ルールマーケティングは企業(yè)の強(qiáng)力な競(jìng)爭(zhēng)力である

私たちは消費(fèi)者展開(kāi)されるマーケティング活動(dòng)は活動(dòng)と理解することができ、あるいはイメージ的に「ゲーム」と呼ばれ、消費(fèi)者があなたのアカウントを買って、あなたが組織したゲームに參加するかどうかは、あなたのゲームのルールにかかっています。昔から今まで、ルール＃ルール＃組織の成否を決める重要な役割を果たしている。

　　マーケティングイベントでは、企業(yè)は天下の組織を持ちたいように、消費(fèi)者は庶民のように、どのように庶民の支持を得るかは、あなたが作ったゲームのルール次第です。相手に勝つ最善の方法は、競(jìng)爭(zhēng)相手が設(shè)定したルールよりも消費(fèi)者に有利で、より多くの利益と興味をもたらす新しいルールを消費(fèi)者に與えることです。これにより、競(jìng)合他社に代わる機(jī)會(huì)も得られます。特に、業(yè)界のボスに挑戦したい後輩たちには、ルールの力を上手に利用しなければならない。

あなたが制定したマーケティング規(guī)則は、多くの力とお金を使っているのに、消費(fèi)者が購(gòu)入しようとしていないのではないでしょうか。キャンペーンからこの現(xiàn)象が見(jiàn)えてきます。最も効果的なキャンペーンはお金を使うのではなく、ルールが最も巧妙です。マーケティング活動(dòng)の中で、良いルールがなければ、消費(fèi)者は決して受動(dòng)的に參加することはありませんが、良いルールは、消費(fèi)者を自発的に參加させ、熱狂的に支持することができます。

大江南北に人気のある『スーパー女聲』は番組がどれだけ専門(mén)的で、テレビ局がどれだけ大きな影響を與え、どれだけの大物スターが支持しているかではなく、その成功の鍵はそれが制定した規(guī)則である：年齢にかかわらず、専門(mén)的であろうとなかろうと、ほとんど何の敷居の制限もなく、このような規(guī)則設(shè)定はほとんど中國(guó)中の歌が好きな女性を潛在的な関係グループにした。では、歌が好きではない人はどうやって入ってくるのでしょうか。そしてルールのおかげで親友団、ファン団、チケット引き団などができた。メールや電話などの投票形式が參加し、人に一票を投じ、関係のない人に參加の衝動(dòng)を抱かせる。民衆(zhòng)の気持ちを動(dòng)かす最善の方法は主人公のような権利を與えることだからだ。また、枠を設(shè)けないことや競(jìng)技結(jié)果に対する大衆(zhòng)の影響力を高めることなどのルールを設(shè)けて、參加者に自己アピールや勝機(jī)を得られるようにしています。

スーパー女聲のゲームルールは多くの女性を奮い立たせるだけでなく、參加選手1人あたり平均6～10人の親友が応援や投票など間接的に參加するようにしている。このようにして、経済學(xué)における倍増?jiān)恧饔盲贰ⅳ长位顒?dòng)の知名度と參加者を倍増させ、この効果は雪だるま式のように、より多くの人の參加と関心を集め、そこで、『スーパー女聲』は全國(guó)民が參加する娯楽の宴となった。今ではこのようなルールを真似してオーディション活動(dòng)が次々と行われているが、このようなルールは特別ではないが、數(shù)年前は斬新だった。興味深いことに、スーパー女聲は第1回はルールが魅力的ではなかったため影響力は大きくなく、第2回は第1回の経験と教訓(xùn)を吸収した後、ルールに質(zhì)の飛躍があり、そこで大江南北に人気のある李宇春、張靚穎、周筆暢があり、「スーパー女聲」もほとんど全國(guó)民に知られている。

現(xiàn)在、中國(guó)の電気通信事業(yè)者は攜帯電話を一定額贈(zèng)るなど、攜帯電話の保存料や購(gòu)入に関するさまざまなルールを次々と打ち出している。攜帯電話を購(gòu)入すると攜帯電話などの代金を贈(zèng)る通話料、通話料金セットを選ぶと攜帯電話を無(wú)料で借りることができます。一度に2臺(tái)の攜帯電話番號(hào)を購(gòu)入してネットに接続し、2つの攜帯電話間で無(wú)料通話をするなど。これらはすべて業(yè)者が設(shè)計(jì)したゲームのルールで、いつも興味のある消費(fèi)者が入ってくるが、そのゲームは消費(fèi)者がどんなに安くても、どんなに面白くても、ルール作り者が稼ぐ鉢がいっぱいだ。

