ダフニ「ストリート店」モデルの成功

近日、香港で発売された婦人靴ブランドダフニ國際業績の発表によると、上半期の會社の売上高は50.80億香港ドルで、前年同期比28.9%増加した。毛利は30.83億香港ドルで、前年同期比27.8%増加した。會社の所有者は利益を4億8300萬香港ドルとし、前年同期比9.6%増加しなければならない。

國內のアパレル業界の低迷はすでに決まっており、アパレルに比べて靴企業の在庫解消圧力は小さい。また、わが國の靴企業の數はアパレルに比べて少なく、相対的に競爭はそれほど激しくない。しかし、業界大手の百麗の超強地位に押されて、靴企業が本格的にブランドを立ち上げ、より多くの市場シェアを獲得するのは難しい。

これまで半年報が出ていた土曜日の業績はやや振るわなかった。

関連データによると、同社の上半期の営業収入は前年同期比22.42%増の7億4200萬元、利益総額は0.64億元で、前年同期比16.96%減少した。上場企業の株主に帰屬する純利益は前年同期比16.69%減の0.48億元で、同社傘下の土曜日、ソフィアなどを含むブランドの購入金利は前年同期比で低下した。

ダフニはストリート店を中心に戦略を立て、ミドル?ローエンド市場を位置づけ、ターゲット顧客群を狙い、モール內と各有名ブランドの「殺し合い」を効果的に避けた。これは、これまで発表された國內ブランドの土曜日に比べて、業績が大きく勝っている。

業界関係者は、コストと人件費の増加に伴い、國內販売の男女靴の平均販売単価の増加幅が単位コストの増加幅より低くなり、収益力が低下したとみている。「土曜日は自営業の比重が大きく、各費用率が高い。また、會社の端末管理能力があまり強くなく、業界競爭で大きな衝撃を受けている」と中投顧問軽工業研究員の朱慶驊氏は言う。

上海証券服裝紡績業界アナリストの張鳳展氏は、「土曜日は主に在庫の牽引によるもので、全體の純利益の増加は非常に楽観的ではない」と述べた。上半期の在庫は前年同期比11.94～8.95億元上昇し、會社の総資産の37.96%を占めた。

會社の後に続々と育成されている新ブランドは、継続的に投入し、絶えず修正する必要があり、現在の消費環境、競爭環境は新ブランドの建設の難しさを激化させている。「新しいブランドを作ったのも失敗だった」と張鳳展氏は記者に語った。

土曜日に百麗などの國際的に有名なブランドとデパートを競い合うよりも、ダフニはストリートショップ戦略を採用しており、そのマーケティング戦略はまずブランド作りに重點を置いている。

　　朱慶驊記者に分析した：「ダフニは親切で楽しいブランドイメージを作ることに成功し、多くの消費者に認められ、愛されている」ダフニは販売ルートが広く、一線、二線、三線都市に分布する直営店が多い。「ダフニの靴はファッション的で、品質がよく、価格も高くなく、市場の見通しが高い」。

一線都市から六線都市まで、ダフニは販売拠點をカバーしている。半年報によると、上半期の同社の4?6線都市の店舗數は145?3170店増加したが、同社のコアブランドの4?6線都市の販売拠點數の割合は最大53.12%だった。

上半期の純増売上高は366店で、同社は直営店411店を加え、加盟店45店を減らした後、同社のコアブランド直営店の割合を約83%に引き上げたと発表した。

これに先立ち、ダフニ?インターナショナル?ホールディングスの陳英傑取締役會長は、今年は業界全體が弱體化し、マクロコントロール政策が消費者の信頼に影響を與え、今年第3期と第4期の業界競爭は引き続き激しいと述べた。彼は、同社は下半期に334の販売拠點を追加し、今年700の販売拠點を追加する目標を維持すると指摘した。

朱慶驊氏は記者団に対し、「ダフニ氏の位置付けは正確で、やっているのは中?低端市場だが、中國の中?低端市場は容量が大きく、市場が広い」と述べた。同社が推進している『多品種、多ブランド、多レベル、多ルート』の核心戦略は、ダフニ氏ブランドの影響力を大幅に高めたと考えている。

業界関係者によると、全體的に見ると、現在靴に専念している企業はアパレル業界よりも狀況が良いかもしれないという。

これに対し、國金証券の張斌氏は、異なる額子業界は現在のような狀況下で経済減速の影響を受けるが、「具體的には誰が大きく誰が小さいのか、正確には言えない」と述べた。