ぜいたく品業界の「中國曲線」を分析する

最近、英國最大の商業小売グループのマーサ百貨店（Marks&Spencer）が中國區の経営不振を露呈し、15店のうち5店を閉鎖する意向を示している。また、中國でパートナーを探し、これまでの直営モデルを放棄する。スペインのファストファッションアパレル小売業者Mangoも同様にトラブルに見舞われ、2013年度の純利益の伸び率は急速に減速し、伸び幅は前年の78.74%から9%に激減した。

「過去10年間、中國の小売業はお金を稼ぎやすく、ほとんど掘らなければならない金鉱だった」小売業界の上層部は、さまざまな場面で過去の「黃金10年」への未練を示している。経済情勢の持続的な好調と急速に膨張した購買力は、國內外の有名ブランドメーカーがほとんど「橫になって稼ぐ」ことができるようになったことがある。小売業界の売上高は何度も最高値を記録し、さまざまなレベルの國際ブランドが中國市場に殺到している。

しかし、最高の光景は過ぎ去ったようだ。経済成長が緩やかになり、電子商取引が急速に臺頭し、國の三公経費の厳格な制御などの要素が、伝統的な小売業界が避けられない3つの難題になっている。

店舗の開閉數はすでにいくつかの喜びといくつかの悩みであり、中國では日進月歩の贅沢品に慣れており、ファストファッショングループは中局への転換の試練に迫られている。外資系グループ各社も、新たな業態での競合を再開する必要がある。

　　一線都市の飽和：「血つづり」二三線

4月中旬の上海、A&F上海旗艦店の前にはホットな男性モデルが集まり、微博、微信などのクライアントのホットな話題の一つとなった。これはまさに米國の高級カジュアルアパレルブランドAbercrombie&Fitch（A&F）が中國本土初店をオープンする前に行ったマーケティングだ。

今年3月初め、英國の有名ファストファッションブランドNew Lookが上海で初の店舗を正式にオープンし、中國市場への全面進出を宣言した。製品の価格設定からターゲット顧客層まで、ZARA、GAP、H&M、C&A、無印良品やユニクロなどのブランドが似ている。

現在、上海の徐家匯商圏だけで、上述のすべてのブランドの複數の店舗が集中しており、「街を売る」競爭態勢は白熱化していると言える。業界専門家の口から「一線都市のファストファッション飽和化」への懸念が現実になりつつある。

しかし、消費意欲が理性的に蒸発する前に、それでも高密度の店舗構造と白熱した競爭態勢は、ファストファッショングループの店舗配置の速度に影響を與えなかった。これらの企業は一線都市で出店數、坪量指標を全面的に競い合うと同時に、競爭を二三線都市に徐々に拡大し、「銃剣が赤くなる」激しい競爭は珍しいと言える。

2014年、H&Mの親會社グループHennes&Mauritz ABが中國に新たに80 ~ 90店をオープンすることが明らかになった。この新店舗の數は世界市場で最も多い。スペインの世界最大の衣料品小売業者であるInditex SA（Zara親會社）は今年、中國で新規出店數も50店以上を維持する。

このほか、前財末までに中國に80店舗以上を展開していたGap Inc.（蓋璞グループ）は、先月にも傘下のフラットブランドOld Navyを初めて中國に導入し、今年度中に30店舗のGapブランドストアと5店舗のOld Navy出店を増設し、中國店舗數が100店舗を突破する計畫だ。

日本のホームライフチェーンの無印良品も最近、急速な拡大に意欲を示しており、その幹部は將來的に中國での店舗數を現在の100店から1000店に拡大したいと話している。

このような數量レベルの店舗は一線都市に全數集中することは明らかではなく、二三線都市の育成についてはすでに各グループが議事日程を提出している。

しかし、ルートの開拓は一足飛びではない。ある有名なアパレル企業の責任者は記者に、國內の一線都市では、外資のファストファッションブランド業務は追い風になっていると伝えた。この部分の市場は海外の成熟市場にかなり近いからだ。しかし、他の都市では狀況が異なる可能性があり、「二線都市は半理解、三線都市は理解せず、四線都市は全く把握できない」。

