コア価値に反する革新的で破壊的なブランド

中國企業によるブランド作りの盲點と落とし穴

作者：呉春芳ブランドネットブランドコンサルタント、ブランド戦略研究者。元杭州凱盛ブランド伝播機構ブランド戦略研究センター主任、首席ブランド顧問、講師。「ブランド非対稱性転位競爭モデル」と「ブランド形成真珠チェーン」理論を創始した。

「中國企業によるブランドづくりの盲點と誤解」シリーズの記事は、著者が長年にわたりブランドコンサルティング、プロジェクトトレーニング、フォーラム講演において學習者が言及した最も普遍的で広範な共通性の問題であり、一定の代表性を持っている。「中國企業によるブランドづくりの盲點と誤解」という一連の文章が、中國企業のブランド実踐を指導する過程で、本人の執筆初心を実現するために參考になる役割と指導的意義があることを期待している。

中國共産黨中央の「第17回全國代表大會」報告書は、「自主革新能力を高め、革新型國家を建設することは、國家発展戦略の核心であり、総合國力を高める鍵である。國家革新システムの建設を加速し、基礎研究、最先端技術研究、社會公益性技術研究を支持する。企業を主體とし、市場を導きとし、産學研を結合した技術革新システムの構築を加速させ、革新要素の企業への集積を導き、支持し、科學技術成果の現実生産力への転化を促進する」と述べた。

マクロレベルで言えば、このような國家戦略革新構想は間違いないと思います。しかし問題は：革新は製品の完備、改善に基づく革新ですか？やはりブランドの意味に基づく革新と革新は企業が考えなければならない大きな問題である。2つのレベルの革新を混同すると、企業は企業資源の浪費に基づく革新の「岐路」に陥るからだ。科學技術成果の現実的な生産力への転化を促進する革新構想も空論になるだろう。同時に指摘しなければならないのは、大衆消費財にとって革新はブランドの位置づけの要求に基づく革新でなければならないということだ。ブランドの位置づけに反する革新は、「より良い製品、より高い品質、より良い技術」という誤解に陥るに違いない。----そのため、「革新」の真の內包を正確に解読し、明らかにすることは、企業がブランドを作り、國家革新システムを構築し、科學技術成果の現実生産力への転化を促進するために、非常に重要なことである。

ここでは、「イノベーションとは何か」という最も基本的な命題を理解する必要があります。----革新は非常に広い概念だと言うべきだ。マクロレベルで言えば、革新は理念革新、制度革新、技術革新の3つのレベルに分けることができる。しかし、ブランドづくりの観點から言えば、イノベーションは新しい思考、新しい発明、新しい記述を特徴とする概念化プロセスである。イノベーションには3つの側面の意味があります。----それは、新しいものを更新し、変え、創造することです。以下、私はブランドを作る角度から、異なるレベル、異なる意味での革新について深く述べ、解読します。企業が自主革新を求める過程で役立つことを期待しています。

　ブランド構築に基づく3つの革新的な形態の識別

一、革新の第一の意味は：より新しい――補充、完備、改善、より良い意味を持つ。進化の範疇に屬する。

1、インテルはチップのリーダーシップを強固にするために、絶えず古いものを押し出している。前後して286、386、486、Pentium、Pentium 1、Pentium 2--統合コンピュータチップ品種を発売した。

2、BMWはその「運転の楽しさ」のリーダーシップを強固にするために、絶えず古いものを押し出して新しいものを出している。BMW 3系、BMW 5系、BMW 7系が相次いで発売された。----殘念なことに、BMW 7系はBMWブランドの戦略的位置づけの要求に背き、BMWブランドを希釈した。（ポジショニングの要求に従って、BMWの最も理想的な車種は中型で、大型のBMWではなく、大型のBMWはあまり融通がきかないように見える。「運転の楽しみ」を失ったブランドのポジショニング――大型、広々、豪華はベンツ車であるべきで、これがBMW 7系がなぜ売れないのかという主な原因である。同時にBMWのブランド認知も希釈している。）

3、IBMは初期に大型ホストコンピュータのリーダーシップを獲得した後、絶えず古いものを押し出して新しいものを出してきた。IBMの大規模ホストコンピュータのパフォーマンスを向上させ、小型化し、低価格化したIBM 701、IBM 702を相次いで発売しました。--一統江湖

