アディダス、ナイキの業績回復で中國市場競爭が白熱

アディダスがこのほど発表した2014年度の業績によると、大中華圏の売上高は前年同期比10%増の18億1100萬ユーロで、アディダスの2010年度以來、中國市場で5年連続の増加となった。しかし、アディダスの利益は依然として下落している。2014年の純利益は5億6400萬ユーロで、昨年の7億7300萬ユーロから27%下落した。さらに悪いことに、アディダスの米國市場シェアは最近、米國発のスポーツブランドUnderArmour超越。

アディ最大のライバルナイキ中國市場でも業績回復を遂げている。2014年11月30日現在、ナイキ大中華區の売上高は21%の成長を遂げた。

アディダスとナイキの中國市場での競爭は依然として白熱している。2014年度、ナイキ大中華區の収入は26.02億ドル、アディダス大中華區の2014年度は18.11億ユーロで、規模的にナイキを追い抜くには、アディダスにはまだ長い道のりがある。ナイキの中國市場での野心はそれだけではない。2014年にナイキはアディダスに代わってサッカーと12年のスポンサー契約を結んだ。「中國市場での競爭は100メートルダッシュの短距離競走ではなく、マラソン競技だ」。ナイキ社のマーク?パーカー最高経営責任者は意味深に語った。

2011年下半期から、國內のスポーツ用品業界全體で業績の大幅な落ち込みと大規模な閉店ラッシュが発生した。2013年上半期だけで、李寧、安踏、ピケ、中國動向、特歩、361°など6つの中國本土ブランドが、合計2249店の閉鎖店舗數を記録した。

2014年に一部の本土スポーツブランドのモデルチェンジが成果を上げた。安踏體育が発表した2014年の業績によると、営業収入は89.23億元で、2013年より22.5%増加し、純利益は2013年より29.3%から17億元増加した。李寧氏は依然として低迷しており、2014年の年間損失額は8億2000萬元を超えない見通しだ。

「本土のスポーツブランドはこれまで大卸売モデルで、小売を重視せず、運営効率が低かった」。肝心な道スポーツコンサルティング會社の張慶CEOは北京朝刊記者に対し、市場環境が変化した時、電子商取引とファストファッションの衝撃に直面して、本土のスポーツブランドは大きな影響を受けていると述べた。張慶氏は、本土ブランドは2つの道しかなく、これまでのスポーツ?レジャーの概念をそのまま使い続ければ、レジャーブランドと競爭しなければならず、専門的なスポーツ分野を行けば、長い過程が必要だと指摘した。

「本土のスポーツブランドと世界の一線ブランドの差は実際には拡大している」と張慶氏は指摘した。それでも、中國市場は巨大なため、1、2つの本土ブランドが一線に入る全品種の王になる可能性があるという。

にもかかわらず中國市場業績は回復したが、新百倫の爆発的な成長の業績を前に、ナイキもアディも暗くなった。一夜にして、新百倫のランニングシューズは中國の若い消費者に必要なファッションアイテムとなり、大きなN字が大通りや路地に現れた。2012年から2014年にかけて、新百倫の中國本土での店舗數は301店から1600店以上に急増し、売上高も2年で3桁の飛躍的な成長を遂げた。

業界関係者によると、新百倫はここ數年、中國市場で爆発的な成長を遂げたのは、その土地の事情に合わせて、現地市場に適応する戦略を絶えず革新してきたからだが、このようなポリシー他のブランドに対して強い參考意義がある。業界関係者は、新百倫のランニングシューズは米國本土市場ではハイエンドではないが、中國市場で直営と製品を引き算する方法を祭った後、新百倫は販売の奇跡となったと指摘している。ある業界関係者は、新百倫の中國での急速な膨張は中國人スポーツ市場の転換期と「スター効果」の觸媒に追いついたが、無視できないのは、新百倫のグローバル生産システムの改造こそその成功の重要な要素の一つだと指摘している。

「新百倫ランニングシューズを購入した人のほとんどはランニングをしていない」。ある業界関係者は、新百倫の販売神話は、定番シリーズとカジュアルウェアの流行性の組み合わせに由來することが多いと指摘している。新百倫の流行は、細分化の分野でナイキやアディダスを脅かすほどだ。張慶氏は、ナイキ、アディダスとは個人レベルではないが、運動機能ランニングシューズという細分化された分野で、新百倫はナイキ、アディダスなどの老舗スポーツブランドに脅威を與えていると指摘した。

新百倫は「ジョギングブーム」をリードし、本土のスポーツブランドの分野にも伝導している。現在、本土ブランドも徐々にランニングカテゴリーを追加している。特歩は「愛ランニング愛特歩」というキャッチコピーを打ち出し、安踏を含む複數のブランドがランニング活動を続けている。張慶氏は、ランニングシューズのカテゴリーでは、ジョギングシューズが8割のシェアを占めており、スポーツブランドは「競爭がさらに激しくなっても、他に選択肢はない」と、ランニングシューズを一人ずつ遅らせるしかないと指摘した。