ルールの作成方法

業(yè)界によって、企業(yè)の狀況も異なり、特定のルール基準(zhǔn)はありません。しかし、本文は皆さんに提示しなければならないのは、まず、新しいルールを確立する思想意識(shí)を持って、周りに流されてはいけない、他人が作ったルールに従ってはいけない、市場(chǎng)の自然ルールの古い道に甘んじてはいけない。自分からルールを作ってこそ、ゲームのホストになることができます。そうすれば、あなたのゲームには他人の組織のゲームに受動(dòng)的に參加するのではなく、より多くの參加者がいる可能性があります。有効な科學(xué)的な新しい規(guī)則は強(qiáng)力な力を持っており、新しい規(guī)則は時(shí)に新しい順序の発生、ひいては新しい時(shí)代の始まりを意味する。しかし、効果的な科學(xué)的な新しいルールを作成するのは非常に難しい。なぜなら、これには精巧な科學(xué)的なルールが必要であるだけでなく、自分の資源、競(jìng)爭(zhēng)相手の要素、消費(fèi)者の要素など、このルールの確立を支援するために多くの條件が必要であるからだ。

新しい規(guī)則を創(chuàng)立する考えがあれば、古い規(guī)則の欠陥に従って新しい規(guī)則を立て、元の古い規(guī)則を転覆し、新しい規(guī)則を確固と奉行し、利益が新しい規(guī)則を推進(jìn)し、ウィンウィンの新しい規(guī)則を確立するなどの5つの原則に従えば、新しい、安定した、持続的な新しい規(guī)則を確立することができる。{page_break}

　　1、古い規(guī)則の欠陥は新しい規(guī)則を立てる

新しいルールを確立する前に、古いルールを綿密に研究することは非常に重要である。なぜなら、新しいルールは古いルールでは解決できない問(wèn)題を解決してこそ、存在する基本的な価値があり、それから新しいルールの他の機(jī)能があるからだ。しかし、新しい規(guī)則も古い規(guī)則のためのパッチだけではありません。

最初の家電市場(chǎng)の販売促進(jìn)手段は値下げを中心にしていたが、大きな家電を買うと小さな家電を贈(zèng)るなど、ルールが豊富になり、家電を買うと電気代を送る販売ルールまで考え出した。しかし、価格優(yōu)遇の力が強(qiáng)すぎて、業(yè)者の利益が低下し、力が小さすぎて消費(fèi)者が興味を示さないため、消費(fèi)者の參加意欲は高くない。その後、家電企業(yè)が既存の販売ルールの欠陥を発見(jiàn)した。それは、消費(fèi)者が新しい家電を購(gòu)入する理由の多くは、自宅にそのような家電がないか、壊れているのではなく、モデルチェンジしようとしているからだ。しかし、問(wèn)題は、新製品を交換した後、既存の家電が負(fù)擔(dān)になり、無(wú)駄になり、捨てるのが惜しいということだ。これでは、いくら新家電を購(gòu)入する割引の力が強(qiáng)くても、消費(fèi)者のこの影響を購(gòu)入する重要なマイナス要素を相殺することはできない。そこで、既存の販売ルールの欠陥を補(bǔ)う新しいルールができた。家電は古いものと交換し、購(gòu)入代金を割引し、消費(fèi)者が手に持っている余分な家電も消化した。業(yè)者は古い家電を回収し、多くの部品を再利用できるため、販売促進(jìn)コストはむしろ小さく、消費(fèi)者も受け入れたいと考えている。このような舊來(lái)のルール不足を補(bǔ)う新しいルールは急速に普及し、現(xiàn)在では國(guó)もこのウィンウィンのルールを提唱し始め、効果は非常に顕著である。

