ファッションを売る悪い女の子アモルソー：「注目」を販売に変える

この日の朝、10人の若い女性が歩くのに適したストライプのデニムベスト、超短パン、ネオンカラーの薄いコート、高さ13センチの厚手のブーツを著て、ロサンゼルス（Los Angeles）都心の會(huì)議室に集まった。スターバックス（Starbucks）のお菓子を食べながら、交代で自己紹介をしている。臨床心理學(xué)者のケリー（Kelly）氏は、「ここに來(lái)てくれて嬉しい。私は絶対に悪い女の子のウェブサイト（Nasty Gal）の忠実なファンだ」と話(huà)した。最近南カリフォルニア大學(xué)（USC）を卒業(yè)したばかりの女の子が「私は悪い女の子のウェブサイトが私のためにしてくれたことが好きだ」と割り込んだ。

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しかし、これは同サイトが28歳の創(chuàng)始者アモルーソ（Sophia Amoruso）のためにしたことと比べれば、大したことではない。4年來(lái)、彼女のファッション小売サイトは活気に満ちて急速に発展し、安価なファッション服を販売する新しいモデルを推進(jìn)してきた。今年の同社の売上高は2倍の1億2800萬(wàn)ドルに達(dá)する見(jiàn)込みで、粗利益は60%を超え、小売業(yè)界で最も儲(chǔ)かる企業(yè)に匹敵する。同業(yè)界は団體購(gòu)入業(yè)務(wù)を余儀なくされているが、悪女サイトは広告も割引も提供せずに上記の成果を達(dá)成した。アモルソー氏のやり方は、寫(xiě)真共有網(wǎng)（Instagram）、スープ不熱（Tumblr）、ツイッター（Twitter）、フェイスブック（Facebook）を活用したブランド作りで、「フォロー」を売り上げに変えることだ。

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テーブルの端の椅子に座ったアモルソーは、合體した黒いシフォンスカートを著て、厚手の白いストラップ靴と鮮やかなピンク色のリップクリームを合わせていた。部屋の女の子たちは彼女の動(dòng)作に注目している。彼女の人生の軌跡は、ファッションガールがどのように夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)したのかを示しているが、ファン層の外では、彼女の物語(yǔ)はあまり知られていない。悪い女の子のサイトはお客様とネット上で交流を続けていますが（同社はSNSの公式ページを1日5回更新しており、毎日朝早く更新することを目標(biāo)にしています）、生活の中のアモルソーはとても靜かで、少し恥ずかしいくらいです。會(huì)議の終わりに近づいた彼女は「あなたたちは答えを出しましたか」と尋ねた。彼女たちは忙しく頷き、スポーツウェア大手ルルレモン（Lululemon）の挑戦を受けてほしいと熱烈に頼んだ。

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これは悪い女の子のウェブサイトの最初の真の焦點(diǎn)グループで、これから発売されるアモルッソ自身が設(shè)計(jì)した製品ラインのために設(shè)置されたものです。消費(fèi)者たちは、背中を見(jiàn)せるタンクトップやロックキャミソールのキャミソールパンツに「活力と野性」や「セクシーは私次第」など、彼女のデザイン理念への理解を訴えている。アモルーソはこれに驚いた。焦點(diǎn)グループが去った後、彼女は考え込んだ。「彼女たちは私の心を読むことができるようだ。私はそんなことを公に言ったことはないが、頭の中にはずっとその文字が浮かんでいた」。

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アモルッソがファッションのトレンドに対抗するために使ったのは、彼女が売っている商品ではなく（他の場(chǎng)所でも見(jiàn)つけることができ、しかも価格が下がることが多い）、彼女が作った販売機(jī)器だった。悪い女の子のサイトでは、売れ殘りに悩まされないように、限られた在庫(kù)しか購(gòu)入していません。同サイトの在庫(kù)の93%は全価で販売されているのに対し、同業(yè)界では通常、すべてのモデルが1/3割引されている。アモルッソは、友人の推薦割引など、流行しているマーケティングギャグさえ拒否している。

