農(nóng)夫山泉：「絶叫」のマーケティング反省

2004年、機能飲料のブームに従い、

農(nóng)夫山泉は広告をやめ、主戦場からこっそり撤退し始めた。

この時奇跡は意外にも発生して、悲鳴はその最も重視しない2、3線の売場で蘇ります。そして農(nóng)夫の山泉ともともと畫策した位置付けは大きな転覆が來ました。

今はもう一回検索してみます。多少陰日向があります。

農(nóng)夫の山泉が絶叫する時、中國の機能飲料市場は殺し合います。

「レッドブル」「脈動」「活性化」「力走」「彼＋彼女－」「體飲」などの表現(xiàn)が強い。

農(nóng)夫山泉はその巨大な商機をうかがい、2004年2月には自らの栄養(yǎng)素型機能ドリンクを発売して絶叫した。

もちろん、市場のホットスポットを作るのが得意な農(nóng)夫山泉さんは、この新たな寵児を出す前に、心を砕くと言わざるを得ません。

1.品質(zhì)製造

當(dāng)時の主流商品「脈動」と「活性化」の主力スポーツ飲料と區(qū)別するため、絶叫には定番の技數(shù)種類のマーケティングが使われていました。

絶叫がまだ乳飲みならないうちに、機能飲料市場はすでに10以上のブランドに分けられています。赤牛がビジネスパーソンを攻撃する以外に、競爭ブランドの多くは製品を若者の消費者に合わせたスポーツドリンクに作っています。

品質(zhì)革新において市場差を作るのが得意な農(nóng)夫山泉もこの脂身を狙っています。そして農(nóng)夫山泉は、消費力が一番大きいのは20歳前後の若者です。

この部分の人の特徴は、ちょうど職場に行ったばかりか、大學(xué)を卒業(yè)したばかりか、人生の転換點にあります。ストレスは仕事、住宅、生存から來て、いろいろな圧力で、彼らを息苦しくさせて、彼らは緊張した感情のパイプを解放する必要があります。

ターゲット消費者のこの特徴を見つけて、製品の位置づけが生まれました。

このような感情の釈放を體現(xiàn)するため、農(nóng)夫の山泉はこの製品に“悲鳴を上げる”と命名して、またこの製品の內(nèi)包を與えました：悲鳴は情緒の釈放で、発散の1種の方式です。

「絶叫」は典型的な動詞で、この感情の解放効果をほどよく表しています。

2.瓶に種類の違いを表す

若者という情緒的な特徴と相まって、キャーキャーキャーキャーキャーキャーキャーキャーを體現(xiàn)するために、農(nóng)夫山泉會社は心身を惜しまない。

悲鳴を上げるボトルネックを赤、青、綠の三つの運動感を持つらせん狀のボトルに設(shè)計しただけでなく、全體のボトルネックラインは一種の言いふらし、動揺、角があり、抽象的な個性的なイメージを現(xiàn)しました。

さらに、悲鳴の蓋は乳首のように設(shè)計されています。「乳首」を通して飲み物を飲むこともできます。ペットボトルを押しのけて飲み物を水の柱にして口に噴き出すこともできます。あるいは空き瓶に白湯を入れて同僚の友達の間でいたずらをします。

若者の心理に応えるために、農(nóng)夫は悲鳴を市場の細分化の特徴によって、三つのタイプに分けています。目を覚まして、脳の強力な効果の赤い瓶を叫びます。運動に適応して、アミノ酸を補充します。

悲鳴は一種の別種、ファッション、前衛(wèi)的な都市先鋒のイメージで消費者の前に現(xiàn)れます。

波が立って潮が引く

1.波が立つ

この個性的な飲み物が何かの理由で人気がないとは考えにくいです。

製品の前衛(wèi)性を強調(diào)するために、農(nóng)夫山泉會社は主導(dǎo)市場を北京、上海、杭州のような最前線の都市に置いた。

実際には、悲鳴を上げると、奇抜なデザインやコンセプトが若者に人気があり、各地で品切れのニュースが相次いでいます。

市場をより速く開拓するために、農(nóng)夫山泉はチャンスを逃さず中央テレビのゴールデンタイムに2つのバージョンの広告を強力に投入しました。広告の中で異種の前衛(wèi)的なイメージの若者は家、地下鉄、スタジオから野外球場、コンビニ、ディバーの間を自由に行き來します。

