ピケブランドは「國際化」を考慮する前に內功を練習しなければならない

2013年6月30日現在、ピケ18人のNBA選手、3つのNBAチーム、9カ國のバスケットボールチームを協賛した。今また中東歐市場に目を向け、終わったばかりのソチ冬季五輪でピケはスロベニア代表チームに協賛した。

3年で100の國と地域に進出し、業界全體が低迷している中で、ピケはなぜこのような野心を持ってきたのだろうか。

　　昨年下半期のピケの業績を分析すると答えが得られるかもしれない。

財報によると、2013年第3四半期、ピケの一部小売店網の同店の販売金額は2012年同四半期に比べて低い単位數の伸びがあった。また、昨年11月、ピケ氏によると、2014年第2四半期の受注會の受注総額（卸売価格で計算）は2013年の同四半期の実際の売上高に比べ、高い単位數の伸びがあった。

その前に、ピケの業績は非常に悪い。

2012年は中國のスポーツ業界の冬で、この年は各企業の業績が次々と下落し、ピケも同様に業績が慘憺たるものだった。その年、ピケの売上高は29.03億元で、2011年より約37.5%減少した。純利益は3億1100萬元で、前年同期より60.1%減少した。閉店は1323店。

2013年上半期はまだそれほど変わっていない。その2013年中間財務報告によると、上半期の売上高は27.3%減の11.7億元、純利益は9000萬元で、2012年同期より62.5%減少し、289店を閉店した。

実は、今のピケの情勢は楽観的だとは言い難い。ただ「止血」したばかりかもしれない。2014年第2四半期の受注総額は上昇したが、消費者のところで現金化できるかどうかは未知數だ。

おそらく、ピッカーは國內のスポーツ製品の紅海を避け、海外で青い海を探しているのかもしれない。アディダス、ナイキなどの國際スポーツブランドが中國の3、4線都市に浸透し始めているからだ。しかし、異なる文化の市場では、ピケがチャネルや店舗數の急増に依存して市場を占領し続けるとは考えにくい。國內市場ではまだ立腳しにくい企業が海外では魚のように水を得るのだろうか。

ピケが「3年で100の國と地域に進出する」という國際化の歩みは大きすぎると言わざるを得ない。

　　ピケ李寧が米國とスペイン市場で失敗した教訓をくみ取るべきで、まず國內市場に立腳しなければならず、國內市場がしっかりしていない場合、盲目的に國際市場で拡張するべきではない。実は、現在の國際市場でのピケの優位性は明らかではなく、価格というカードしかないかもしれない。現在、國內の原材料、労働者、賃金などのコストが上昇しており、ピケの価格優位性も弱まっている。