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彼女はそんなトリックを使う必要はない。悪い女の子のサイトはファッション雑誌のようなお客様の粘性を持っています。25萬(wàn)人の顧客の1/4が1日に少なくとも7分間、上位10%のお客様は、毎月100回以上このサイトにアクセスしています。焦點(diǎn)グループの女の子は、自分が「20分ごとに」サイトを更新していることを認(rèn)めた。もちろん、お客様はWebサイトを閲覧する際に常に買(mǎi)い物をするわけではありません。これは、Webサイトの転化率（1%）が典型的な小売業(yè)者よりも低くなることを意味します。しかし、このサイトはこのように頻繁に顧客の目の前に現(xiàn)れているため、非常に忠実な顧客グループを持っています。同サイトの売り上げの半分以上は20%の購(gòu)入者から來(lái)ている。これは、より多くの消費(fèi)者を引き付ける空間があることを意味している。そのため、今年9月には悪い女の子の商標(biāo)が初めて登場(chǎng)する。

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アモルーソの成功は、可笑しいほど簡(jiǎn)単な前提に由來(lái)している。彼女は「私の理念は売値が買(mǎi)値よりはるかに高いことだ」と言った。現(xiàn)在、シリコンバレーのいくつかのトップベンチャー企業(yè)とザッカーバーグ（Mark Zuckerberg）のフォーチュンマネージャーが彼女を追いかけている。今年初め、彼女はインデックスベンチャー（Index Ventures）から900萬(wàn)ドルを調(diào)達(dá)し、わずかな株式しか払っていなかったが、これですぐに女の子のウェブサイトの紙面価値が1億3000萬(wàn)ドルになった。間もなく行われる新たな資金調(diào)達(dá)は、彼女の自宅をさらに押し上げるだろう。

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アモロッソ：「給料のために働いている人は見(jiàn)たことがない」。彼女のギリシャ系家族の血管には起業(yè)の血統(tǒng)が流れている。祖父はモーテルとピアノ店を経営していた。父は住宅ローンを売っている。母は家を売り込む。アモルッソは9歳の時(shí)に創(chuàng)業(yè)に関する本を購(gòu)入し始め、1990年代半ばにサクラメント市（Sacramento）の自分の住む街のレモネードやアワビの屋臺(tái)の「総裁」を務(wù)めた。しかし、彼女の楽しい郊外生活はショックを受けた。彼女は10歳の時(shí)、両親は失業(yè)した。彼女は彼らがクレジットオフィスでクレジットカードを切って、廃棄カードの入った缶に捨てたのを覚えている。そして彼らはお金を節(jié)約するために、彼女を教會(huì)學(xué)校から退學(xué)させた。

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やがて、父は朝6時(shí)に寢ぼけた目でチェロキージープを出て新聞配達(dá)に行かせた。彼女はお金を稼ぐためだけにたゆまず努力しているわけではない。15歳の時(shí)、サイ百味（Subway）でサンドイッチを作っていたが、高校を中退した同僚たちが居眠りしている間に、オリーブを一心不亂に注文していた。父は彼女に忠告した。「目立つところに現(xiàn)れた。そこにいて動(dòng)かないで。用事がなければ掃除して、たとえ彼らがあなたを呼んでいなくても」。

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しかし、アモルソは満足していない。22歳の時(shí)、彼女はすでに10の小売業(yè)に転職したことがある。自分の寫(xiě)真技術(shù)で蕓術(shù)學(xué)校に入學(xué)したが、しばらくして飽きてきた。電子港灣（ebay）でレトロな服を販売している売り手が聚友網(wǎng)（MySpace）に友達(dá)を追加するまで、青春を浪費(fèi)しているように感じて悩んでいた。これまで彼女は中古品店や中古品オークションで寶を洗っていたので、復(fù)古服販売家のサイトを閲覧し始め、自分もこの商売ができて、しかももっとうまくできることに気づきました。