4、初期には、アップルは「家庭用パソコン」のリーダーシップを強固にするためだった。絶えず古いものを押し出して新しいものを出す。アップル2（オープンシステム）、アップル2+、アップル2 E、アップル2 C、アップル3--性能がより優れ、體積がより小さく、価格がより低い。それらの間には互換性があり、置換され、置換されています。

5、IBMはPCコンピュータの勝利を収めた後、絶えず古いものを押し出している。PCXP、PCAT。同様に、より優れたパフォーマンス、より小型、より低価格、より大きなマイクロプロセッサストレージです。

6、スペイン石油會社はそのブランドの1つに合わせた「サービス」の位置づけ。そこで、24時間の給油サービスと、お客様に便利な小さなスーパーサービスを追加しました。「60年間のサービス」に合わせて位置づけます。

7、米國の銀行の位置づけは：「快速銀行」である。そこで、融資権限の緩和、高速電子システムの設置など一連の動作を改善、改善、補充した。

8、米ボーイング社は絶えず新機軸を打ち出している。ボーイング737、ボーイング747、ボーイング757、ボーイング767、ボーイング777、ボーイング787が発売された。

9、ホンダアコードは絶えず古いものを押し出して新しいものを出している。相次いでアコード初代、アコード2代目、アコード3代目などが発売された。

10、米國のロッキード?マーティン兵器メーカーは絶えず高性能戦闘機を発表している。F-15、F-16 A/C/Nシリーズ、F-18（スーパーオオスズメバチツインエンジンシステム）、F-22猛禽戦闘機を相次いで発売した。{page_break}

11、賀氏のダイヤルアップモデムは絶えず新しくなっている。14 K、28 K、56 K（毎秒56バイト）が発売されました。----このとき、技術はその速度の問題を突破/解決することができなくなり、ブロードバンドが出現した。

12、米AT&T社は自動修復システム技術を開発し、電話回線の中斷後の高速自動接続問題を解決した。したがって、ネットワークの信頼性を強調し、リーダーシップを強化します。----リーダーシップの技術革新：信用第一、技術第二戦略。だから、技術はブランドの構築を支援するためのツールや手段です。

以上のケースから、リーダーシップを強固にする最も効果的な方法は「自己攻撃」を行い、「自己淘汰」の目的を達成することであることがわかります。その指導的地位を強固にし、強化し、消費者のブランド指導的地位に対する知的認知登録を完了する。

指摘すべきことは、あなたがある分野のリーダーではない場合、「より良い」ことをすることでブランドを達成することは難しいということです。特にリーダーシップが形成された場合、より良い製品でリーダーに攻撃することは「自爆攻撃」と同じだ。

1、アップルのマッキントッシュはもっとよくできているからこそ、IBMPCに負けている。----IBMPC（デスクトップPC）のリーダーシップが形成されているからだ。りんごがどんなに努力しても、役に立たない。同時に強調しなければならないのは、ハイテク製品は基本的に標準的な爭いであり、第2ブランドの生存空間を持つことは難しいということだ。

2、IBMjrはもっとよくできているからこそ、アップルの家庭用パソコンに負けている。----アップルの家庭用パソコンのリーダーシップが形成されたからだ。

3、DECはPC市場の競爭に參加するために、3つの互換性のないPCシリーズ（虹100、パートナー、専門325、350）とIBMPC競爭を打ち出した。結果は失敗に終わり、最終的に全製品在庫を処分しました。----問題の原因は、IBMPCがデスクトップPCの市場リーダーとなり、IBMPCは消費者の心の中でデスクトップPCのリーダーシップの認知登録を完了したことにある。DECはマイクロコンピュータのリーダーであり、IBMPCが市場に進出する初期にIBMを適時に封鎖/制止するべきだった。殘念なことにDECは観戦心を抱いてタイミングを逃し、IBMPCを成し遂げた。

4、ワハハは非常にコーラが「民族の旗」を掲げてコカ?コーラとペプシコーラに対抗し、同様に失敗の運命に直面している。----コーラ類のリーダーシップはコカ?コーラとペプシコーラによってしっかりと制御されているからだ。そしてコーラはアメリカのものです。だから非常にコーラがいくら努力しても始まらない。

注意すべきことは、ほとんどのマーケティングの誤りは、現実に基づいた製品戦爭を行っているという仮説に由來しています。製品がマーケティングの主役だと勘違いしている、市場での勝利や失敗は、製品の優劣や実行上の不利益のせいだと誤って考えている。彼らは、マーケティングにとって重要なのは事実ではなく、消費者の心の中で現実と一致しても一致しないかもしれない認知であることを忘れてしまった。彼らは、マーケティングは認知の爭い、知覚の爭い、観念の爭い、品物の爭いであり、製品の爭い、味の爭い、品質の爭い、事実の爭いという明らかな道理ではないことを忘れてしまった。

