っていません。特にオリンピックの最中に、中國(guó)社會(huì)は庶民の生活から市場(chǎng)経済の運(yùn)行までずっとオリンピックの年の情熱と自信を世界に伝えています。

しかし、ほとんど同時(shí)に、民間経済が発達(dá)している浙江、江蘇、広東などの沿海地區(qū)では、ますます多くの中小民営企業(yè)が「寒波」に見(jiàn)舞われています。

2008年に入って以來(lái)、中國(guó)経済も新たなインフレサイクルに入りました。PPI、CPIは絶えず高くなりました。最近二ヶ月のCPIはある程度反落しましたが、依然として高い地位にあります。PPIの上昇の伝導(dǎo)効果はまだ現(xiàn)れていません。上流のエネルギー、原材料などの生産要素の価格も絶えず上昇しています。労働要素の価格も絶えず上昇しています。特に新労働法の全面的な施行によって、企業(yè)の負(fù)擔(dān)が大幅に増加しています。金融危機(jī)は金融危機(jī)に増加しています。主義の盛行などの國(guó)際的な大環(huán)境の影響は、中小民間企業(yè)の生存環(huán)境を悪化させました。

——國(guó)家発展改革委員會(huì)の中小企業(yè)司の最近の発表統(tǒng)計(jì)によると、今年は相當(dāng)部分の中小企業(yè)が資金チェーンの破斷などの困難に直面し、全國(guó)の約10分の1の規(guī)模以上の中小企業(yè)は今年上半期の工業(yè)増価率は30%近くで、去年と比べて15%減少した。

また、初歩的な統(tǒng)計(jì)によると、全國(guó)で今年上半期に6.7萬(wàn)社規(guī)模以上の中小企業(yè)が倒産しました。

労働集約型産業(yè)の代表として、紡績(jī)業(yè)界の中小企業(yè)が1萬(wàn)社以上倒産し、2/3の紡績(jī)企業(yè)が立て直しに直面している。

——溫州、臺(tái)州などの中小民営企業(yè)の倒産に関するメディアが相次いでいるが、浙江省の公式の否定を受けている。また、浙江省経済貿(mào)易委員會(huì)の統(tǒng)計(jì)によると、今年1月から5月までに、全省規(guī)模以上の損失企業(yè)は1.07萬(wàn)社で、19.6%の赤字を計(jì)上している。

これまで見(jiàn)られなかった厳しい狀況を前に、當(dāng)局者の政策知恵は空前の試練に直面している。

飢餓と寒さの中にある多くの中小企業(yè)は「自らを救う」かそれとも「彼を救う」か？

ある意味では、多くの中小企業(yè)は今の中國(guó)経済の「基本面」を構(gòu)成しています。特に中國(guó)の経済社會(huì)が安定し、調(diào)和の取れた「大局」と並んで考えている時(shí)、數(shù)億人の民衆(zhòng)の就職、生老病死などの民生問(wèn)題は民間経済と密接に関係していると知っています。

しかし、弱い中小企業(yè)の経営リスクのために政府が申請(qǐng)するのを完全に期待することはできません。銀行などの金融業(yè)界の規(guī)範(fàn)的な市場(chǎng)行動(dòng)に対して、わざわざ規(guī)則に違反して民間企業(yè)のために「裏口」を開(kāi)設(shè)するように要求することは不可能です。

でも、どうやって助けますか？

私たちは、民間企業(yè)の苦境を一歩一歩踏み出す必要があります。私たちは、市場(chǎng)も、昔の「待つ、頼る、頼る」を許さないです。これは內(nèi)生と外扶が結(jié)合した良方が必要です。マーケティングの次元から、どうやって中小民間企業(yè)自身に乗り越え、変化するレバーを探してくれますか？

