ハーバート?ヘナー：アディダス自身のポジショニングはどのように調整しましたか？

アディダスのハーバート?ヘナーCEO。

15年間舵取りをしてきたリーダーに別れを告げ、アディダスつまり、時代の終わりであり、新しい時代の始まりでもある。

今年1月、ドイツスポーツ用品大手アディダス（Adidas AG）がイケメン交代を発表した。入社30年近く、最高経営責任者を15年間務めたハーバート?ヘナー（HerbertHainer）は今年9月に退任し、後任は日化グループのヘンケル（Henkel）のカスパー?ロステッド（Kasper Rorsted）最高経営責任者。

ハイナー氏はアディダス史上最長の職責履行期間を持つCEOだ。1987年にP&Gambler（Procter&Gambler）からCo.）はアディダスに移籍し、ドイツのスポーツ部品販売ディレクターを務め、2001年に最高経営責任者に昇進した。彼の任期中、グループの収入は2倍に増え、純利益と従業員數は3倍に増え、グループの時価総額も當初の30億ユーロ（約214.45億元）から現在の180億ユーロ（約1286.68億元）を超えた。

否応なしに、ヘナ時代のアディダスが注目を集めている。2002年、アディダスは消費者から「クローバー」の愛稱で呼ばれるスポーツクラシックシリーズ（Originals）を発売し、スポーツ要素をトレンドのライフスタイルに取り入れる初のスポーツブランドとなった。現在、スポーツクラシックシリーズはアディダスの金のなる木となっている。ファッション毛皮を少し知っている消費者は、NMDやStanも聞いたことがあるSmithなどの爆金の名前。

サッカー場では、アディダスはレアル?マドリード、バイエルン?ミュンヘン、ACミラン、ユベントス、マンチェスター?ユナイテッドなどの名門チームを協賛し、ワールドカップ、コンフェデレーションズカップ、歐州選手権、歐州チャンピオンズリーグなどの重要なサッカー試合と協力関係を維持している。2006年、アディダスは若いアルゼンチンのメッシ選手を支配下に移籍させるよう説得し、今では5つのゴールデングローブ賞でサッカー分野での自分の偉大な地位を証明している。アディダスのスターリストには、スアレス、ベル、ディエゴ?コスタ、ボグバ、ミュラー、エジル、ノイアー、ハメス?ロドリゲスなどの巨星が並んでいる。

アディダスは2006年、米スポーツブランドのリーボック（Reebok）を31億ユーロで買収し、NBAと11年間の提攜契約を結んだ。北米という巨大で潛在力に満ちた市場を軽蔑する企業は誰もいないが、そこでアディダスはライバルのナイキと新生パワーのアンダーマ（Under）に直面していたArmour）などのライバルたちの衝撃。2017年にNBAとの提攜契約が終了すると、アディダスは他の3大リーグであるNFL、MLB、NHLに目を向け、アメリカンフットボール、野球、アイスホッケーへの戦略的移行を通じて、北米市場で突破したいと考えている。志半ばのアメリカンドリームは、ヘナーの殘念なことかもしれないが、新帥のローズが引き継いだ後の最も重要な任務の一つになるだろう。

アジア市場を征戦したが、中國はアディダスとハーバート?ハイナーの福地だった。

2001年、ハイナー氏はアディダスのCEOを務め始め、その年は北京五輪招致が成功した年でもあった。中國市場を開拓し、2008年の北京五輪に備えるために、彼は頻繁に中國を訪問し始め、ビジネスパートナーを訪問するだけでなく、地方政府やスポーツ主管部門とも付き合わなければならなかった。この時の中國はとっくに彼の最初の記憶の中の様子ではなかった。1999年、當時アディダス執行役員會のメンバーだったヘナは初めて中國に來て、蘇州工場の法的許可について処理した。初めて訪れた多くの外國人のように、印象に殘ったのは、20年近く前に中國の街を流れ続けた自転車だった。

北京五輪はスポーツブランドの中國市場での黃金時代を生んだ。しかし、良い日はあまり長く続かず、ブランド業者たちはその前の急進的な代価を払った。「オリンピック前、多くの市場參加者は市場の需要がよく、非常に旺盛だと思っていた。この需要は無限である可能性があると考えられていたため、大量の商品を用意し、供給量は市場の需要をはるかに上回った」。楽観的すぎるすべての同業者と同様に、アディダスも在庫が蓄積され、小売が下落する苦境に遭遇した。

「2009年から2010年までは非常に困難だった」とヘナー氏は振り返る。「その間に何度も中國に來ていた。しかし、この危機を利用して中國市場での地位を強化することを強調してきた」。この間、アディダスは「2015への道」という5カ年計畫を策定し、2015年に大中華圏の売上高20億ユーロを達成することを目標に、中國や世界をリードするスポーツブランドになることを目指す。

これは十分なジャンプが必要なタスクです。2009年末現在、アディダスの中國スポーツブランドにおける市場シェアは4位で、ライバルのナイキや本土ブランドの李寧、安踏に後れを取っていることを知っておく必要がある。

