ゴン義濤：ショッピングセンターO 2 O陣痛中に転換

?　　現(xiàn)狀

　　O2Oプラットフォーム構築コストが高い

インターネットの世界では、伝統(tǒng)的なビジネスは最初から始まった「菜鳥」であり、最も基本的なオンラインプラットフォームなど、最初から始めなければならないものがたくさんあります。昨年から、正佳広場、天河城、海印又一城を含むショッピングモールで「感電」が相次いでいるが、方式はさまざまだ。

正佳広場を例にとると、微信プラットフォームにはサービス番號機能を備えた購読番號があり、2012年9月にオンラインになってから現(xiàn)在まで、20萬人以上の安定したファンがいる。このパブリックアカウントの運営を擔當するチーム責任者の宋氏は、パブリックアカウントはプッシュ情報で消費者に吸い寄せられることができ、「メッセージプッシュは商店と消費者のコミュニケーションの最も直接的な架け橋だ」と述べた。

同様にしているのは百信広場で、その市場部の擔當者は、現(xiàn)在の微信プラットフォームでは購読番號とサービス番號が連攜しており、購読番號が情報プッシュをしており、宣伝窓口のようになっている、サービス番號には、會員システムの構築などのより多くの機能が搭載されており、実物の會員カードの代わりに電子會員カードが採用されている。また、太陽新天地、東方寶泰、高徳置地、太古匯都は微信の公式アカウントを開設し、會員にファン人メッセージをプッシュします。

もちろん、天河城のように獨自のオンラインモールを構築する準備をしている人もいるが、天河城グループの黃啓寧取締役社長は、「オンラインモールは実店舗の補充だけで、投入は大きくなく、同業(yè)者に比べて半分の規(guī)模になる可能性がある」と話した。

なぜ多くのショッピングセンターはO 2 Oプラットフォームを自社で構築することを選択していないのでしょうか。

これに対し、元萬達電子商取引CEOのGONG義濤氏は、「自社プラットフォームのコストは小さくない。萬達を例にして、萬匯網を構築し、萬達広場ごとの投資は2000萬元に達した。これはやはり大量のコストが薄くなった結果だ」と答えた。注目すべきは、広州本土にもO 2 Oプラットフォームを自社で構築した例、海印生活圏があることだ。海印グループ傘下のすべての商業(yè)物業(yè)をカバーするこのプラットフォームには億元以上の投資があったという。

取材の過程で、ある業(yè)界関係者は、「コストが高い」ことがビジネスが進まない要因の一つだと指摘した。投入多すぎて、まだ試行段階です」

　　消費者データ収集に関する偏狹

ショッピングセンターはO 2 O下の「ビッグデータ」概念に興味を持っているが、統(tǒng)一されていないレジのショッピングセンターにとっては、消費者情報の収集は依然として重要である。これに対し、上海易網電子商取引有限公司の創(chuàng)始者である陳余裕CEOは、多くの商業(yè)グループがビッグデータの取得に細分化していないと述べた。彼女は例えば、オフラインの人の流れが店に入ることで生じる消費、離れた時の満足度はどうですか。オンラインショッピングモールへの消費に評価システム、ショッピングの痕跡、閲覧の痕跡などがあれば、業(yè)者は二次マーケティングと推薦を行うことができる、しかし、オフラインビジネスには、このような手段はまだなく、多くの會員や一般消費者は、自分の消費需要と消費記録をオフライン事業(yè)者にタイムリーにフィードバックする機會があるとは限らず、「インタラクティブ、統(tǒng)合、正確さはビッグデータの手段」である。

新速報記者の現(xiàn)地調査によると、ショッピングセンターの消費者情報の収集はまだ初級段階にある。正佳広場のように、現(xiàn)在はファンごとの微信アカウントを持つことができ、これによりデータを取得するコストが低くなり、會社のビッグデータ概念は準備中であり、データモデルを構築し、完成後はデータを基礎としたモール業(yè)態(tài)、マーケティング、ブランドなどに対する意思決定と予測を実現(xiàn)することができることを望んでいる。百信広場のように、消費者は各消費レシートのコードを公衆(zhòng)アカウントに入力してポイントを実現(xiàn)する。

「オンラインには非常に大きなコストがかかりますが、オフラインでは実行されていません。統(tǒng)合ああ、これは巨大な資源の浪費です。」陳氏は余裕を持って指摘した。また、中糧置地の北京會社副社長、朝陽大悅城社長の周鵬氏も、商店にとって、モバイル相互接続思考は全ルート思考であり、オンライン、オフラインを1つのルートに変える必要があると述べた。

徐々に整備されているO 2 Oプラットフォームを補うため、ショッピングセンターは場內カバー無料WiFiを通じて一部のデータを収集しており、「消費者の攜帯電話の無線ネットワーク接続が開かれていれば、消費者が場內WiFiに接続しなくても、技術はその街歩きの軌跡を記録することができる」と業(yè)界関係者は述べた。新速報記者の実地観察によると、正佳広場、百信広場、太陽新天地、海印又一城などのデパートはすでに率先して無料WiFiフルカバーを実現(xiàn)し、他のデパートも計畫を急いでいる。

　　プラットフォーム運営の人材不足

2012年初め、萬達は「萬人招聘」計畫を打ち出して電子商取引に足を踏み入れ、30萬元から200萬元の高給で人材を誘致し、伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引を転換する際の「賢さを求める」ことを十分に示した。

確かにこのように、消費者と直接コミュニケーションするプラットフォームを構築しても、どのように運営するかは業(yè)者が回避できない難題であり、伝統(tǒng)的なビジネスの運営者はインターネット分野に進出する際にしばしば力が入らないと感じており、そのために業(yè)者は専門家の人材、例えば専門家が公衆(zhòng)アカウントを運営するチームを招聘しなければならない。「WeChatは新メディアマーケティングの主力となり、今年のすべての活動はWeChatパブリックアカウントに結合され、新メディアを占めますルート本の7割です」ある業(yè)界関係者が記者に明らかにした。

広州電子商取引業(yè)界協(xié)會の張強事務総長は、伝統(tǒng)的なビジネスから「感電」に転じた企業(yè)が挫折することが多く、「感電」の際に豊富な運営経験を持つチームを見つけることができなかったことを明らかにした。

しかし、職業(yè)の微信パブリックアカウント運営チームであっても、新興モデルの育成にはしばらくの時間がかかり、會員の活躍度は持続的に向上する必要があり、業(yè)者は消費との間に良好な相互関係を構築することを期待しており、O 2 Oに含まれる內容はマーケティングだけでなくサービスもあることを認めざるを得ない。