     一、產(chǎn)品營(yíng)銷：以產(chǎn)品力向市場(chǎng)要銷量，以銷量帶動(dòng)和充實(shí)資金流量 

ほとんどの中小企業(yè)は労働集約型で、産業(yè)チェーンと価値チェーンの末端に位置する製造型企業(yè)であり、自身は技術(shù)優(yōu)勢(shì)とブランド優(yōu)勢(shì)に欠けています。企業(yè)間のフォロー、模倣、さらにはコピー手段が非常に普遍的で、製品同質(zhì)化現(xiàn)象は非常に深刻で、その市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の「術(shù)、器」もずっと価格戦、販促戦、広告戦などの伝統(tǒng)、単一の消耗性手段を突破していません。

このような企業(yè)は市場(chǎng)の隅に力を入れる時(shí)、製品の靜的な販売力が不足しています。一方、簡(jiǎn)単で粗放なマーケティング手段はまた自分の限界のコストを引き続き高くして、絶えず唯一の利益を希釈しています。

このような現(xiàn)象は浙江省の溫、臺(tái)などの産業(yè)群集地區(qū)で非常に際立っています。これらの地區(qū)は産業(yè)群集というより、企業(yè)群集といったほうがいいです。なぜなら、數(shù)多くの中小企業(yè)が「ザヒー」の効果は全體的に関連産業(yè)規(guī)定モデルを大きくしていますが、これらの地域の対外競(jìng)爭(zhēng)にはある業(yè)界や品類が企業(yè)の數(shù)量と規(guī)模の優(yōu)勢(shì)があります。しかし、市場(chǎng)経済體制の下では、これらの多くの企業(yè)が集まっています。各方面の資源、特に中小企業(yè)の発展段階で最も必要な資金保障。

銀行業(yè)の改革がまだ本格的に市場(chǎng)化の軌道に乗っていない時(shí)期に、みんなは各種の関係を通じて銀行の信用を獲得するよう努力しています。しかし、現(xiàn)段階では、銀行の市場(chǎng)化、規(guī)範(fàn)化運(yùn)営の程度はすでにとても高くなりました。

粗放的な成長(zhǎng)期にある多くの中小企業(yè)はこの狀況に適応できないことが明らかになりました。資金チェーンが急に引き締まりました。企業(yè)の生産運(yùn)営に必要な資料の調(diào)達(dá)から労働力のコストまで、マーケティングやプロモーションなどの市場(chǎng)費(fèi)用まではよく保障されません。

工業(yè)経済が発達(dá)している杭州市蕭山區(qū)では、この區(qū)の第1四半期の規(guī)模以上の企業(yè)の売掛金正味額と完成品在庫(kù)は3割増加し、2つの資金は430.8億元を占め、前年同期より102.8億元増加し、流動(dòng)資金回転日數(shù)は同8日間延長(zhǎng)され、資本金沈殿による資金需要が大幅に上昇し、企業(yè)の財(cái)務(wù)コストと主要業(yè)務(wù)コストは25%近く上昇した。

このような現(xiàn)象はもう蕭山だけではないと思います。回収できなくてもいいです。製品の在庫(kù)が深刻で、市場(chǎng)の在庫(kù)が難しいといいます。もう一つ重要です。基礎(chǔ)的な原因は製品力が弱いということです。これは渠道商など下流の顧客とのコミュニケーションの中で、商品力が弱くて、ビジネス交渉の言葉の滯留権を把握しにくいです。

したがって、筆者は、多くの中小企業(yè)が自分の製品體系を見(jiàn)直し、基礎(chǔ)製品、利潤(rùn)製品、商品とイメージ製品とその具體的な類別の中で減法を行い、売れ行きのいい商品を切り落とし、利潤(rùn)に貢獻(xiàn)していない製品を切り落とし、走ることができない製品を切り捨てて、限られた資源を一定の利益があり、かつ一定の市場(chǎng)シェアがある製品に集中して、重點(diǎn)商品の靜的な販売力を強(qiáng)化することを提案しています。

このように、資金保障が不十分な狀況の下で、私達(dá)は製品力を通じて市場(chǎng)に販売量を求め、販売量を通じてキャッシュフローを動(dòng)かし、資金チェーンの引き締めが企業(yè)の持続可能な発展にもたらす様々な衝撃を緩和することができます。