5年後、アディダスは大中華區で満足できる答案を提出した。為替要因を除いて、2015年の大中華區の売上高は24億7000萬ユーロ（約176億5000萬元）に達し、17.7%の増加幅も世界の平均10%を上回った。アディダスは大中華圏の1000都市以上に進出し、店舗數は2010年の5000店から9000店近くに増えた。市場シェアではアディダスが4ポイント増の12%に達し、ライバルのナイキに追いついた。今年第1四半期、大中華區の販売増加率は30%を超え、アディダスが最も急速に成長した地域市場だった。

今年6月末、ハーバート?ヘナは再び中國に來た。彼は27日、萬達グループの王健林會長と北京で一連の協力計畫を締結した。翌日、彼は福建省アモイで今年の注文會に出席し、數千人の中國人販売客を招待した。

62歳のヘナがアディダスグループの最高経営責任者として中國に來たのは最後かもしれない。彼の支配下で、大中華區の発達した販売ネットワークと安定した業績の成長は、後継者のローズドの大きな財産になるだろう。

未來について、ヘナはまだ自信に満ちている。現在、アディダスは上海、北京、香港に3つのブランドセンターを持ち、グローバルブランドセンターの半分を占めており、戦略的な東傾の態勢が明らかになっている。アディダスの目標に基づき、2020年までに大中華區の店舗數を12000店に増やし、大中華區一のスポーツブランドにする計畫だ。

「中國経済の発展は巨大で、15年前とは比べものにならない」。中國消費の高度化に伴い、ハイナー氏は中國市場の潛在力を深く知っており、アディダスの將來の持続的な成長の重要な支點になるだろう。「特に大都市では、若者のファッション観念、考え方、消費行動は前世代とは大きく異なり、ニューヨーク、パリ、ロサンゼルスなどの國際的にもよく似ている」。

以下は記者とハーバート?ハイナーの対話の実録である：

記者：アディダスで30年間働いています。この間、スポーツ消費市場はどのような変化を発見しましたか。

ハーバート?ハイナー：アパレル業界の他の品目に比べて、スポーツ商品はここ數年で非常に安定して急速に発展している。まず、人々のスポーツへの參加度が大幅に向上し、中國を含めてスポーツに參加する人が増え、北京マラソン、上海ハーフマラソンなどのランニング種目が多く、サッカー、バスケットボールなどのスポーツへの參加度も大幅に向上した。各國政府もスポーツへの參加を奨勵している。そして、消費者の健康意識の高まりに伴い、さまざまなスポーツに積極的に參加する人が増えている。この一連の要因は、業界全體の急速な発展を促している。

中國でもそうです。私は最近、ある販売パートナーの百麗の統計數字を見ました。彼らのスポーツ商品の販売成長は非常に速く、靴などの他の品目の販売成長よりも高いです。

記者：このような変化の中で、アディダス自身の位置づけはどのように調整されていますか。

ハーバート?ヘナー：30年前、アディダスは純粋なスポーツブランドだった。當時、スポーツブランド業界全體で最も重要な製品はスニーカーであり、プロ選手の運動表現向上に役立つ裝備だった。そのため、30年前の製品は主に機能性を重視していました。例えば、サッカーシューズ、テニスシューズ、バスケットボールシューズなどです。30年以來今日に至るまで、アディダスはスポーツブランドの核心を忘れていない。私たちの重心はやはりスポーツにあり、つまり選手が彼らの成績を高めるのを助けるために努力することが非常に重要な側面である。

それと同時に、アディダスにもスポーツカジュアルに寄り添い、ライフスタイルとしてのスポーツに寄り添い、この新興のトレンドを満たすなど、いくつかの変化があります。スポーツ製品を日常のレジャーに使う傾向が顕著になっているため、今ではスニーカーやジーンズを履いてあまり正式ではないディナーやイベントに參加する人が多く見られます。これはとてもおしゃれなやり方で、若い消費者たちの服裝観念の変化です。アディダスはこのような変化を発見した最初の會社に違いない。

2002年には、私たちはこのような傾向を発見しました。當時アディダスは製品を2つの大部分に分化し、一部は運動表現シリーズであり続け、プロ選手の運動成績の向上を強調し続けた、もう1つはスポーツクラシックシリーズ（Originals）で、以前の製品のいくつかをブランドの概念に転化させ、ライフスタイルにもっと溶け込ませた。これは私たちが過去長い間で最も重要な変革でした。

スポーツ消費の面では、アディダスは世界的なスポーツスターをたくさん持っている。スポーツ?レジャーの分野では、各地の消費者が本土の映畫スターや蕓能人に注目していると考えられている。そのため、中國ではファン?ビンビンなどのスターとも協力しています。

