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ファッションを売る悪い女の子アモルソー：「注目」を販売に変える

2013/5/20 17:33:00 168

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この日の朝、10人の若い女性が歩くのに適したストライプのデニムベスト、超短パン、ネオンカラーの薄いコート、高さ13センチの厚手のブーツを著て、ロサンゼルス（Los Angeles）都心の會議室に集まった。スターバックス（Starbucks）のお菓子を食べながら、交代で自己紹介をしている。臨床心理學者のケリー（Kelly）氏は、「ここに來てくれて嬉しい。私は絶対に悪い女の子のウェブサイト（Nasty Gal）の忠実なファンだ」と話した。最近南カリフォルニア大學（USC）を卒業したばかりの女の子が「私は悪い女の子のウェブサイトが私のためにしてくれたことが好きだ」と割り込んだ。

しかし、これは同サイトが28歳の創始者アモルーソ（Sophia Amoruso）のためにしたことと比べれば、大したことではない。4年來、彼女のファッション小売サイトは活気に満ちて急速に発展し、安価なファッション服を販売する新しいモデルを推進してきた。今年の同社の売上高は2倍の1億2800萬ドルに達する見込みで、粗利益は60%を超え、小売業界で最も儲かる企業に匹敵する。同業界は団體購入業務を余儀なくされているが、悪女サイトは広告も割引も提供せずに上記の成果を達成した。アモルソー氏のやり方は、寫真共有網（Instagram）、スープ不熱（Tumblr）、ツイッター（Twitter）、フェイスブック（Facebook）を活用したブランド作りで、「フォロー」を売り上げに変えることだ。

テーブルの端の椅子に座ったアモルソーは、合體した黒いシフォンスカートを著て、厚手の白いストラップ靴と鮮やかなピンク色のリップクリームを合わせていた。部屋の女の子たちは彼女の動作に注目している。彼女の人生の軌跡は、ファッションガールがどのように夢を実現したのかを示しているが、ファン層の外では、彼女の物語はあまり知られていない。悪い女の子のサイトはお客様とネット上で交流を続けていますが（同社はSNSの公式ページを1日5回更新しており、毎日朝早く更新することを目標にしています）、生活の中のアモルソーはとても靜かで、少し恥ずかしいくらいです。會議の終わりに近づいた彼女は「あなたたちは答えを出しましたか」と尋ねた。彼女たちは忙しく頷き、スポーツウェア大手ルルレモン（Lululemon）の挑戦を受けてほしいと熱烈に頼んだ。

これは悪い女の子のウェブサイトの最初の真の焦點グループで、これから発売されるアモルッソ自身が設計した製品ラインのために設置されたものです。消費者たちは、背中を見せるタンクトップやロックキャミソールのキャミソールパンツに「活力と野性」や「セクシーは私次第」など、彼女のデザイン理念への理解を訴えている。アモルーソはこれに驚いた。焦點グループが去った後、彼女は考え込んだ。「彼女たちは私の心を読むことができるようだ。私はそんなことを公に言ったことはないが、頭の中にはずっとその文字が浮かんでいた」。

アモルッソがファッションのトレンドに対抗するために使ったのは、彼女が売っている商品ではなく（他の場所でも見つけることができ、しかも価格が下がることが多い）、彼女が作った販売機器だった。悪い女の子のサイトでは、売れ殘りに悩まされないように、限られた在庫しか購入していません。同サイトの在庫の93%は全価で販売されているのに対し、同業界では通常、すべてのモデルが1/3割引されている。アモルッソは、友人の推薦割引など、流行しているマーケティングギャグさえ拒否している。

彼女はそんなトリックを使う必要はない。悪い女の子のサイトはファッション雑誌のようなお客様の粘性を持っています。25萬人の顧客の1/4が1日に少なくとも7分間、上位10%のお客様は、毎月100回以上このサイトにアクセスしています。焦點グループの女の子は、自分が「20分ごとに」サイトを更新していることを認めた。もちろん、お客様はWebサイトを閲覧する際に常に買い物をするわけではありません。これは、Webサイトの転化率（1%）が典型的な小売業者よりも低くなることを意味します。しかし、このサイトはこのように頻繁に顧客の目の前に現れているため、非常に忠実な顧客グループを持っています。同サイトの売り上げの半分以上は20%の購入者から來ている。これは、より多くの消費者を引き付ける空間があることを意味している。そのため、今年9月には悪い女の子の商標が初めて登場する。

アモルーソの成功は、可笑しいほど簡単な前提に由來している。彼女は「私の理念は売値が買値よりはるかに高いことだ」と言った。現在、シリコンバレーのいくつかのトップベンチャー企業とザッカーバーグ（Mark Zuckerberg）のフォーチュンマネージャーが彼女を追いかけている。今年初め、彼女はインデックスベンチャー（Index Ventures）から900萬ドルを調達し、わずかな株式しか払っていなかったが、これですぐに女の子のウェブサイトの紙面価値が1億3000萬ドルになった。間もなく行われる新たな資金調達は、彼女の自宅をさらに押し上げるだろう。