また、マーケティング擔當者や企業家の相當數が市場を研究して「事実」を得ることに力を入れており、彼らは市場態勢を分析して事実が彼らの味方であることを証明している。そして彼らは自信を持ってマーケティングの分野に足を踏み入れ、彼らがより良い製品を持っていることを確信し、そして最高の製品が市場で必ず勝利すると思っています。実はこれは幻覚です。客観的な事実もなく、最適な製品もありません。マーケティングの世界に存在するのは、消費者や潛在消費者の心の中の認知や知覚にすぎない。心の認知はブランドの事実であり、知覚は現実である。

かなりの部分の企業家や學者は認知の重要性を理解しているが、問題は、認知は現実の反映であり、現実を変えれば認知を変えることができると考えていることだ。彼らは忘れてしまった：現実を変えることは難しくないが、認知を変えることはほとんど世界で最も困難なことだ。――そのため、マーケティングにとって重要なのは事実ではなく、消費者の心の中で現実と一致しても一致しないかもしれない認知である。----認知は測定するのが難しいので、マーケティング擔當者は通常、右脳の直感と外から內へのグローバルな思考に頼って問題を見たり、問題を考えたり、問題を解決したりします。

　　二、革新の第二の意味は：改変

（一）まず、変更と改善、改善、更新は2つの異なることであることを明確にする必要がある。革新的な変化は現狀に対してのものであり、古いものとのつながり、斷ち切れた意味、転覆、混亂、新しい記述を持つ意味がある。コントラストが主な特徴です。

1、地球は平らだと言う人もいれば、地球は丸いと言う人もいる。

2、太陽が地球の周りを回っていると言う人もいれば、地球が太陽の周りを回っていると言う人もいる。

3、タイノPKバイエルブランドアスピリンは胃出血の問題を生じる可能性がある。

4、安源炭鉱の大ストライキの時、「昔は牛馬だったが、今は人間になる」と言った。

5、今はインターネット時代、今はポジショニング時代、今はデジタル時代。

6、中國共産黨の初代指導者：毛沢東（新中國樹立）、第2世代指導者：鄧小平（経済建設を中心に改革開放を堅持）。{page_break}

（二）次に、ブランド作りにとって再配置の意味を変える。----再配置とは、認知を再調整することを意味します。----調整：適応するために変える。----そのため、ブランド作りにとって、再配置は変化の核心的な內容である。次に、3つの異なるタイプの再配置について説明します。

　1、競爭に対する再配置。

競合に対する再配置は、獨自の再配置と相手に対する再配置に分けることができます。自分に対する再位置づけは、ブランドの位置づけが正確ではない場合に行うか、市場環境が変化した場合に行う（王老吉：販売量が最も大きい缶入り冷たいお茶--冷たいお茶の始祖）。競爭相手の再配置の核心は、競爭相手の弱點を攻撃することにある。（タイノがバイエル?アスピリンを攻撃すると胃出血の問題が生じる可能性がある）

　　2、変化に対する再配置。

転覆的な技術、あるいは「邪魔」と呼ばれる技術（馬車と自動車、伝統的な書店とネット書店）、および関連する傾向の変化と理解することができる。例えば：健康の趨勢、レジャーの趨勢、中國高齢化の趨勢、市場細分化の趨勢など。

　　3、危機に対する再配置。

危機に対する再位置づけは、グローバル化されたマクロ危機（金融危機、インフレ、大不況など）と、企業が製品ラインの延長、ブランドの延長によって発生するミクロ危機（GM、IBM、中國の床業界、家具業界、アパレル業界などの企業やブランドの大部分が再位置づけを必要とする）に分けることができる。

　　第三に、革新の第三の意味は、新しいものを創造すること--新しいものを創造することは過去と決裂することを意味する。創始的です。獨立した個體である。

ここで明確にする必要があるのは、新しいものを創造することと改善、改善、更新することは2つの異なることである。同様に、革新と創造も2つの異なることである。革新は創造性の破壊であり、それは正面的で積極的である。だから、條件付きイノベーションは破壊に等しくない。しかし、ブランドの位置づけ要件に合致しない革新、またはブランドのコア価値に反する革新は単なる破壊でしかない。社會的利益もビジネス的価値もありません。