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それは雑然とした學(xué)習(xí)過(guò)程である。アモルソ氏は他の電子港灣の売り手に小言を言った忠告や超低入札の底値を無(wú)視した。彼女は「シャネル（Chanel）のコート1枚に9.99ドルをつけた。この価格で売ることもできるし、1000ドルで売ることもできる。重要なのは、それがより多くのお金に値することを証明しなければならない」と説明した。彼女は確かにそうして、電子港灣で商品を購(gòu)入し、3 ~ 5倍の価格で転売することが多い。彼女は電子港灣を活用して、売り手が商品ごとに加えることができるサムネイル（彼女は「ネット上で最も小さい不動(dòng)産」と言った）を活用している：きれいな友達(dá)をモデルにして服を見(jiàn)せ、おばさんの車(chē)庫(kù)の入り口で優(yōu)雅なポーズを取って、彼女は寫(xiě)真を撮る責(zé)任を負(fù)っている。彼女はモデルの姿勢(shì)、襟（「お客様スタイル」を採(cǎi)用して「構(gòu)造感」を示す）、スカート（女性の腰や飄々とした生地を際立たせる）に夢(mèng)中になっている。彼女は中古店からネオンカラーのチェックの男の子のセーターを1枚手に入れ、550ドルで売ったことがある。

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アモルッソも制御実験を試みた。寫(xiě)真の中で最も良いものを選んで電子港灣に置くとともに、より多くの定性評(píng)価を得るために聚友網(wǎng)に貼り付けた。もし商品の価格が彼女の予想を下回っていて、しかも聚友ネット上のコメントがマイナスだったら（「このモデルは怒っているように見(jiàn)える」など）、彼女は今のモデルをやめて、新しいモデルに似たような服を著させてから、ネット上に置いて売ってみた。ネット販売モデルの最適化に加え、友人の輪を広げるために努力し、友人募集ソフトで「『ナイロン』誌（Nylon、ファッション誌）の友人」と友人追加の依頼を即時(shí)に送った。

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電子港灣で商売をして1年半後、アモローソは聚友網(wǎng)に3萬(wàn)人の「親友」を持ち、売上高は約11萬(wàn)5000ドル、純利益は約2萬(wàn)ドルだった。この時(shí)、彼女はおばさんの家の後ろの小屋からサンフランシスコ郊外のベニサ（Benecia）のスタジオに企業(yè)を移した。

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しかし、彼女はまた新しい追求をした。彼女は悪い女の子というサイトを作り始めた（この名前はベティ?デイビスの「ベティ?デイビス」の歌に由來(lái)している。マイルズ?デイビスの元妻でファッションモデルをしていた）。當(dāng)時(shí)はウェブサイトだったが、彼女は顧客へのフィードバックメールにこのサイトを添付し、取引量を電子港灣に移す可能性があった--他の売り手は彼女ができないと文句を言った。彼らはまた彼女の値上げを非難した（彼女はそれを否定した）。

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2008年6月、彼女は電子港灣から追い出された--それが彼女に必要な推進(jìn)力であり、數(shù)ヶ月後にレトロな服を?qū)熼T(mén)にした悪い女の子のサイトがオープンした。彼女は聚友網(wǎng)をやめてフェイスブック網(wǎng)に切り替え、そこで200ドルのギフトカードをプレゼントするコンテストを開(kāi)催し、顧客に彼らの寫(xiě)真をアップロードさせ、「レトロ風(fēng)モデルファッションショー」を行った。

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彼女は単身で最大のオンラインブランドに対抗し、注文は150ドル以上で送料無(wú)料で、サイトと顧客のすべてのコミュニケーションには「私たち」という言葉を使っています。會(huì)社には彼女一人しかいませんが。彼女は言った。「これがネットワークの素晴らしいところです。あなたがなりたいことになりすましてもいいです。しかし、あなたが自分の約束を履行しなければ、人々はすぐに真実を明らかにします」。

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爆発點(diǎn)が來(lái)た。まずファッションブログwhowhatwear.comの後押しだ。トークショー司會(huì)者のKelly Ripa（ケリー?リッパ）のイメージデザイナーが商品を買(mǎi)おうとしたところ、ちょうどその商品は売り切れたばかりだった。アモルッソがニューヨークのバーで女の子のコートはどこで手に入れたのかと聞いた時(shí)、答えは悪い女の子のサイトだった。その女の子は「あなたのサイトのせいで、母は私にクレジットカードをキャンセルさせた」と漏らした。

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アモルッソはクレイグリスト（Craigslist）のウェブサイトを利用して、サンフランシスコの女性販売員フェルッチ（Ferrucci）という自分の最初の従業(yè)員を募集し、今でも悪女サイトのトップバイヤーである。ロサンゼルスの女性街（Fashion District）にある多くの韓國(guó)ベンダーの非レトロ商品を試してみた。