アモロッソ：「給料のために働いている人は見たことがない」。彼女のギリシャ系家族の血管には起業の血統が流れている。祖父はモーテルとピアノ店を経営していた。父は住宅ローンを売っている。母は家を売り込む。アモルッソは9歳の時に創業に関する本を購入し始め、1990年代半ばにサクラメント市（Sacramento）の自分の住む街のレモネードやアワビの屋臺の「総裁」を務めた。しかし、彼女の楽しい郊外生活はショックを受けた。彼女は10歳の時、両親は失業した。彼女は彼らがクレジットオフィスでクレジットカードを切って、廃棄カードの入った缶に捨てたのを覚えている。そして彼らはお金を節約するために、彼女を教會學校から退學させた。

やがて、父は朝6時に寢ぼけた目でチェロキージープを出て新聞配達に行かせた。彼女はお金を稼ぐためだけにたゆまず努力しているわけではない。15歳の時、サイ百味（Subway）でサンドイッチを作っていたが、高校を中退した同僚たちが居眠りしている間に、オリーブを一心不亂に注文していた。父は彼女に忠告した。「目立つところに現れた。そこにいて動かないで。用事がなければ掃除して、たとえ彼らがあなたを呼んでいなくても」。

しかし、アモルソは満足していない。22歳の時、彼女はすでに10の小売業に転職したことがある。自分の寫真技術で蕓術學校に入學したが、しばらくして飽きてきた。電子港灣（ebay）でレトロな服を販売している売り手が聚友網（MySpace）に友達を追加するまで、青春を浪費しているように感じて悩んでいた。これまで彼女は中古品店や中古品オークションで寶を洗っていたので、復古服販売家のサイトを閲覧し始め、自分もこの商売ができて、しかももっとうまくできることに気づきました。

それは雑然とした學習過程である。アモルソ氏は他の電子港灣の売り手に小言を言った忠告や超低入札の底値を無視した。彼女は「シャネル（Chanel）のコート1枚に9.99ドルをつけた。この価格で売ることもできるし、1000ドルで売ることもできる。重要なのは、それがより多くのお金に値することを証明しなければならない」と説明した。彼女は確かにそうして、電子港灣で商品を購入し、3 ~ 5倍の価格で転売することが多い。彼女は電子港灣を活用して、売り手が商品ごとに加えることができるサムネイル（彼女は「ネット上で最も小さい不動産」と言った）を活用している：きれいな友達をモデルにして服を見せ、おばさんの車庫の入り口で優雅なポーズを取って、彼女は寫真を撮る責任を負っている。彼女はモデルの姿勢、襟（「お客様スタイル」を採用して「構造感」を示す）、スカート（女性の腰や飄々とした生地を際立たせる）に夢中になっている。彼女は中古店からネオンカラーのチェックの男の子のセーターを1枚手に入れ、550ドルで売ったことがある。

アモルッソも制御実験を試みた。寫真の中で最も良いものを選んで電子港灣に置くとともに、より多くの定性評価を得るために聚友網に貼り付けた。もし商品の価格が彼女の予想を下回っていて、しかも聚友ネット上のコメントがマイナスだったら（「このモデルは怒っているように見える」など）、彼女は今のモデルをやめて、新しいモデルに似たような服を著させてから、ネット上に置いて売ってみた。ネット販売モデルの最適化に加え、友人の輪を広げるために努力し、友人募集ソフトで「『ナイロン』誌（Nylon、ファッション誌）の友人」と友人追加の依頼を即時に送った。

電子港灣で商売をして1年半後、アモローソは聚友網に3萬人の「親友」を持ち、売上高は約11萬5000ドル、純利益は約2萬ドルだった。この時、彼女はおばさんの家の後ろの小屋からサンフランシスコ郊外のベニサ（Benecia）のスタジオに企業を移した。

しかし、彼女はまた新しい追求をした。彼女は悪い女の子というサイトを作り始めた（この名前はベティ?デイビスの「ベティ?デイビス」の歌に由來している。マイルズ?デイビスの元妻でファッションモデルをしていた）。當時はウェブサイトだったが、彼女は顧客へのフィードバックメールにこのサイトを添付し、取引量を電子港灣に移す可能性があった--他の売り手は彼女ができないと文句を言った。彼らはまた彼女の値上げを非難した（彼女はそれを否定した）。

2008年6月、彼女は電子港灣から追い出された--それが彼女に必要な推進力であり、數ヶ月後にレトロな服を専門にした悪い女の子のサイトがオープンした。彼女は聚友網をやめてフェイスブック網に切り替え、そこで200ドルのギフトカードをプレゼントするコンテストを開催し、顧客に彼らの寫真をアップロードさせ、「レトロ風モデルファッションショー」を行った。