　　新しいものを創造することはブランドを作る過程で革新的な品物と理解することができる。これは分化の範疇に屬する。

1、動物界では、ライオン、トラ、サル、キリン、飛鳥などのタイプがある。

2、パソコン業界では、家庭用パソコン、商用パソコン、ノートパソコン、ハンドヘルドパソコンなどの種類がある。

3、自動車業界では、乗用車、トラック、客車、オフロード車、工具車、ワゴン車などの種類がある。

注意しなければならないのは、消費者の心の認識に反する新しい発明や新しいものを創造する革新はブランドの核心的価値を破壊することになる。言い換えれば、ブランドの位置づけの要求に背いた革新、消費者の心の運営規則に背いた革新はブランドを破壊するだろう。私たちはそれを「興奮して悲劇を作る」と呼んでいます。消費者の心の認識に反する革新には4つの表現形式がある：A、製品ライン延伸の革新B、ブランド延伸の革新C、融合革新D、その他の退屈な革新

　　第1の融合革新

1、自動車と飛行機の結合は成功しにくい。市場細分化の法則とブランドの単一の特性原則に反するからだ。

2、ダイムラー--ベンツとクライスラー社の結合は、ベンツとクライスラーのブランド認知を混同する。

3、ワハハの「ビールカテキン爽」飲料の融合失敗分析。

A、まず、市場は融合ではなく細分化している。「ビール茶爽」はお茶でありビールであり、消費者の心の働きの法則に合わない、心が求めているのは複雑ではなく簡単だ。融合製品の成功は新奇要素と利便性要素にある、喫茶店や攜帯電話の寫真撮影機能など。融合はブランド作りにとって非常にタブーです。

B、次に、「ビールカテキン爽快」は広告訴求の中で、ビールのような爽快さだが、ビールではない、緑茶のような健康ですが、緑茶ではありません。問題は、「ビールとお茶のさわやかさ」とはいったい何なのか。「ビール茶爽」ははっきり言えますか。

C、「ビールカテキンさわやか」それが求めているターゲットは若者であり、この消費者たちは他の飲料を放棄する理由がないため、「ビールカテキンさわやか」を選ぶのではなく、従來の消費習慣を継続することになる。

D、「ビール茶爽」は人魚のように、人と魚の結合體である。「ビールとお茶がおいしい」はニューハーフのようで、男でも女でもない。

　　第2の製品ライン拡張の革新

4、GMはいかなる分野も放棄しようとしない。そのハイエンドなキャデラックはドイツからのベンツ、BMW、そして日本のアキラ、レクサス、無限の攻撃を受けた。中端のビュイックは本土フォードリンカーンの攻撃を受けた。ローエンドのシボレーではドイツからの大衆、日本のホンダ、トヨタ、ニッサン、そして本土のフォードの牡牛座、黒豹、特使ブランドに攻められた。結局、GMは2009年に政府の「破産申請保護」を求めた。

1、IBMはいかなる分野も放棄しようとせず、市場全體を食べようとしたが、かえって競爭相手の「手足を解く」ことに遭った。IBMはPC事業部を分離した。同部は23年間で150億ドルの損失を計上し、2009年に17億5000萬ドルで中國のレノボに買収された。このうち現金は12億5000萬ドルを支払い、殘りは株式などで転換した。

　第3のブランド拡張の革新

5、フォルクスワーゲン社が高級で高価な「達舎」セダンを発売した失敗の主な原因は、消費者は、フォルクスワーゲンが高級高級リムジンを製造する上で信頼性がないと考えていることにある。高級リムジンの製造はベンツ、BMWが正しいはずだ。

6、三九胃泰は三九ビールを発売し、同様に信頼性要素を備えていない、三九は消費者の心の中で胃薬の認知だからだ。

7、「茅臺酒」が市場を説得しようとすると、それらは消費者に良質な「茅臺ビール、茅臺ワイン、茅臺ウイスキー」を提供することができる、しかし、消費者は購入せず、最終的には「茅臺ビール、茅臺ワイン、茅臺ウイスキー」などの製品も市場から撤退した。{page_break}

　　第4の退屈なイノベーション

8、例えば無色コーラ、無色牛乳、無色ビールなど。

9、黃鶴樓にエレベーターを設置し、先祖の墓を掘り、古木を切り、古壁を磨くなどの創造的な行為はすべて消費者の心の認知に挑戦している。消費者の心の認識を変えようとする。ブランドの中核的価値を破壊する。

