ナイキ：スポンサー以外のクラシック

「チェックは何を意味するのか？」と聞かれれば、多くの人が迷わず「ナイキ」と答えるだろう。オリンピックスポンサーではないが、スポーツブランドとして世界中に多くの「ファン」を持つナイキのマーケティング戦略の素晴らしさも明らかになった。今からナイキのマーケティングのコツを一緒に味わってみましょう。オリンピックにおける「隠れた」オリンピックは世界的な大事件として、多くの企業(yè)がこの機會に大いに出し抜こうとしても間に合わないことを恐れているが、過去のオリンピックを振り返ると、ナイキは有名スポーツブランドとして実力はもちろんだが、オリンピックのスポンサーになることは少ない。とはいえ、ナイキは自身のスポーツマーケティングを色濃くしている。1996年のアトランタ五輪では、リーボックは同五輪の正式なシューズサプライヤーだったが、後の調(diào)査ではナイキブランドの認(rèn)知率が22%に達(dá)したことが明らかになった。実はアトランタオリンピックが開催される前から、ナイキは旗艦店をオープンし、コカ?コーラ社のオリンピックシティとオリンピック公園のそばにナイキ體験センターを設(shè)立した。このセンターには、選手やメディア、會所やフィットネス設(shè)備があり、ナイキは接待センターとして5つ星ホテルに署名した。そこで、オリンピックが本番になると、人々はアトランタで多くの「ナイキ」の影を発見するだろう。また、ナイキは個人駐車場を借りており、オリンピック會場の外では、多くの大學(xué)生がナイキに雇われてナイキの胸札ストラップを観客に配布し、観客がチケットを攜帯するのに便利だ。すると、會場內(nèi)にはナイキのストラップをつけた観客が多く現(xiàn)れた。観客を工夫する以外にも、ナイキはもちろん競技場の選手たちを無視していない。多くの選手やスポーツチームを協(xié)賛しているので、これらの選手やスポーツチームが出場して賞を受賞すると、ナイキのマークは自然と世界中の人々の目の前に現(xiàn)れた。スターの代弁者がブランドを昇格させた今、バスケットボールのスタージョーダンといえば、依然として多くのファンが彼の優(yōu)れた球技に心から賛嘆するだろうが、多くの「靴マニア」たちにとって、彼らがもっとよく知っているのは「ジョーダン」かもしれない××代」の靴だが、これらの靴にはナイキの顕著なマークがはっきりと見える。実際には、スターに代弁してもらうことはナイキのマーケティング戦略の一つであり、1973年にはナイキが當(dāng)時の長距離選手スティーブ?プレバンティンをスニーカーに代弁してもらったことがある。1984年、シカゴ?ブルズはジョーダンの購入を契約した。當(dāng)時、様々なスニーカーが市場で売れており、多くの人がブームを更新したスニーカーを探し始め、ナイキ社もその特徴を見た。そこで、ナイキ社は數(shù)百萬ドルを費やしてジョーダンと契約し、「エアフライジョーダン」シューズも誕生した。発売當(dāng)初はナイキは多くの抵抗に遭遇したが、努力を経てナイキ社はついに成功を収め、スニーカー市場をさらに拡大した。ジョーダンシリーズの靴が発売されて以來、ジョーダンシューズは第23世代に発展した。ジョーダンのバスケットボールコートでの魅力が減退し始めた時、ナイキ社はタイムリーに自分のマーケティング戦略を調(diào)整した。そこでナイキはジョーダンの新しい代弁ルートを設(shè)計するのを助け、ジョーダンの「23」を利用して文章を作り、ジョーダンと「TWO 3」メンズブランドを協(xié)力し、2001年の春から発売し、それによってモデルチェンジに成功した。長い間、ナイキがジョーダンを後援してきたことで、ジョーダンとナイキを結(jié)びつけやすくなったが、実際には、ジョーダンを後援する企業(yè)はナイキだけではないが、ナイキは最も深い印象を與え、より良い協(xié)賛効果を得てきた。その原因を究明し、業(yè)界関係者は、スポーツマーケティングは蓄積する必要があり、企業(yè)が自分のイメージに関連するスポーツ（員）を選定した場合、長期的な投資とすべきだと分析している。消費者は忘れっぽいので、短期的な協(xié)賛はあまり効果がありません。また、ジョーダンのほかにもナイキ社は有名なゴルファーのタイガー?ウッズと劉翔を代理人として招いて、自分のブランドを向上させることに成功しただけでなく、會社のマーケティング分野を拡大して、より広い発展空間を獲得した。「ボルテージ」マーケティングの最良の代表である五輪研究専門家は、五輪指定スポンサーを爭うために數(shù)千萬ドルを費やしていないが、五輪期間中に企業(yè)の知名度を高める目的を果たしている會社があると指摘している。これが「ambush marketing」（ボルテージマーケティング）だ。ナイキ社は「ボルターマーケティング」の最高の代表だ。著名なスポーツマーケティング専門家の朱小明氏は、ナイキ社がスポーツマーケティングに迅速に反応し、良好な効果を得ることができる理由は主に3つの方面に由來しており、まず、その市場とブランド部門は非常に敏感で、意思決定権を持っている、次に、ナイキ社の情報取得ルートは豊富で、國際化メディア會社などの強力なパートナーもおり、選手に対して専任者の追跡と製品サービスを提供することができる。最後に、選手と會社が契約した後、アイデア、プロジェクト管理、機會捕捉、意思決定プログラムなどの各段階はシステム工學(xué)であり、ナイキ社はスポーツマーケティングからイベントマーケティングを統(tǒng)合し、イベントマーケティングの広告要素をマーケティング要素に昇格させ、同時に製品を配合して発売することに優(yōu)れており、これによりスターの価値も最大化されて利用される。ナイキが今日の成績を収めたのは、製品の品質(zhì)から広告の伝播、普及活動の最後からターゲット集団の一致まで、ブランド全體の普及伝播が調(diào)和して統(tǒng)一されていることから、ナイキブランドは多くの消費者やアスリートの心の中で高い「聲望」を持っていると言える。