　記者：アディダスはどのように消費者のニーズを捉え、これらのニーズに合わせて製品革新とマーケティングの戦略を調整しますか。

ハーバート?ヘナー：重要なのは、私たちと私たちの小売パートナーを、私たちの消費者とより密接に結びつけることです。

リテール?パートナーから言えば、ここ數年、ITシステムと小売業者が連攜しているため、店頭での販売狀況、店頭でのどの商品の販売が良いのか、パートナーの在庫狀態をよりよく理解でき、タイムリーに補充することができます。消費者の側から言えば、私たちは消費者がどのような商品を探しているのか、彼らの購買駆動要素は何なのかを深く理解する必要があり、これは私たちにもより多くの市場調査を行い、よりよく分析し、消費者の好みをより密接に理解する必要があります。

私はサッカーシューズの例を挙げます。2年前、アディダスにはF 50、Predator、11 pro、Nitrochargeなどのサッカーシューズがありましたが、実際の消費者、街の青少年消費者がサッカーをどのように見ているのかを理解してみたいと思います。そこで、私たちは市場調査を行いました。その結果、サッカーをする人には2種類の人がいると考えられていることがわかりました。1つは試合をコントロールできる秩序型の選手で、彼らは監督の戦術を完璧に実行し、試合を味方のリズムにコントロールします。もう1つはルールを無視した天才的な選手で、彼らは混亂した試合の中で逆天絶殺を作ることができる。

そのためアディダスはサッカーシューズをAceとXの2種類に集約し、製品の開発を行っている。Aceシリーズはボールを觸るコントロールの能力を強調し、Xシリーズは敏捷性と高速運動をする選手の保護に重點を置いている。これは比較的大膽な決定で、當時は品數の削減で収入が下がるのではないかと心配されていた。しかし、調整後は低下せず、むしろ増加していることが明らかになった。

記者：スポーツクラシックシリーズを含むファッションカジュアルビジネスは今アディダスに大きく貢獻しており、アディダスもファッションデザイナーと積極的に協力しており、ファッションを愛する消費者にも認められている製品も少なくない。アディダスがよりスタイリッシュなファッションブランドとして扱われているのか、それともスポーツ専門のブランドが好きですか。

ハーバート?ヘナー：アディダスはスポーツカジュアルに注目した最初のブランドだと言っていますが、アディダスはスポーツ表現のブランドであることは間違いありません。私たちの目的は、常に競技選手に最高の製品を提供し、彼らの運動成績を向上させることです。

私が一例を挙げると、アディダスの最近のランニングシューズ技術BOOSTは、ランニング選手がランニング成績を向上させるのを助けるために最初に発明された。しかし、靴底の材料が先進的で、著心地が非常に良いため、若い消費者がこのような靴を履いて街をぶらぶらしているのを見ることもできます。しかし、この製品自體にとって、彼の出発點はランニングの成績を高めるためだ。ランニングやスポーツレジャーのほか、バスケットボール、サッカーシューズにもこの技術を応用する実験を行っています。

市場投入の面では、アディダスは近年、スターアーティストをキャラクターとして署名しているが、スポーツへの投入は減っていない。中國では、北京マラソン、上海ハーフマラソンなどの大會や、中國女子バレーボール、テニス選手の徐詩霖などのチームや選手と協力しています。同時にアディダスも教育部とキャンパスサッカー活動を展開し、青少年と大衆スポーツの発展を推進している。スポーツ面とアーティスト面ではアディダスの投入はバランスがとれている。

記者：現在、スポーツ製品市場のプレイヤーはますます多くなり、細分化されており、スポーツスターと試合協賛の契約価格はますます高くなっており、ファストファッションブランドもスポーツレジャー品に足を踏み入れたいと考えている。アディダスはこの競爭でどのような優位性を持っていて、またどのような主要な挑戦に直面していますか。

ハーバート?ヘナー：前にも述べたように、スポーツ業界の潛在力は非常に大きい。この業界の中でアディダスのチャンスは依然として最大だと思います。アディダスの成長は現在、業界最速であり、世界的にも中國でも、將來の発展の潛在力は非常に大きいと信じています。

一連の重大なスポーツ試合が行われており、ヨーロッパカップ、アメリカカップにはアディダスが後援しているチームと選手がいて、アルゼンチン、メキシコ、コロンビア、ドイツ、スペインなどのチームや、多くの優れた選手が含まれています。そして開催されるリオデジャネイロオリンピック、これらはすべてスポーツの分野全體にわたって、多くのエキサイティングな點を引き起こします。そのため、アディダスの影響力で、この一連の試合の推進の下で、若い消費者の注目を集めることができると信じています。

課題といえば、私たちが今直面している最大の課題は、市場のニーズを満たすためにいかにして迅速に生産能力を向上させるかだと思います。例えば、私たちが昨年世界で生産したスニーカーは計3億足で、今年は15%増加すると予想されています。つまり、4500萬足の靴を多く生産して販売することを意味しています。これは3つの新しい工場が操業する必要があることを意味していますが、私たちは今後5年間でこのような成長傾向があると予想しています。だからアディダスにとって、いかに急速に生産能力を拡大し、市場の需要を満たすかは、今最大の挑戦だ。