革新的思考に関するいくつかの基本的な観點

1、革新は戦略（長期性）ではなく、戦術（短期性）にすぎない。ブランドを構築する過程で、革新はブランドの位置づけ要件に従うか、サービスしなければならない。

2、企業/ブランドのコア価値から乖離した革新はブランドを破壊する。言い換えれば、位置付けは創造的思考を制限する、ブランドの中核的価値に反する革新は「悲劇を興奮的に作り出す」だろう。

A、BMW 7系の革新はBMWのブランド認知を破壊する。BMWは中型の「運転の楽しさ」を代表する乗用車だからだ。ベンツのような大型乗用車ではありません。

B、大型で高価な「輝騰」セダンは、フォルクスワーゲンの小型で頑丈で実用的な家庭経済型セダンの認知を破壊する。同時に、フォルクスワーゲンの高級で高価な「輝騰」乗用車の販売が悪い重要な原因でもある。

3、早期に、革新は企業のブランド構築（キーワード：ヘルプ）を支援する。しかし、製品が成熟した場合、この革新はブランド作りにとって改善、改善の役割を果たすにすぎない。品種の技術が成熟しているからだ。同時に明確にする必要があるのは、ほとんどのブランドは革新を必要とするのではなく、焦點を當てる必要があるということです。（安全な富豪、運転を楽しむBMW、フェラーリのスピード）

4、革新は位置づけではない。言い換えれば、イノベーションはマーケティング戦略ではなく、単なる戦術にすぎない。継続的な革新に依存する企業は、最後には苦境に陥るだろう。--製品が成熟しているときは技術が成熟しているときでもあるからだ。この時の革新は基本的にその歴史的使命を果たしている。別の転覆的な技術的ブレークスルーを行わない限り、新しいサイクルを行うことができます。（モデムと広帯域、化學フィルムとデジタル技術、炭素亜鉛電池とアルカリ電池とリチウム電池、原子爆弾と核爆弾）

5、企業のいかなる形式の革新も、消費者の心のブランド（位置づけ）に対する理解に合致しなければならない。そうでなければ、革新は企業やブランドの負擔になる。言い換えれば、製品ラインの延長、ブランドの延長、融合の革新は、ブランドの単一性認識を破壊し、ブランドの當座貸越と希釈をもたらすだろう。

6、成功した企業にはマーケティング戦略が必要だ。これらの戦略には革新的な要素が含まれているか、あるいは含まれていないかもしれません。しかし、かなりの部分の學者、教授、政府関係者、企業家は「革新」を広く認知されるほど高くしている。企業が革新を離れたら死ぬと思っていた。革新は企業の最も重要な機能だと考えている。「管理の父」ドラッカーの関連発言は同時にこの風潮を助長した。関連書籍では、企業にはマーケティングとイノベーションという2つの機能しかないと考えています。--殘念なことに、マーケティングの専門家ではなく、管理學の専門家です。彼は企業が最も基本的な機能を持っていることをまったく知らなかった。それは、品目を主導できるブランドを作ることだ。同様に、ブランドに価値がある理由は、1つのカテゴリーを主導することにあります！----業界の初期段階では、革新はブランドの構築に役立ちました。しかし、業界の成熟期には、革新はいくつかの改善や改善にすぎず、技術的な突破は難しい。

7、性質を更新する革新、性質を変える革新及び新しいものの性質を創造する革新は3つの異なることである。企業は革新実踐の過程で、もし混同し、誤って革新を読むならば、必ず企業資源の極大な浪費をもたらすだろう。これこそ、中國の技術成果転化の成功率が5%未満である重要な原因である。また、これはなぜ先頭に立った革新的な企業として、次々と「先烈」になっているのかという主な原因でもある。

　革新に注意すべき點

第一に、「増水船高」と「水落船低」の間の革新的な違いを厳格に區別する

A、「水が増えれば船が高くなる」とは、業界の初期期と長期的な市場の現狀を指す。この時の革新はブランドの構築に役立ちます。市場の早期には、製品はまだ成熟しておらず、革新は製品の未成熟、不安定な狀態を変えることができるからだ。

B、「水落船低」とは、業界の成熟期、ひいては衰退期における市場の現狀を指す。この時、技術は基本的に成熟しており、技術革新はいくつかの補修の改善と改善が必要にすぎない。この時、企業に必要なのは革新ではなくフォーカスです。ここで指摘しておく必要があるのは、イノベーションはブランドを構築するための戦略要素にすぎず、その機能は企業のブランド構築を支援するだけであるということです。

