まず「破」してから「立」するか、業界の低迷になるかの道

　　スポーツ用品會社の転換は依然として任重く道遠しである。

　　2014年のスポーツ用品企業の中報によると、いくつかの上場企業は喜ばしいことがある。

李寧公司は売上高が8%の成長を実現したが、依然として5億8600萬元の赤字を計上している。一方、アンタン、ピケは売上高と純利益のそれぞれ2桁の成長を実現し、回復の勢いを示した。一方、純利益の増加では、ピケは2013年同期比34.64%増加し、最も急速に増加した。國內スポーツ用品業界は低迷を経験した後、明らかな転機を迎えているのだろうか。依然として低迷している多くの企業にとって、変革の鍵は何ですか。

このため、記者は11月30日に「家族企業」誌が主催する「2014中國家族企業伝承テーマフォーラム」に參加し、ピケスポーツの許景南理事長を取材した。

　　はいアパレル企業の調整は決心しなければならない

記者：現在のスポーツ用品業界の最大の問題は何だと思いますか。

許景南：國內でスポーツ用品この市場では、スポーツ用品の需要が低下していると言うのは道理がない。肝心な問題は、みんなが在庫を処理し、価格をむやみに下げていることで、市場が無秩序で非常に混亂していることだ。

私たちは13億人の人口を持っています。このような市場潛在力で、製品は何億元売れますか。私たちの10ブランドを合わせるとナイキにも及ばない。1ブランドが50億元になっても、10ブランドを合わせると500億元になるが、主に私たちは混亂しており、秩序がない。多くのブランドの操作に問題があり、価格にこだわりがない。

記者：ピケスポーツが2014年に発表した半年報によると、上半期の會社の売上高は10.1%増の12億9100萬元、株主は今期の利益の34.6%増の1億2100萬元を占めるべきで、ピケはスポーツ用品市場の衰退のどん底から抜け出したようだ。ピケはスポーツ用品という危機に直面してどのような経験がありますか。

許景南：私たちは著手したほうがタイムリーだと言うべきで、2011年下半期に問題を発見してすぐに調整を始めました。私たちの當時の売上高は46億元に達しましたが、私たちは思い切って調整し、2012年に調整し、2013年に調整を続け、2年間調整し、売上高は28億元に下がった。この過程で、私たちの措置には、いくつかの店を切り落としたり、いくつかの生産能力を消したり、ディーラーに利益を譲ったり、毛利を下げたりすることが含まれています。國際化のプロセスを拡大し、國內競爭の混亂を避けるなど、戦略的な調整もある。私たちは2014年に外販が大幅に増加し始め、企業內の良性回帰もありました。もし私たちがこのような積極的な調整をしていなかったら、2014年の成長はありませんでした。

記者：業界の低迷の中で調整する難點はどこですか。

許景南：本當に私たちのように根本的な調整をするのは少ない。多くの人が泥沼にはまっているが、現実に直面したくない。人が最も大切なのは、自分で反省し、自分でまとめ、自分で調整することだ。

私たちが他の企業と異なる點は、私たちが積極的に調整できることです。調整にはもちろん難點があります。內部には調整したくない人もいます。お店を切り落とす必要があれば、既得権者の機嫌を損ねるに違いありません。

調整は確かに難しい。李寧にとっては、2012年に調整されたが、調整するのは難しい。彼の3つの復帰、バスケットボールへの復帰、國內市場への復帰、李寧ブランドへの復帰、方向は正しいと思います。しかし、李寧氏はコストの高いプロジェクトを切り落とし、優位な資源を守り、優位性を保つべきだと思います。しかし結果はそうではなく、実際に李寧は高損失の直営店を維持していた。彼にはもともと2つの強みがあった。1つは顧客で、1つは國家資源で、これは彼の最も良質なものだった。

企業資源は有限であり、無限ではない。弾が切れたのに、どうやって撃ったの？

記者：いつこの市場が回復すると思いますか。

許景南：未來、來年下半期には強く回復すると思います。今、私は國家政策の面でいくつかの利益があるのを見ています。一つは國が改革を全面的に深化させることを提案し、民間企業は市場化の主體であり、この政策は明らかに私たちに有利である。

もう一つは法に基づく國家統治を提案することだ。法に基づいて國を治めるということは業界に大きな影響を與え、もし実行できれば、アパレル企業の広告は誇張されず、消費者を誤解することはありませんが、以前のスポーツ用品企業の広告などへの投入は無秩序でした。現在の電子商取引の競爭には、無秩序な現象も存在する。今回のインターネット大會では、主に虛偽のものを管理することを提案した。これは改革であり、市場をより秩序立てていくことである。

第三に、スポーツ産業の規模を拡大することは、スポーツ用品業界にとっても有利である。

記者：前の段、李寧會社の危機が最も深刻な時、あなたたちは李寧との再編を提案したと報道されましたか。

許景南：當時、私たちは李寧と協力することを提案して、提案でした。その時、私たちは合併すればいいだろう。私たちの2つの戦略目標は一致しているので、いずれも中國語の國際ブランドを作りたいと思っています。さらに重要なのは、2つの企業が連攜することが優位性の相互補完です。買収は大食い小、再編は優位性の相互補完であり、誰が誰を食べるかという問題は存在せず、再編は大食い小、軽食大ではない。

李寧はお金の一部を融通して、一時的に難関を渡ることができますが、お金は全部使います。李寧會社にとって最も重要なのは損失したものを切り落とすことだ。切るのは難しい。例えば店を切り上げようとすると、この店の既得権益者は不機嫌になる。彼はあなたに言って、切るな、この店はイメージで、私たちを切るとイメージがなくて、人はすべて私たちがだめだと思って、政策決定者として、あなたはまだ切る度胸がありますか？