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在庫(kù)のクリアが速すぎて、アモルソーは1週間おきに1987年産のボルボ（Volvo）をベニサからロサンゼルスに運(yùn)転している。その年の秋、2人はファッションフェアで商品を購(gòu)入し始め、有名ブランドの販売を目指した。靴製造企業(yè)のサム?エドマン社（Sam Edelman）は、最初に參入したブランドの1つです。同社は小売パートナーにうるさいため、最初はアモルッソの要請(qǐng)を拒否した。しかし1時(shí)間後にアモルソーが戻ってきて、突然iPhoneの攜帯電話(huà)を取り出して悪女サイトのホームページを見(jiàn)せた。彼女は巧みに「私たちはあなたのブランドをもっとクールに見(jiàn)せる」と言った。

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2011年1月、アモルッソは悪い女の子をロサンゼルスの中心部に引っ越した。供給業(yè)者に近いためだ。彼女はまだ倹約している。ハワイで1週間休暇を取った後（會(huì)社設(shè)立以來(lái)初の休暇）、彼女は新しいオフィスに戻って、1萬(wàn)2000ドル相當(dāng)の高級(jí)アランチェア（Aeron）であふれていた。彼女は怒って、椅子をクレイグのリストで売った。

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昨年11月、アモローソはシリコンバレーに行って潛在投資家と面會(huì)した。インデックスベンチャーは、フェイスブックネットワーク、ネットワーク?ポータブル?ディスク（Dropbox）、小売サイトのエティ（Etsy）、アソシ（ASOS）の投資家で、同社は2010年にアマルソに電話(huà)をかけたが、結(jié)果が出ずに終わった。今では「お金を稼いでいる。お金は必要ない」と自信満々だが、彼女には助けが必要だ。

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あるブラックフライデー、新しい在庫(kù)システムが登場(chǎng)した瀬戸際で、倉(cāng)庫(kù)マネージャが突然辭任した。何千萬(wàn)もの注文が殺到し、品切れになった商品を購(gòu)入した。サイトでは、一部のお客様に間違った商品を送ったこともあります。要するに、悪い女の子のサイトは1000件の注文をキャンセルせざるを得ない。最終的にアモルソはインデックスベンチャーから第1ラウンドの投資を調(diào)達(dá)した。

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アモルッソも近隣音聲ネットワーク（LinkedIn）で可能な応募者を検索し、第一流の従業(yè)員を十?dāng)?shù)人見(jiàn)つけた。Gap社、都市旅行者（Urban Outfitters）、美捷歩ウェブサイト（Zappos.com）からも人を掘った。

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ファンと連絡(luò)を取り合うために、彼女はスタッフに週末の休暇旅行やメイクのテクニックについての投稿を奨勵(lì)した（あるネットファンがモデルの「唇が整形したようだ」と指摘したとき、クリエイティブディレクターのユーイング［Joanna Ewing］は「いいえ、觸ったことがあります。それは本當(dāng)です」と答えた）。

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毎日のモデル撮影のためのスタイリングはしなくなったが、思わず手を出してしまう。あるスカートが1週間に1枚しか売れなかったとき、彼女は人気のあるモデルにそれを見(jiàn)せることを堅(jiān)持した。そこでこのスカートはベストセラーとなり、毎週400枚売れるようになった。

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今彼女は毎日忙しくてたまらない。朝、彼女は新しい雑誌『スーパー?バッド?ガール』（Super Nasty）のモデルを選んだ。次に、インデックスベンチャー企業(yè)のダニー?リマー（Danny Rimer）と電話(huà)で、最高財(cái)務(wù)責(zé)任者と最高技術(shù)責(zé)任者の採(cǎi)用について話(huà)し合います。彼女は弁護(hù)士と新しい融資について話(huà)し、もう一人と不動(dòng)産計(jì)畫(huà)について話(huà)した。彼女は自分の友人の中にそんなに遠(yuǎn)くまで計(jì)畫(huà)する必要がある人がいないことを知っていたが、「28歳になったので、遺言書(shū)を書(shū)かなければならない。昔は衝動(dòng)的に行動(dòng)した人だった」と話(huà)した。