　　第二に、次世代製品または次世代製品の革新と転覆的な技術革新の違いを厳格に區別する

A、次世代または次世代製品の革新は「進化」の範疇に屬する（人間の進化のような）。ブランド作りにとって、その主な機能はリーダーシップを強固にすることにあります。そのある分野の指導的地位を強固にするには、絶えず革新し、古いものを洗って新しいものを迎える必要がある。転覆的な革新ではありません。例えば、BMWセダンの3系/5系/7系の革新が続いている。インテルチップ286、386、486は、古いものを洗って新しいものを迎えようとしています。F-15、F-16戦闘機の老朽化が続いている。潘婷の「栄養髪」の位置づけは絶えず革新されている：ビタミン原B 5から現在の真珠白製品の処方の革新など。----これらはいずれも「進化」の過程である。補完、完備、改善の機能を果たす。

B、転覆性の革新は「分化」の範疇（動物世界の分化）に屬する。私たちはそれを「妨害技術」と呼んでいます。例えば、伝統的な書店とネット書店、伝統的な撮影とデジタル技術、ノートパソコンとハンドヘルド、伝統的な販売とネット販売、無人飛行機と有人飛行機、動物の世界のトラ、ライオン、ジャガーなど。

　　第三に、製品に基づく改善、改善された革新とブランドに基づく改善、改善された革新の違いを厳格に區別する

A、ブランドに基づく改善、改善革新はブランドの位置づけ要求に合致しなければならない。ブランドの位置づけの枠組みの下で行う必要があります。そうしないと、創造的な破壊ではなく、単純な破壊になります。言い換えれば、ブランドベースの革新は創造的思考を制限する。非ブランドの位置づけの下での革新はブランドの信頼性を破壊する。例えば：黃鶴樓上にエレベーターを設置し、先祖の墓を掘り、古木を切り、古壁を磨き、和尚が靴を履くなどの創造的な行為はブランドの核心的価値を破壊する。

B、しかし、製品の意味での革新に基づいて、このようなこだわりがないことができます。ブランドと製品、商品は2つの異なる概念であり、2つの異なる等級であるからだ。特に工業品（プロセス製品：部品、半製品、材料）と軍用品における技術革新は依然として重要である。工業品のマーケティングは製品の性価格比と専門家の購入を求めているからだ。

　第四に、工業品と大衆消費品の革新形式の違いを厳格に區別する

A、大衆消費財の目標消費対象は非専門家である。彼らは専門家ではありません。彼らの購買行動は概念的な認知、知覚、感覚に偏っています。例えば：リーダーシップ、次世代、安全、豪華、販売量最大などの概念化認知。

B、工業品の目標消費対象は専門家である。彼らは専門家または業界のベテランで、製品の技術性能、性価格比、サービス要件が非常に高い。そのため、工業品、軍用品にとって、技術、性能上の革新は大衆消費品の技術、性能上の革新よりも重要である。

中國の現在の製造型企業のかなりの部分が苦境に陥っている主な原因は、非技術、性能上の改善、変化、さらには突破に基づいている。中國の労働力コスト要素、社會労働保障面の要素、材料コストの要素、國際貿易為替レート間の要素に基づいて一時的に成功した。しかし、この一時的な成功は持続可能ではありません。これが中國製造業の危機だ。{page_break}

革新的ないくつかのタイプ

2、製品革新

3、技術革新

4、位置決めまたは位置決めスローガンの革新（再位置決め）

次は、いくつかの負の形式の革新です。

5、企業、ブランドのコア価値から乖離した革新（製品ライン延伸の革新、ブランド延伸の再、融合の革新）

6、消費者の心の認識から乖離した革新（無色牛乳、無色うがい水、無色ビール、無色コーラ）

革命的な製品市場開発の遅れについて

革命的な製品ほど、マーケティングのサイクルが長くなります。人々の習慣を変えるのは難しいからだ。

1、35ミリカメラは1920年代に登場したが、60年代になって日本で広く使われるようになった。---非伝統から伝統への転換に40年かかった。

2、電子レンジは1946年に登場したが、1970年代半ばになってようやく広く運用された。----非伝統から伝統への転換に30年かかった。

3、電話留守番電話は20世紀半ばには非常に緩やかに発展し、1980年代半ばになってようやく需要が急増し始めた。----非伝統から伝統への転換に25年かかった。

4、カセットテープレコーダは1956年に登場したが、1975年に家庭市場がスタートした。---非伝統から伝統への転換には20年かかった。

5、電子ゲーム機は1972年に市場に進出した。當時は市場の需要が旺盛だった。その後市場は突然崩壊した。1985年に任天堂が市場に參入するに至って、技術の改善と突破を通じて、長期的な需要が事実となった。----非伝統から伝統への転換に9年かかった。