私たちにとって、李寧會社の発展経験は教科書であり、私たちや他のスポーツ用品企業がよく、深く研究する必要があります。

國を出るのは依然として長期的な方針である

記者：現在、國內スポーツ用品メーカーの陣営はどのように分かれていると思いますか。

許景南：第一軍団はもちろん上場企業です。以前は李寧がブランドの高さを占め、販売の第1位を占め、後の企業との差が遠のいていたが、今はそうではない。さらに下に、ブランドの高さによって並べば、ピケが1位だと思います。ピケは國際的なブランドを作る上で一定の収穫があると思います。販売列に従えば、アンタンの販売が先行する可能性があり、そのネットワークポイントは少し良くなります。

しかし、スポーツ用品會社にとっては、上場企業の実力はどちらでもよく、差はそれほど大きくないと思います。上場企業は財務コストが低いので、上場していない企業は生活が困難になるからです。

記者：今回のスポーツ用品業界の低迷を経験して、私たちは海外の大手ライバルたちと比べて、差はさらに大きくなったのではないでしょうか。

許景南：海外の一線ブランドに比べて、製品の品質よりもデザインよりも劣ることはありません。

中國市場では、消費者への影響といえば、國産ブランドが上昇しており、國際ブランドは私たちの成長ほど速くなく、私たちは第1ブランドとの差を徐々に縮小しています。

私は一例を挙げて、以前國內の第2陣の國際ブランド、例えばfifa、kappa、コンバース（Converse）など、今國內で彼らがどれだけ影響力を持っているか見てみましょう。海外2ラインの新ブランドは、國內に再參入するのは非常に難しい。ネットショップがない、普及していない、これらの二線ブランドはどうやって入ってきたのか、もし仕様と製品の品質を比べたら、私たちは彼らより劣ることはありません。

記者：國內スポーツ用品市場が低迷している間、多くの企業が縮小していましたが、あなたたちは2年調整した後、海外への普及に力を入れ始めました。海外市場の重要性は何だと思いますか。

許景南：どんな製品でも、外に出ることには重要性があります。今は重要で、未來も重要です。國內の生産能力が過剰であるため、解決するには2つの方法しかない。1つは減産であり、1つは海外に行って新しい市場を開拓することである。消化産能はどこですか。海外にあります。海外では、二三線市場は今ではどこにでもある。これらの二三線市場は過去にヨーロッパ、アメリカに獨占されてきたが、今では我が國が強くなって、私たちが外に出て保証を提供することができて、私たちは歐米ブランドの口からケーキを取り戻すことができます。

記者：ピッカーの現在の海外市場販売の比重はどうですか。どのような國際的な協賛と普及がありますか。

許景南：中國のスポーツ用品企業の実力は向上しています。今のオリンピックを見て、どのくらいの企業が協賛しているか見てください。メディアは中國企業が目覚め、外に出たと言っているが、これは確かに理にかなっている。

今回のワールドカップバスケットボールでは、ピケの広告が1/4を占めており、製品は私たちのもの、審判員の靴は私たちのものを使用しています。イラン、ニュージーランド、オーストラリア、セルビアの4チームを後援しています。セルビアは2位を獲得し、米國と優勝を爭った。

現在、7カ國のオリンピック委員會が私たちと協力しています。2012年、私たちはロンドンで銅7、銀5、金7、メダル19個を獲得しました。昔は選手が金メダルを爭っていたが、今は企業がこの陣地を爭っている。

最初は中東でよく売れていましたが、今は歐米でもよく売れています。これは主に歐州選手権を通じて、東南アジアではアジア選手権を通じています。製品を1つの場所でうまく販売するには、ブランドの影響力、ディーラーの組織能力、製品の適応性の3つの要素が必要です。ブランドの影響力がなければ、良いディーラーを招くことができないので、まずブランドを作る必要があります。企業を誘致するには、ディーラーと協力しなければならない。私たちのコアはまだ國內市場で、私たちの海外販売は総販売の20%以上を占めており、現在のスポーツブランドの中で海外販売が最も多い。

私たちが國際ブランドより強いのは効率と人情です

記者：私たちは國際的にナイキ、アディダスのような一線ブランドとどのように競爭していますか。

許景南：多くの人は國際的にアディダスなどと競爭できるかどうかを聞いています。それらのすべてのできることは私たちにもできるし、できない私たちにもできるし、私たちにはない強みがあります。

私たちはアディ、ナイキよりも効率的です。私たちは1年に3億元で広告を作り、3億元でブランドを大きく向上させることができます。これらの一線ブランドは數十億ドルで広告をしているが、ブランドの向上には誰が効率的なのだろうか。私たちは少ないお金で大きなことをするのです。企業が比較する2つの重要な點は、1つは効率であり、1つはコストである。

中國企業はもっと情商を重んじることができて、中國人が商売をして友達の情を重んじて、私達はディーラーと相談して、友達を交際するので、國際の第一線の大きいブランドは情実を重んじなくて、彼らはディーラーに対して上下の関係です。

私たちは今アメリカに支社がありますが、他の場所は代理制です。例えば、私たちはヨーロッパでは代理店制を使って代理店が出店していますが、私たちは今、世界に何百もの専門店を持っています。

記者：國際一線のブランドの長所をどのように學びますか。

許景南：良いところについては、私たちは絶えず勉強しなければなりません。一言で要約すると、それを學び、近づいて、それを學び、それに近づくことができます。

アディダス、ナイキなどハイエンドブランドブランド作りに成功している