また、中國の各二三線都市間の狀況も大きな差があり、例えば成都などの都市の消費レベル、理念は一線都市と比較的近く、ファストファッションの推進は自然と順調になるだろう。しかし、ファストファッションを本格的に受け入れるまでにはまだ道がある都市も少なくない。これらの市場は現在も國産ブランドの主力の天下である。この責任者は、最も困難な點は、これらの外資企業がどのように資源を費やして市場を育成し、市場の先行機を捉える上でバランスを取るかにあると直言した。

注目すべきは、一般的にこれらの大手外資系企業の意思決定と調整は、世界規模のアーキテクチャに依存することが多いことです。しかし、本部の中核的な意思決定者は中國の実體市場から遠ざかることが多く、外資系ファッション大手が二三線都市を深く耕す際に足を引っ張る可能性がある。

　　本土ボトルネック化：ルート制御とブランド輸送

広大な中國市場は、地域や都市間の差が大きく、これはずっと外資系洋ブランドが中國市場を開拓する際に遭遇した挑戦である。市場の脈拍をどのように「安定して正確に」踏み、現地の経済消費ニーズに合った販売戦略を適地に作り出し、これらのブランドの意思決定者を大いに試練している。

以前は一線都市の人気商圏で戦っていた競爭戦略に集中していたのに比べ、現在はますます多くの外資系ファストファッション企業が水を試して本土企業と戦略同盟を結成しており、互いに力を借りてより多くのルートを掌握しようとしている。

その中で、日本最大規模のファストファッショングループの1つで、moussyやSLYなどのブランドを傘下に持つバロックグループ（BAROQUE）と、本土の靴小売大手百麗國際の提攜モデルが代表的だ。

2013年下半期、百麗グループは7億3300萬元を投じてバロックジャパン（Baroque Japan）の31.96%の株式を取得し、バロックと中國に合弁會社を設立し、アパレルやアクセサリー業に進出し、資源置換の幕を開けた。

2013年末現在、バロックグループは中國に24店を展開しており、2014年の出店ペースは大幅に加速し、年間新規出店は50店に達し、將來的には百麗のルートネットワークを頼りに二三線都市に全面的に進出し、3年間で300店近くの出店を計畫している。

市場の反応速度と店舗展開の速さは、ファストファッション企業の生死に直結する。しかし、実際の過程では、ボトルネックはどこにもない。

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「中國への進出は表面的には容易に見えるが、実は中國は世界の小売業界の中で最も難易度の高い市場だ。外資企業として中國市場の単獨開発は難易度が高いので、中國の國情を知っている企業を探して協力しなければならない。これはまさに私たちが百麗と協力することを選んだ理由であり、私たちは全中國の範囲內で迅速にブランドを開拓することを望んでいる」と述べた。バロックグループの村井博之最高経営責任者は記者団に語った。

「外資系ファストファッション企業は一線都市の市場について大體理解しているが、二三線都市になると、もう一つの新たな挑戦に直面する。大規模な販売を展開するには、現地チームを設立し、全國的な販売ルートの優位性を発揮しなければならない」と村井博之氏は言う。「これらのリソースの蓄積は、外國企業にとっては10年かかるかもしれませんが、成熟した國內販売チャネルパートナーを活用することで、効率を大幅に高めることができます。消費者のニーズが到來すれば、すぐにブランド展開を行うことができます」

記者によると、2008年に村井博之氏が新CEOとして就任した後、日本に主要店舗を集中していたバロックグループが中國市場を本格的に狙い始めた。3年ぶりに傘下初のブランドを中國に導入し、2011年には香港に2億ドルの上場を計畫する考えを打ち出した。その後、募金計畫は棚上げにされたが、本業の靴以外に品物の開拓を急ぐ百麗グループと出會い、雙方はすぐに一致した。両者の協力の中で、チャネル制御とブランド輸送が最も重要なキーワードとなっている。

村井博之氏によると、百麗との協力分業は、バロック側がブランド価値の追求に盡力し、百麗グループは國內小売業界の大手として出店速度の優位性を発揮し、売上高は雙方で半分に分かれているという。「百麗の年間出店速度は1、2千店に達することができ、百麗の中國市場に対する理解度も、ZARAのような競爭相手には及ばない」と彼は言った。