革命的製品の慢性化を遅らせる原因分析

1、人々の観念、消費習慣、使用習慣、生活習慣を変えるのは非常に難しい。

2、革命的な製品は現実生活の中で力を入れたり比較したりする要素が少ない。----そのため、顧客の教育と市場の育成には長い時間が必要だ。

3、消費者は革命的な製品に対して安全感に欠けている。特に機能的に安心感に欠ける。

4、市場初期期において、革命的な製品は技術的にまだ成熟していない。まだ改善と改善が必要だ。

5、革命的な製品は一般的に価格が高く、広く普及することに影響を與える。企業は研究開発コストを消費者に転嫁する必要があるからだ。

　融和に関する革新的な問題

1つのブランドの本質的には、消費者の心の認識に反する融合は市場では成功しにくい。ブランドの単一性の原則に反しているからだ。しかし、利便性をベースにした融合や「自由戀愛式」での融合革新であれば、市場ではまだ一席を占めるだろう。ここでは、この2つの融合の形をひとまず「ララン配式」の融合革新と「自由戀愛式」の利便性の融合革新と呼んでいる。

1、「ララン配式」の融合革新について、私たちは「ニンニクとコーヒーの融合に関する串味問題」と理解することができる。この融合形式は私たちが斷固反対したものだ。ブランドの単一性特性を破壊しているからです。

A、ワハハが発売した「ビールカテキン爽」は、ビールとお茶の融合の串味の問題だ。ビールとお茶が融合する利便性の要素が少ないからだ。「ララン配式」の機械的な組み合わせしかありません。----これが「ビールとお茶がおいしい」理由の失敗の主な原因です。

B、伝統的な書店とネット書店は融合しにくい。それは2つの異なる品種であり、2つの異なる技術革新の方向であるからです。これが、伝統的な書店の多くの企業が同じ名稱でネット書店事業を両立させて失敗した主な原因である。

C、飛行機と自動車の融合も成功しにくい。飛行機と車は2つの異なるカテゴリーだからです。

D、乗用車の「安全」特性と「運転の楽しさ」特性の融合も成功しにくい。これがBMW、ベンツがブランドを「安全性能時」と位置づけて競爭しても富豪セダンには勝てない重要な理由だ。--消費者の認知は変わりにくいからだ。

E、伝統的な攜帯電話とスマートフォンの融合も成功しにくい。2つの異なる品種だからです。そこでアップルは獨立してA鳳スマートフォンを発売した。そして絶えず古いものを押し出して新しいものを出す。A鳳世代、A鳳2世代を発売し、現在では第5世代A鳳スマートフォンが発売されている。アップルはスマートフォンのカテゴリーを主導した。現在、アップルの株式市場は非常に高い。

F、戦闘機、輸送機、旅客機も融合に成功するのは難しい。3つの異なる品種だからです。

2、2つ目は利便性をベースにした「自由戀愛式」の融合イノベーションです。その核心は利便性の要素である。私たちは「自由戀愛式」の「郎才女貌」と「白雪姫」式の融合と理解することができます。

A、喫茶店は利便性をベースにした「自由戀愛式」の融合だ。

B、攜帯電話の通話機能と撮影機能の結合は利便性を基礎とした融合である。

C、グランドホテルの宿泊と飲食の組み合わせは同様に利便性を基礎とした融合である。

ここで注意しなければならないのは、融合した革新的な思考は利便性要素と消費者の心の認可程度を尺度とすることである。

「目標が市場とイコールではない」という異なる方向性の融合問題について

フォーカスはブランドの単一性認知を実現する最も重要な方法である。フォーカスは企業だけでなく、ブランドにもフォーカスし、コアにもフォーカスするターゲット消費群にフォーカスする。殘念なことに、中國のかなりの部分の企業家、學者、教授は焦點の本當の意味を誤解している。彼らは「目標が市場と等しくない」という問題にはまったく気づいていない。彼らの考えでは、ブランドに必要なのは広くて広くて、大きくてすべて（太っている）です。彼らは少なくて精巧で、少なくて多くて、狹くて深くて、焦點を當ててブランドを達成するという明らかな道理を知らない。----私たちはそれを「企業の一筋の思考」と「マーケティング近視癥」と呼んでいます。