　2、従來(lái)の古い規(guī)則を覆す

前述したように、新しい規(guī)則は古い規(guī)則の不足を補(bǔ)う必要があるが、ただ補(bǔ)充するだけではなく、成功した新しい規(guī)則は古い規(guī)則を覆す能力を持っていなければならないし、そうしてこそ物事に本質(zhì)的な逆転作用があり、重病にはなおさらそうでなければならない。「不破不立」とは、既存のものを徹底的に覆すことを意味し、そうでなければ、既存の規(guī)則だけを微調(diào)整したり補(bǔ)充したりすることで、このような土壌では新しい規(guī)則は生存して成長(zhǎng)することはできない。しかし、古いものを打破し、新しい規(guī)則を改立するリスクは大きく、これも誰(shuí)もやりたくない、あるいは成功する人が少ない原因の一つである。

マーケティング活動(dòng)においても、新しいルールは明らかな効果を得たいと考えており、自然にも伝統(tǒng)的なルールを覆すことができ、それでこそ生き殘ることができる。

バイキングの形式は、従來(lái)のルールを徹底的に覆す新しいルールであり、現(xiàn)在ではカフェテリアが隨所に見(jiàn)られるが、創(chuàng)始當(dāng)初は非常に偉大なビジネス創(chuàng)建だった。もともとすべてのレストランは注文消費(fèi)で、消費(fèi)者にメニューのどの料理も高いと思わせた。なぜなら、料理の原材料の価格はみんなよく知っていて、自分で調(diào)理して作るコストはレストランよりはるかに低いので、業(yè)者は自分の手を稼いだと思ったからだ。この時(shí)、頭のいい業(yè)者は、顧客が受動(dòng)的に消費(fèi)したくない以上、自発的に消費(fèi)させるという従來(lái)のルールを徹底的に覆す新しいルールを考え出した。固定的な食費(fèi)を払えば、自分の好み、スピード、いくらで自発的に食事、食事を取ることができる。このルールの利點(diǎn)は、まず消費(fèi)者は料理の価格が合理的かどうかを一つ一つ測(cè)定することができず、次に消費(fèi)者に、お金は少し多いが、自分の意思で勝手に食べることができ、非常に能動(dòng)的で安いと感じさせることができるということだ。多くの消費(fèi)者が消費(fèi)すると、物は価値を超えていると感じるが、カフェテリアは、実際には一般的なレストランよりも多くの利益を得ている。なぜなら、厳格なコスト計(jì)算と巧妙な規(guī)則によって制限されたバイキングの価格は、大食漢に會(huì)っても決して損をしないが、女性、子供、酒好きなどの消費(fèi)者のほとんどは、安い果物やお酒でお腹がいっぱいになり、味の好みなどの理由で、あまり高価な料理を消費(fèi)することはできません。これにより、業(yè)者も消費(fèi)者も喜んでおり、この食事ルールは急速に世界に広まり、今も人気を集めている。

これはマーケティングルールの偉大な革新であり、料理は変わらず、消費(fèi)者も変わらず、変わったのはゲームルールだけだ。

　3、新しい規(guī)則をしっかりと実行する

新しいルールの導(dǎo)入は成熟しておらず、調(diào)整される可能性がありますが、頻繁に大幅に調(diào)整するのは禁物で、できるだけ実施する前に十分な論証と小範(fàn)囲の試験をしっかりと行い、そうしないと、どんなに良い新しいルールも繰り返し調(diào)整する中で參加者に興味を失わせます。

エプソンはかつて、プリンタやスキャナなどのオフィス機(jī)器を購(gòu)入したユーザーに対して行われた消耗品購(gòu)入優(yōu)遇キャンペーンで、プリンタカートリッジ、コピー機(jī)のトナードラムなどの正規(guī)品消耗品の購(gòu)入を奨勵(lì)する「ユーザー奨勵(lì)プログラム」を行ったことがある。しかし、活動(dòng)には科學(xué)的な論証が不足しており、いくつかの規(guī)則上の欠陥があるため、世界市場(chǎng)でこの活動(dòng)を普及させる際には何度も活動(dòng)規(guī)則を調(diào)整しなければならない。このイベントに興味を持っていた消費(fèi)者は、エプソンが規(guī)則の見(jiàn)直しを繰り返しているうちに徐々に興味を失い、詐欺にあっているような気さえしてきた。今回のイベントの販促効果は一般的で、ブランドイメージにも一定の損傷を與えている。考えてみて、エプソンがまず小さな範(fàn)囲で試して、それから活動(dòng)規(guī)則を設(shè)計(jì)してから世界市場(chǎng)に進(jìn)出することができれば、結(jié)果は全く異なると信じています。そのため、內(nèi)管理にしても対外マーケティングにしても、新しいルールを出すには厳格な論証、小範(fàn)囲の試行などの措置をとるべきで、それによって新しいルールの貫徹と実施を効果的に保証することができる。