　　ファストファッション企業の大シャッフル

バロックの「先見の明」に比べて、今は本土のパートナーを探し求め、極力中國化したマサ百貨店を探し求めなければならない。近年、外資系アパレルブランドが中國で「ワーテルロー」に遭遇した標準的な例と言える。マーサ百貨店の衣料品販売は11四半期連続で下落するとアナリストが予測している。

英國最大の衣料品小売業者として、マーサ百貨店は英國に770以上の店舗を持ち、ユーラシアの50以上の地域に430以上の店舗を持っている。華門店は主に上海、常州、寧波などの他の場所に集中している。一線都市に比べて、二三線都市の店舗での表現は人の意に及ばない。

年々販売が不利になり、マーサ百貨店は最終的に中國事業を大調整し、北京や広州などの新市場に進出して直営旗艦店を開設することを選択し、さらに電子商取引というルートに依存し、天貓旗艦店プラットフォームを通じて全國に顧客層を拡大した。

マーサ大中華區のStephen Rayfield取締役社長は記者に対し、マーサの上海2大旗艦店での業績は一貫して優れており、北京や広州などの新都市でも旗艦店の成功モデルを書き続けると信じているが、中國區全體にとって、その業務転換はできるだけ早く開始しなければならないと強調した。

閉店の噂に対して、Stephen Rayfield氏は、「現在、既存の店舗構造を見直しており、上海付近の一部の2級店舗の位置を調整し、新たな旗艦店をオープンする準備ができるかもしれない。新旗艦店は、顧客にファッションと輸入グルメを提供する」と述べた。

ブランドの位置づけと販売価格戦略の「高不成低就」は、マーサが中國に敗れた最大の原因とされている。上述の外資ファッション企業の責任者は記者に、企業経営の圧力は內部の意思決定にあるだけでなく、ここ2年來の小売業界全體の下行の不利な要素も、業界內部の淘汰?整理の歩みを加速させたと伝えた。

「今は中國アパレル小売の競爭はますます激しくなり、業界の新規參加者はますます増えている。しかし一方で、中國のGDPはこれまでの高度成長と平穏期に別れを告げつつあり、小売発展の余地は縮小しており、これは価値のないブランドを急速に死亡させるに違いない」と指摘した。業界関係者はこのように分析している。

2000年以降に一二線デパートを全面的に攻略したファストファッションブランドEspritは、現在の同質化競爭が後退した後、在庫高企業と親會社の株価が下落しているのも事実だ。近年、ブランドのアップグレードが遅く、新品の回転速度が弱いなどの問題でEspritはしばしば非難され、このファストファッションの戦いで大きな損失を與えた。

親會社で、EspritとEdcの2大ブランドを持つ思捷環球（00330）は、前年度に初めて大きな損失を出した。2013年12月現在の半年報は9500萬香港ドルの利益を上げているが、経営支出が15.1%（60.94億元）下落したことや、新規出店や店舗改裝の支出が減少したことにより、全體の資本支出は58.3%から1.98億元に大幅に減少した。

「節流」を通じて黒字に転じたが、売上高では、思捷環球の上半期の売上高は前年同期比5.4%減の128.1億香港ドルだった。その中で、Esprit婦人服、紳士服、Edcブランドの販売下落幅はそれぞれ1%、12.5%、7.8%だった。

ファストファッションは、誰もが簡単に利益を得ることができるゲームではありません。現在、ユニクロやZARAなどのブランド分立の山のような競爭態勢は堅固になっているが、ファストファッションの中國での再シャッフルは避けられない。

表門面や高人口流量などに非常に依存しているデパートや商業地も、このシャッフル合戦の隠れた參加者となっている。國際商業不動産コンサルティング會社の高緯環球（Cushman&Wakefield）はその報告書の中で、中國の30以上の都市のうち、現在開発中の700以上のショッピングセンター、デパート、量販店のうち、4分の1が失敗に終わると指摘した。これは開発者の1500億元の投入や「水を流す」ことを意味する。