このような活気と情緒に満ちた前衛(wèi)的なイメージで、絶叫はファッションになります。

若者という前衛(wèi)的なグループだけをつかむために、悲鳴をあげながら賞のプロモーション活動を展開し、チャリティーバザー活動を行っています。

強力な広告攻勢と販売促進によって、市場の情熱は一時沸點に達しました。各端末、卸売市場の積極性も牽引されました。

2.潮が引く

このような局面もわずか二年しか続いていません。中國の機能飲料消費心理は突然大きな変化を遂げました。

まず、機能飲料は健康動力と概念の製造を重視しているので、味が個性的で大衆(zhòng)化しないです。一、二年の市場興奮期を経て、多くの消費者が味に対して要求を始めました。

その次に、機能飲み物は多く前衛(wèi)的なイメージを與えられて市場に現(xiàn)れたのです。前衛(wèi)的な流行のものは一番変わりやすいです。新しい機能の飲み物ブランドが誕生するにつれて、若い消費者のオリジナルの新奇感はだんだんなくなりました。

もう一つ重要な點があります。この時農(nóng)夫果樹園を代表とするジュース飲料が力を入れ始め、天然、健康な消費理念が新たなファッションに変わり始めました。ミネラルを添加する栄養(yǎng)素の作り方は立ち遅れています。もともと機能飲料市場に所屬していた消費者が天然飲料市場に移り始めました。

この時、機能飲料市場が全體的に下降しているのは當(dāng)然のことです。

2006年、機能飲料は飲料市場で30%のシェアをかろうじて維持し、2007年夏の市場シェアは5%に急落した。

一度は先頭を切った悲鳴も安値に下がりました。北京、西安の最前線のルートで、悲鳴が始まりました。黃金の商品価格からは誰も見られない小さなコーナーに置かれました。そして、占めているエリアはますます小さくなりました。

その後二年間、多くの売場では一本か二本の悲鳴が見えました。目立たない棚にぽつんと止まっていました。長く売れませんでした。農(nóng)夫の山泉さんが自信を失ったかどうかは分かりませんが、CCTVの広告が止まりました。端末も貨物係の忙しさに會えませんでした。

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転位のリバウンド

受動的な狀況を変えるために、農(nóng)夫山泉はある種の売り場を縮小し、悲鳴を二、三種類の売場に移し、同時に小売店の露店でも悲鳴を上げる姿が現(xiàn)れ始めた。

この靜かな移動は、悲鳴に予想外の市場反発をもたらします。

このリバウンドはまず2008年夏の飲料市場に現(xiàn)れます。大通りでは寒くて丁さんに子供のカバンに悲鳴の瓶がかけられています。その後數(shù)ヶ月の間に子供たちがたくさんこの瓶を持って街を走り回っているのを見られます。もっと多いのは都市の広場公園で女の子と男の子たちが悲鳴をあげながら、がやがやと水爭いをしています。

この時、二、三線の販売端末はもっと実際的な表現(xiàn)があります。まずスーパーでよくこのようなシーンが現(xiàn)れます。若いお父さんとお母さんは六、七歳の子供を連れて買い物をしています。子供は思わず棚の上の悲鳴を買い物車に押し込みました。その後、お父さんとお母さんとおじいさんとおばあさんは意識的に悲鳴を上げて買い物かごに押し込みました。

悲鳴を上げるのはまず西安、済南の二、三線の販売ルートでこの暖かさを取り戻す感じを見つけました。その後武漢、杭州などでも相次いで強い勢いを見せました。

2009年の夏になると、悲鳴がいつの間にか全國に広がって、子供の好きな飲み物になりました。

青島、大連のような地域都市では、日本の販売量は6000本を突破しました。

市場全體において、絶叫売上は2005年の最盛期に迫る。

この時、農(nóng)夫山泉はすでに絶叫広告の投入を停止して、初期のあのような天地を覆い盡くす販促を行うこともめったにありません。

このような変化は農(nóng)夫山泉自身にも驚きを感じさせました。この時の消費主體と最初の位置づけはなんと大きな転覆車が心を込めて作っている時に來ました。

このような意外性も確かに市場のある種類の怪しいことを反映しました。

急速に上昇して急速に滑り落ちて、それからまたひっそりとそびえ立って、絶叫は市場の上で現(xiàn)れた前後の相違、確かに少なくて、人に百がその解を思わせないで、しかし注意深く分析して依然としていくつかの規(guī)則を探し出すことができます。