　4、利益推進(jìn)の新規(guī)則

いくつかの新しい規(guī)則、新しい法令、非常に中途半端で、甚だしきに至っては胎死の腹の中にある。主な原因は、新しい規(guī)定がみんなの支持を得にくいことであり、意思決定者は効果が見(jiàn)えないため、反対の聲の中で主観を失い、動(dòng)揺し、最終的に改革の変法を失敗させることになる。だから、新しいルールを推進(jìn)する際には、対立ではなく、利益を餌にして、みんなをこの局に參加させることができるようにしたほうがいい。

アメリカの治安の悪い団地に、20歳未満のチンピラが何人かやってきて、毎日遊びに來(lái)て、石を蹴ってゴミ箱に行くのが好きで、毎日チリンチリンして、周りの住民はとても困っているという実話があります。ある住民がこのチンピラたちと理論を練った結(jié)果、かえって怒りに震え、チンピラたちはかえって騒音を作るようになった。向かいのアパートには神経衰弱、不眠癥、チンピラたちが作った騒音で毎日極度に苦しくて眠れない老人が住んでいた。しかし、彼は他の隣人のようにこれらの若者と理論や口論をするのではなく、規(guī)則を制定し、この規(guī)則で問(wèn)題を解決した。

彼はまず笑顔でこのチンピラの前に來(lái)て、喜んで彼らに言いました。「毎日こんな素?cái)长室簸蜃鳏盲皮欷皮ⅳ辘趣ΑＫ饯辖瘛ⅳ郅趣螭嗓长我簸殡xれられないので、このピンポーンとした素?cái)长室簸螭胜毪瑜Δ肆Δ蛉毪欷皮坤丹ぁＫ饯蠚叭?ドル払ってあげたい」。これらのチンピラは喜んでこの條件を受け入れました。この「ゲーム」に參加してください。數(shù)日後、この老人はチンピラたちに、保障金が下がったので、こんなにたくさんのお金を払うことができず、毎日5セントしか支払うことができないと言った。チンピラたちは少し嫌がっていたが、それを受け入れ、また2日後、老人はまた自分が子犬を飼っていると言った。ドッグフードは高く、毎日3セントしか払えなかった。また2日後、老人は子犬が子犬を2匹産んだと言ったが、今はもっと費(fèi)用がかかり、報(bào)酬を支払うことができなくなった。何人かのチンピラは老人の言うことを聞いて、「どうして私たちの報(bào)酬を抑えてあなたの犬を飼うことができるのか」と激怒した。そこで、チンピラたちは老人のために無(wú)料で騒音を作らないことにし、憤慨して立ち去ったが、二度と戻って石を蹴ってこなかった。

この老人はどんな方法を使っていますか。ルールです。これらの頑固な少年が自分の作った局に參加できるようにするために、まず利益を投げて、相手をおとなしく參加させて、それから自分で主導(dǎo)権をコントロールして、計(jì)畫(huà)通りに行動(dòng)しています。マーケティング活動(dòng)では、押し売りはコストが高いだけでなく、効果も低いが、良いゲームルールでは、利益を餌にすることで、消費(fèi)者を自発的に參加させることができ、その後、あなたの手配に従って、徐々に予想される効果を達(dá)成することができる。

例えば、今では商店がよく使うようになり、無(wú)料で試供品を贈(zèng)るという旗印を掲げて、多くの人を集めて參加させ、その後、これらの參加者は商店が定めたルールに従って行うようになった。しかし、現(xiàn)在では消費(fèi)者の免疫力は非常に強(qiáng)化されており、利益を誘導(dǎo)するルールは巧妙に設(shè)計(jì)されなければならない。そうしないと効果は得られない。

