中國企業は「三足鼎立」を破るのか？

上海の繁華街「淮海中路」に売場総面積8千平方メートル、世界最大規模といわれるユニクロ上海店が9月30日にオープンした。當日は店內は期待を込めた上海市民であふれ、中國人店員も笑顔で接客していたことが注目された。

顧客をひっくり返したに服を著せるきちんと畳んで陳列棚に戻し、お客さんが店に入ってくるのを見て笑顔でお辭儀をするという仕事ぶりは日本のユニクロでは一般的だが、ここの中國人店員の態度も同じだ。

日系によればに服を著せる企業の関係者によると、中國の衣料品専門店では「接客中に笑顔を見せる従業員はあまりいない」という。また、地元の消費者は店內で自分の服を脫いで試著することが多いため、衣料品売り場の陳列棚には試著した服が散らばっていることも珍しくありません。

毎日數萬人の消費者が訪れるユニクロ上海店では、店員が店內の顧客が試著した服をどんどん畳むと、日本よりも労働力が強くなる。しかし、ユニクロはこのような日本モデルを本格的に貫いて消費者から好評を得ている。21歳の大學生は「ZARAやGAPなど歐米ブランドに比べて接客態度が良く、好きなアパレルブランド」と話している。

ユニクロは2002年に初めて中國に進出し、現在約230店を展開しているが、この日本式接客モデルがユニクロの中國でのブランドイメージ構築を支援している。

実施した「アジアブランド調査」におけるアパレル分野の調査では、ユニクロの中國における「好感度」、「認知度」、「購入意欲」がH&Mなどの競合ブランドを上回り、トップとなった。ユニクロの中國事業（香港と臺灣を含む）も好調で、2013年度（2013年8月期）は増収?利益のダブル成長を達成した。一方、中國事業の売上高は1000億円前後とみられ、衣類倉庫の海外売上高の約半分を占めている。

ユニクロの中國事業を率いるグループの潘寧上級執行役員は、ユニクロが日本で培った高品質な商品や接客サービスが中國の消費者の支持を集めていると述べた。潘寧氏は、発熱保溫下著「HEATTECH」や軽量ダウンジャケット「ULTRA LIGHT DOWN」などの高機能商品のほか、日本式サービスを徹底することで、ユニクロは日本と同様に生活に密著したブランドイメージを中國の消費者の心に浸透させていると考えている。

一方、ユニクロは中國人の対日感情にも配慮している。3年前から、商標の日本語カタカナ表記をわざわざ取り消した。「HEATTECH」については、むしろ日本の技術力を際立たせるために「Japan technology」と表記している。

店舗の外観やレイアウトは、「日本」のイメージを薄めるとともに、ユニクロは日本式の高品質な商品や接客を通じて中國の消費者の心をつかみたいと考えている。中國では年間約1000人を採用し、80～100店の店舗を展開するペースで、店舗網を中國全土に拡大する。ユニクロを運営するファーストリテイリンググループの柳井正會長兼社長は、「2020年までに中國に1千店舗を出店する」と目標を掲げており、その達成に向けてさらなる事業拡大を目指している。

中國企業は「三足鼎立」を破るのか？

「森ガール風のかわいいに服を著せる上海市內の久光百貨店で購入しますが、普段はタオバオで手頃な価格の服を探しています」と話すのは、21歳の大學女子學生、劉さん。彼女は上海市內の學生寮で一人暮らしをしており、毎月約800元で服を購入し、自宅からの生活費の約30%を占めている。

彼女によると、大學のキャンパスでは、日本の原宿スタイルを參考にしておしゃれなストリートスタイルを意識し、友人と買い物に出かけるときは歐米ブランドを選び、落ち著いたイメージを作るという。

英歐叡情報コンサルティング（Euromonitor）の統計によると、2013年の中國アパレル市場規模は23兆円（約1萬4368億元）に達する見込みだ。これは日本の約9兆円を上回り、米國（29兆円）に次いで世界2位の規模になる。特に上海は大型商業施設が立ち並び、若者はファッションに敏感で消費意欲が旺盛だ。21歳の大學生小林さんは「毎月1千元で服を買う。部屋には今50著近くの服がある」と話した。

一方、大學生の光雲さんらは「気に入った服の手觸りや仕立てを確認しに店を訪れ、ネットでより安い店を探して購入する」と話している。中國では、店舗で実物を確認してからネット通販を行う「先に店を見てからネット通販」の習慣は珍しくない。米コンサルティング會社ベイン（Bain&Company）によると、中國のネット通販市場は世界最大規模に達し、2015年には3兆3000億元に拡大すると予測している。

では、いったいどのブランドが中國のアパレル市場で生き殘ることができるのだろうか。人気ファッション関連ブログの制作を擔當した會社員の成錦丹（ソン?グムダン）女性は、「かわいい日本ブランドのデザイン、流行をいち早く取り入れたZARAやH&Mなどの歐米ブランド、手頃な価格の韓國ブランドの3種類が、中國の20～40代女性に愛されている」と説明した。成長を続ける中國のアパレル市場は、日、韓、歐米企業が競い合う「三つ巴」の様相を呈している。

韓國のアパレル會社イーランド（ELand）はすでに中國に約6200店舗を展開しており、同じ商業施設內に5?6つの傘下ブランドが進出している。また、中國に約230店のユニクロ店舗を展開している日本ファーストリテイリングも、ユニクロ上海店內に傘下のローエンドブランド「GU」の中國初店舗をオープンし、さらなる市場開拓を図っている。

GUの柚木治社長は「歐米のファストファッション企業だけでなく、中國資本のアパレルチェーンブランドも今後のライバルに成長しつつある」と指摘した。中國の現地資本によるアパレルチェーンブランドが急速に臺頭しており、カジュアル衣料分野では中國の「美特斯邦威」が大學生などに人気を集めているほか、婦人服ブランド「歐時力（ochirly）」も約1000店舗を展開している。

日本アパレルコンサルタントの小島健輔氏は、「中國デザイナーのレベルは毎年上がっている」と話した。上海東華大學はまた、日本文化服裝學院と協力してデザイナー養成コースを開設した。21歳の葛穎斐はこのコースに參加し、服の縫製からデザインまでを學ぶ。彼女は「將來は自分でデザインしたブランドを持つ」という夢を抱いている。

成錦丹によると、中國ではユニクロや無印良品などの日系ブランドのほか、マッシュスタイルラボ社の「SNIDEL」やクロスカンパニーの「earth music&ecology」がデザインスタイルがかわいい日系ブランドとしても人気を集めている。

上海の商業施設では販売競爭が激化しており、開店半年や1年で閉鎖を余儀なくされた業者も珍しくない。中國の消費者の心をつかむには、各企業は他のブランドとの違いを際立たせる必要がある。