1、人は控えめでお得になりたいときがある。そこで食事の問題を解決するためにファーストフード店を選んだ。人は時々、少し派手に、少し高調に、體面をつけたいと思っています。そこで食事の場所として高級なレストランを選んだ。---2つの異なる位置づけは、それぞれのコアターゲット消費群と非コアターゲット消費群を相互に引きつけている。----目標は市場と等しくない。

2、女性（古典と淑女）とワイルドな女性（ファッションと新潮）を味わう2つの選択肢の中で：時には、女性は優雅さと自信を表現したい。時にワイルドで型破りな個性を出したい。そこで彼女たちは異なる段階で2つの異なるカテゴリーの2つの異なるアパレルブランドを購入します。----目標は市場と等しくない。

3、ペプシコーラは若いターゲット消費層に位置づけられている。しかし、若い人だけがペプシコーラを消費しているわけではありません。同様に若い中高年もペプシコーラを購入していることをアピールしたい。彼らも若くなりたいと思っています。--目標は市場と等しくない。

4、ダイエット茶の目標消費群は2組の人から來ている：1組は肥満だと思っている人たちだ。もう1組はダイエットしたい人たちから來ています。----目標は市場と等しくない。

ここで、特に強調しなければならないのは、品目が大きく、競爭が激しい業界に対して、企業は製品ラインの延長を行う際に特に注意する必要があり、私たちはこの製品ラインの延長方式に反対している。----品數が大きく、競爭が激しい業界では、市場の細分化は必ず陣地を崩すだろう。これがGMが最終的に「破産申請保護」を行う重要な理由である。

マクロ視點：ブランド革新に基づく有効性検査について----3本のメインライン

第一の主要線：業界がどのような発展段階にあるかを見る。

私たちは業界の発展を4つの段階に分けています。つまり、「水が高く船が高い」業界の初期期、業界の長期化、「水が落ちる」業界の成熟期、業界の衰退期です。

A、「水が増えれば船が高くなる」業界の初期期、長期的な革新はブランドの構築に役立つだろう。このときの革新は、ブランドの改善、改善、補充、または変更に基づくことができます。この時期は諸侯混戦の時期だったばかりで、業界はシャッフルする必要があった。----中國には現在、このようなシャッフルの機會が非常に多い。{page_break}

B、「水落ち船が低い」業界の成熟期、衰退期の革新は非常に困難で限られている。製品、技術が成熟しているからだ。市場の成熟期には、企業は焦點を當てる必要がある。

第2の主線：業界競爭の激しさと業界がどのような位置にあるかによって異なります。

基本的に私たちは市場を3つの時代に分けます：工場製品時代、市場需要時代と心の競爭時代。--業界によって、競爭狀態によって、製品によって、企業がどのような形式の革新に基づくべきかを判斷することができます。

　第三の主線：2つの異なる消費財を見る。

1、工業品と軍用品――工業品と軍用品の革新は一般的な情況の下で技術性能の上の革新に基づいている。ターゲット消費者層はプロだからです。----工業品には部品、半製品、材料が含まれています。これらはプロセス製品であり、最終消費財ではありません。

2、大衆消費財---大衆消費財の革新一般的な狀況下では、位置づけ要求下の改善、改善、変更及び概念性、品物特性に基づくマーケティングに基づく。大衆消費財の目標消費群は基本的に非専門家だからだ。

革新は企業の命だと言われています！---ここで修正する必要があるのは、ブランドの位置づけ要件に基づくイノベーションを正しく理解し、識別することだけです。----変化に基づいて、または新しいものを創造するための革新を正しく理解し、識別する。----異なる市場段階における「水かさ上昇船高」と「水落船低」の異なる革新を十分に理解し、識別する。----ブランド構築、マーケティング方法論に基づくイノベーションを十分に理解、識別、把握する。----イノベーションは企業の命だ！成功したイノベーションには條件が必要だからです。それはブランドの位置づけ要件に合ったイノベーションです。----そうしないと、企業を「革新の岐路」に陥れることになります！企業、社會資源の大きな浪費をもたらす！これは私たちが見たくないことです。