1.早期の売れ筋の原因

その一つとして、2004年の機能飲料は集団的な上昇段階にあり、赤牛、脈動、活性化などの機能飲料の前期市場クッションは絶叫に良い市場基盤を提供しました。

第二に、悲鳴を上げて大規(guī)模な広告宣伝と販売促進を行いました。また、中央テレビのゴールデンタイムに強力に投入されました。これは全體的に商品のイメージと影響を高めました。

第三に、製品の位置づけも當(dāng)時の若い消費者のニーズに合っています。

瓶と瓶の口の上で悲鳴を上げる巧妙なデザインは、若者のある消費心理にもマッチしています。

2.ピーク時に滑落した原因

機能飲み物は基本的に若者に決まっています。群雄が食べ物を奪い合うことは避けられません。

2005年以降、機能飲料市場がピークから下降に転じ、家庭で得られたケーキは自然に少なくなり、絶叫販売量が減少するのも避けられない。

位置付けの上で、悲鳴はファッションと前衛(wèi)の若者に集中して、ファッション、前衛(wèi)は変わりやすいです。

2005年以降、果汁飲料は力を出し始め、自然の健康理念が人々の心に浸透し始め、消費習(xí)慣の変遷は大量の消費者の流失を招いた。

悲鳴の最も成功した設(shè)計はキャップの設(shè)計で、しかもこのキャップはいたずらにも使える。農(nóng)夫山泉の最初の分析のように、若い人たちはストレスが大きい人たちで、彼らは切実に釈放しなければならないが、子供のように水戦爭をするほどではない。若者たちも大人である。

3.低谷後のリバウンドの原因

絶叫が二回もリバウンドできるのは、消費者の大きな変化によるものです。

早期絶叫の位置づけは若者だが、2008年前後には子供の消費が悲鳴を上げる消費の主流になり始めた。

このような変化をもたらしたのはちょうど農(nóng)夫山泉が初期に埋めた伏線である。

農(nóng)夫山泉は當(dāng)時の制品の位置付けの必要に応じて、悲鳴の特性を體現(xiàn)して、流線型の瓶と乳口式の設(shè)計スタイルをとっています。このような娯楽精神とユーモア効果を持つデザインは、大人の目には少しいたずらですが、子供の喜びと目新しい需要心理にぴったりです。実際には多くの子供が悲鳴をあげている時にはまったく飲み物の味に気づかなかったです。の吸い方は小手で力いっぱい瓶を握って水柱を噴き出してもいいです。もちろん、飲み終わったら白湯を入れて水を汲んで戦うのは彼らの特許です。

だから、悲鳴を上げる消費者は道理にかなっている。

なぜ早期に子供の消費傾向が形成されなかったのですか？初期ルートのハイエンド化と広告の誘導(dǎo)が原因です。

子供の購買は多くの地域にあります。KA類の売り場ではなく、広告は一度は大人の飲み物として叫びました。このような位置づけは子供の需要を抑えました。

しかし、2008年前後には、悲鳴がCMをやめた後、強引なポジショニング効果が人々の心の中に消えていき、悲鳴が子供たちの間で売れ始めました。

実はこのすべてはすべて悲鳴の早期の娯楽化の設(shè)計の風(fēng)格から源を発して、悲鳴を上げる全體の市場は実は1つの小さい瓶の蓋の上にあります。

さらにマーケティングの考えでこのキャップに焦點を當(dāng)てると、このキャップのもっといいところを発見します。

この小さなキャップは、消費者の記憶力の中で悲鳴を上げて記憶點を識別するために非常に目が覚めるようになりました。この記憶ポイントは高い広告の推進が必要ではなく、娯楽価値を付加されたキャップは子供の好みを覆い隠しました。このキャップのデザインはまさに天然の競爭障壁を作ってくれました。悲鳴を上げる必要がないようにして、子供という新興消費者グループを団結(jié)させました。

企業(yè)自身から言えば、このデザインも一貫して提唱している製造品類の位置づけの個性的なスタイルに合致しています。

もちろん、悲鳴を上げた後の成功は、瓶の蓋の設(shè)計のほかに、瓶や農(nóng)夫の山泉のルート上の操作なども含まれています。ここでは詳しく述べていません。