彼女は単身で最大のオンラインブランドに対抗し、注文は150ドル以上で送料無料で、サイトと顧客のすべてのコミュニケーションには「私たち」という言葉を使っています。會社には彼女一人しかいませんが。彼女は言った。「これがネットワークの素晴らしいところです。あなたがなりたいことになりすましてもいいです。しかし、あなたが自分の約束を履行しなければ、人々はすぐに真実を明らかにします」。

爆発點が來た。まずファッションブログwhowhatwear.comの後押しだ。トークショー司會者のKelly Ripa（ケリー?リッパ）のイメージデザイナーが商品を買おうとしたところ、ちょうどその商品は売り切れたばかりだった。アモルッソがニューヨークのバーで女の子のコートはどこで手に入れたのかと聞いた時、答えは悪い女の子のサイトだった。その女の子は「あなたのサイトのせいで、母は私にクレジットカードをキャンセルさせた」と漏らした。

アモルッソはクレイグリスト（Craigslist）のウェブサイトを利用して、サンフランシスコの女性販売員フェルッチ（Ferrucci）という自分の最初の従業員を募集し、今でも悪女サイトのトップバイヤーである。ロサンゼルスの女性街（Fashion District）にある多くの韓國ベンダーの非レトロ商品を試してみた。

在庫のクリアが速すぎて、アモルソーは1週間おきに1987年産のボルボ（Volvo）をベニサからロサンゼルスに運転している。その年の秋、2人はファッションフェアで商品を購入し始め、有名ブランドの販売を目指した。靴製造企業のサム?エドマン社（Sam Edelman）は、最初に參入したブランドの1つです。同社は小売パートナーにうるさいため、最初はアモルッソの要請を拒否した。しかし1時間後にアモルソーが戻ってきて、突然iPhoneの攜帯電話を取り出して悪女サイトのホームページを見せた。彼女は巧みに「私たちはあなたのブランドをもっとクールに見せる」と言った。

2011年1月、アモルッソは悪い女の子をロサンゼルスの中心部に引っ越した。供給業者に近いためだ。彼女はまだ倹約している。ハワイで1週間休暇を取った後（會社設立以來初の休暇）、彼女は新しいオフィスに戻って、1萬2000ドル相當の高級アランチェア（Aeron）であふれていた。彼女は怒って、椅子をクレイグのリストで売った。

昨年11月、アモローソはシリコンバレーに行って潛在投資家と面會した。インデックスベンチャーは、フェイスブックネットワーク、ネットワーク?ポータブル?ディスク（Dropbox）、小売サイトのエティ（Etsy）、アソシ（ASOS）の投資家で、同社は2010年にアマルソに電話をかけたが、結果が出ずに終わった。今では「お金を稼いでいる。お金は必要ない」と自信満々だが、彼女には助けが必要だ。

あるブラックフライデー、新しい在庫システムが登場した瀬戸際で、倉庫マネージャが突然辭任した。何千萬もの注文が殺到し、品切れになった商品を購入した。サイトでは、一部のお客様に間違った商品を送ったこともあります。要するに、悪い女の子のサイトは1000件の注文をキャンセルせざるを得ない。最終的にアモルソはインデックスベンチャーから第1ラウンドの投資を調達した。

アモルッソも近隣音聲ネットワーク（LinkedIn）で可能な応募者を検索し、第一流の従業員を十數人見つけた。Gap社、都市旅行者（Urban Outfitters）、美捷歩ウェブサイト（Zappos.com）からも人を掘った。

ファンと連絡を取り合うために、彼女はスタッフに週末の休暇旅行やメイクのテクニックについての投稿を奨勵した（あるネットファンがモデルの「唇が整形したようだ」と指摘したとき、クリエイティブディレクターのユーイング［Joanna Ewing］は「いいえ、觸ったことがあります。それは本當です」と答えた）。

毎日のモデル撮影のためのスタイリングはしなくなったが、思わず手を出してしまう。あるスカートが1週間に1枚しか売れなかったとき、彼女は人気のあるモデルにそれを見せることを堅持した。そこでこのスカートはベストセラーとなり、毎週400枚売れるようになった。

今彼女は毎日忙しくてたまらない。朝、彼女は新しい雑誌『スーパー?バッド?ガール』（Super Nasty）のモデルを選んだ。次に、インデックスベンチャー企業のダニー?リマー（Danny Rimer）と電話で、最高財務責任者と最高技術責任者の採用について話し合います。彼女は弁護士と新しい融資について話し、もう一人と不動産計畫について話した。彼女は自分の友人の中にそんなに遠くまで計畫する必要がある人がいないことを知っていたが、「28歳になったので、遺言書を書かなければならない。昔は衝動的に行動した人だった」と話した。