     二、品牌營(yíng)銷：樹(shù)立信譽(yù)，追求品牌真諦 

ブランドマーケティングの意味は今の時(shí)代ではほぼ社會(huì)化された問(wèn)題です。

しかし、ずっとから、私達(dá)の企業(yè)、特に多くの急功近利の中小企業(yè)は「ブランド」という命題に直面していますが、常に冷靜で理知的に対応できなくて、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の中でブランドのない苦しみを味わっていますか？それとも有名なブランドを持つ企業(yè)の販売態(tài)度と市場(chǎng)の境界をうらやましがるあまり、彼らはほとんどすべての人の心の中にブランドの筋があります。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、特に消費(fèi)者意識(shí)のブランド化の波に加えて、ブランドやブランドの弱い商品は確かに生存しにくいです。多くの中小企業(yè)は自社企業(yè)の発展戦略がまだはっきりしていない狀況で、ブランドをオンラインにして、戦略の高さに言及して、殘念なことに、ブランドの意味を分かりすぎて、ブランドのマーケティングをお金で広告を割るのと同じです。販売量が上がったら、返済はもちろん簡(jiǎn)単です。

これは知らないうちに広告とブランドを広めて「勇敢者」のゲームになりました。広告資源を奪い合い、ギャンブルのようになりました。

その結(jié)果、多くの中小企業(yè)が急速な発展の過(guò)程で、およそブランドのマーケティングに熱中する企業(yè)は、メディアを肥やし、スターを持ち上げ、自分の利益を搾取してきた。

そこで、またある人は不平をこぼします：ブランドをして死にたいならば、ブランドなどをしないで死にます！

このような観點(diǎn)を持っている人は明らかに二つの極端に走りました。一つの根本的な疾患はブランドを広告と同等または類似したものを持っています。「お金を焼く」ことを代価とするブランドのマーケティング構(gòu)想を持っています。

このようにすれば、資金繰りの破綻の瀬戸際にある中小企業(yè)の多くはどうやってブランドを作りますか？

ブランドのサポートがなくなりました。私達(dá)の製品はどうやって換金して目の前の資金圧力を緩和しますか？

実際には、ブランドは本質(zhì)的にはマーケティングの概念であり、普及概念ではなく、その真の意味は消費(fèi)者の知恵の中の代表的な特定の製品の名前や記號(hào)であり、拡張して演繹していきます。

だから、ブランドマーケティングの重點(diǎn)は実は「マーケティング」（ここでは専門のマーケティング定義と違って、或いは経営と呼ぶ）に置くべきです。そうすると、ブランドマーケティングの資源を全部「広告」というバスケットに入れなくてもいいです。特に資金が逼迫している狀況で、広告に使う有限資源を集めてブランドの「マーケティング」に使うべきです。

私たちはお金で焼いた「伝播価値」を消費(fèi)者の「サービス価値」に変えられますか？

私たちは製品ラインを統(tǒng)合してもいいですか？あるいは外來(lái)資源を統(tǒng)合して消費(fèi)者の製品消費(fèi)レベルの多元需要を満足させますか？

広義の面から言えば、有限な広告資金を企業(yè)ブランドの建設(shè)に使うことができますか？

自身の苦境、特に現(xiàn)金が逼迫しているこの特定の時(shí)期に、私達(dá)は思い切って有限な資金を公益事業(yè)の発展に使ってもいいですか？

ほとんどの企業(yè)がお金を滯納していますが、商業(yè)信用に反する背景があります。広告予算をなくしても、企業(yè)の市場(chǎng)信用を守るために、ビジネスの気概を守りますか？

など、私たちは「マーケティング」のポイントが多すぎます。

ブランドのマーケティングは実際には、ブランドの消費(fèi)者、ブランドのパートナー、ブランドの世論など、すべてのビットの蓄積のプロセスが必要です。広告の速成でブランドの大成である「鍾南捷徑」の確率は非常に低いです。広告自體は企業(yè)の市場(chǎng)信用とブランド気節(jié)を育てることができません。