　5、ウィンウィンの新しいルールを確立する

寺には7人の和尚さんがいます。線香が盛んでなく、食糧が緊張しているので、彼らは毎日おかゆを分けるためにけんかをしています。公平に食べ物を分けるために、彼らは多くのルールを制定した。最初のルールは1人が週に1回ずつ順?lè)摔妞蚍证堡毪长趣坤盲郡⒔Y(jié)局自分がおかゆを分けた日だけお腹を満たすことができ、他の人は文句を言っていた。その後、ルールは3人分粥に変更され、4人は監(jiān)督員として、結(jié)局彼らは互いに非難し合い、けんかを続け、粥が冷めても議論しなかった。彼らはルールを調(diào)整し続け、みんなが信服し、徳望の高い人を選んでおかゆを分けるように変えた。最初はよかったが、時(shí)間が経つと特権的な腐敗が起こり始め、おかゆを多く分けるために、おかゆを分けてくれる人に取り入って、ゆっくりと食べ物が分配され始めた。最後に、一人一人が交代でおかゆを分けているが、おかゆを分けているこの人は他の人が選んで、殘ったおかゆを選ばなければならないというルールを考え出した人がいる。そこで、それぞれの分粥の人はすべてとても注意深く粥を均等に分けて、彼らは知っているため、もし粥の分の均等ではありませんならば、最も少ないあの碗はきっと自分ので、このようにして、彼らは二度と論爭(zhēng)したことがなくて、すべての人の分粥もすべて同じです。この物語(yǔ)からルールの力が見(jiàn)えてきて、1つのルールが存続するには、多くの人の利益に合致しなければならないことがわかります。{page_break}

現(xiàn)在の市場(chǎng)環(huán)境では、ルールが円滑に実施されるかどうかは、このルールがウィンウィンを生み出すことができるかどうかにかかっている。今はウィンウィンの社會(huì)で、自分がもっと得をして、相手に損をさせたい、というルールは長(zhǎng)続きしません。お互いに利益を得てこそ、みんなはあなたのゲームに參加してルールを守ることができます。

互恵?ウィンウィンができないルールは利益を得るのが難しいだけでなく、維持するのが難しいだけでなく、マイナスの影響を與えることもあります。かつて河南省のある不動(dòng)産開(kāi)発業(yè)者は、「いくらを數(shù)えて、いくらを贈(zèng)るか」というキャンペーンを打ち出した。ルールは、1分以內(nèi)に最も多くのお金を出す人を勝者とし、賞品はその開(kāi)発者の住宅を購(gòu)入する際に、同じ金額のお金を引き出すことができるように優(yōu)遇する。イベント主催者が設(shè)定した時(shí)間とお金の額面によって、どんなに敏捷な銀行の紙幣取扱者でも1萬(wàn)元以上のお金しか請(qǐng)求できないことが決定されたため、數(shù)十萬(wàn)元の住宅にとって、1萬(wàn)元以上の割引は魅力的ではなく、他のルールの制限もあり、まして一般人はせいぜい數(shù)千元しか請(qǐng)求できない。そのため、參加者はわずかで、このイベントのために売れた家はさらに1軒もなかった。この規(guī)則は娯楽性が強(qiáng)いが、利益性は非常に悪く、家を買って內(nèi)裝を送ったり、家を買って子供が良い學(xué)校に入ることができたり、家を買って就職機(jī)會(huì)を解決することができるなど、コスト差は多くないが、規(guī)則が違えば、効果は大きく異なる。

　ルールは力である

ルールは方法であり、制度であり、順序であり、文化であるが、ルールはそれだけではない。ルールは「術(shù)」だけでなく、「道」でもあるからだ。世の中の萬(wàn)物はすべて規(guī)則によって生まれている--日月は晝夜に分かれて交替し、四季は冷暖で輪廻する。自然、社會(huì)、市場(chǎng)、企業(yè)、さらには1つの家庭は、すべて1つのルールの上に構(gòu)築されており、悪いルールはその國(guó)を破滅させる可能性があり、1つの良いルールはそれを繁栄させ豊かにする。今日の企業(yè)にとって、良いルールはあなたのマーケティング活動(dòng)を楽にして効率的にすることができて、あなたたちを消費(fèi)者の前で魅力的にすることができます。ルールを戦略の高さに上げることができれば、ルールは企業(yè)にとって強(qiáng)い競(jìng)爭(zhēng)力になる！