COACHの自己救済：おばさんからIT Bagまで

世界服裝靴ネットによると、2017年5月24日午前10時、上海淮海路の中段にあるiAPMは平常通り営業してお客さんを迎えます。

ここは上海の最も核心的な商店街で、買い物に來たのは近くのオフィスビルのホワイトカラー、上海の地元住民のほか、地方と外國人観光客もかなりいます。

この日から、アップルの旗艦店の巨大な透明なガラス戸をくぐり、

中庭の正面、COACHの店の外の色は鮮やかで、星とロケットの造型のネオンのショーウインドーは飾ります。

これはデパート全體が簡潔で、明るい白調の大きな環境の下で特に目立つ。

ここは二ヶ月前に大きな囲いに閉ざされていました。

しかし、流行に詳しい人々にとっては、ネオンの出現は少しも不思議ではない。

このような強烈な50年代の色とロックの調子の裝置を持って、ファッションの山頂から俗悪な谷底まで転げ落ちたことを経験したことがあって、今またファッションの穂先に登りました。

ただし、密著以外は

元素、COACHの更なる目的は、消費者にもっと容易にその変化に気づいて、足を止めて、店に入ることです。

店舗のリニューアルには通常2～3ヶ月かかりますが、中心的な商店街や重點デパートでは家賃が高いので、かなりの費用がかかります。

しかし、COACHはこのような投資が必要だと考えています。情報が非常に流暢で、オンラインショッピングがますます主流になった時代でも、ブランドイメージと商品を正確に展示する最も直感的で効果的な方法です。

多くの人がCOACHを聞いたことがありますが、みんなが私たちを知っているわけではありません。

遺伝子と製品の品質、ソーシャルメディアのプラットフォームは確かに私達を消費者とよりよく連絡させますが、店舗は依然として私達の一番大切な機會です。お客様に直接製品の皮質に觸れることができます。

COACH大中華區総裁兼最高経営責任者の楊___（Yann Bozec）は、「

COACH大中華區総裁兼最高経営責任者の楊_

お客様をよく観察する店のマネージャーと買い物ガイドは、すぐに店舗のリニューアルによる効果を感じます。

彼らは間間や店に入るお客さんに聞いて、何が彼らを引きつけて入ってきましたか？答えの多くは「好奇心があります。中に入ってみてください」です。

最終的なデータ表現を見ると、iAPMの店舗がリニューアルされた後、客の流れはリニューアル前より二桁の増加を記録しました。

新たな店舗の重要性は、過去3年間でCOACHがブランドを再構築した成果を展示することにあります。

2014年6月、COACHは正式に全面的なブランド転化計畫を発表しました。全世界範囲で製品、店舗及びマーケティングの三つの分野でこの戦略を推進して、ブランドイメージとファッション関連度を向上させます。

具體的な方法は、新しいCEO Victor Luisと新しいクリエイティブディレクターのStuart Wave rs、バッグのデザインは全面的にLogo化に行きます。より若いスターを探して代弁者になります。より多くのソーシャルメディアマーケティング方式を試します。有名な寫真家Steven MeiselとスタイリストのKarl Templerと協力して広告を再設計します。ニューヨークファッションウィークの割引に參加します。

この大きな変革を始める前に、COACHは発展の歴史で最も危険な時期にあります。

2014年の初めには、その業績は4四半期連続で下落しており、2015年度の全體収入は11%から13%まで減少する見込みで、減少幅は以前の予想をはるかに上回っています。

続いてCOACHは2年連続で業績が下がる連鎖反応に直面しますが、この時間ノードはそれにとって最も打撃が大きいです。同じように過分のこの行列の中のMICHAEL KORSはこの時に勢いよく、絶えず市場価値の數字を更新します。

COACHが感じた打撃は、業績と市場価値という二つの數字だけではなく、ブランドの魅力の全方位が潰れることだ。

「おばさんがお弁當を買う」というのは、若いファッション業界を崇拝する中で最も厳しい評価かもしれません。

また、インターネット情報の流通が加速し、中國人が頻繁に海外で消費するようになり、本拠地のアメリカから新興市場の中國に至るまで、このブランドイメージはすぐに一致した。

ある意味、COACHの経歴はネオンの歴史ととても似ています。そして、この二重の氷の火の変化はごく短い數年の間に発生します。

Victor Luis_は危機に瀕していると言える。

彼は日本の市場を10年も擔當しています。戦功は輝かしいです。COACHの日本市場シェアは7倍になりました。

2010年、彼は會長兼最高経営責任者のLew Frankfortにアメリカを召還され、國際部小売業務総裁とグローバルCOOを相次いで務め、2014年初めに世界最高経営責任者に昇進しました。

COACHグループCEO Victor Luis

楊さんは2014年7月にCOACH大中華區総裁兼CEOとして正式に就任しました。彼の主な任務は中國のこの最大の新興市場でCOACHのブランド再生戦略を徹底することです。

これまで楊さんは_とVictor Luisが知り合って9年になりました。二人はかつて日本市場に共同で戦った「戦友」でした。

「Victorはいつもミスは大丈夫と言っていますが、ミスをしたらどんな経験や教訓をくみ取れるかがポイントです」

楊_はVictor Luisと日本で過ごした思い出を持ち、誤った経験から彼らの間に強い信頼感を築き上げました。

でも、今回はもう間違えないようにしたいです。

三年が経ちましたが、Victor_Luisという言葉で言えば、「私たちはほぼ當時の目標を達成しました」ということです。

2016年度からCOACHの売上高はプラス成長を見せ始め、前の10四半期を超える連続的な下落に終止符を打った。

その中で、中國大陸部では四半期連続の二桁の成長を実現しました。

多くの人は私達の変化を知らないで、COACHを知らない人もたくさんいます。楊さんは「新しい店舗イメージはこの部分の人にとって第一印象です。過去3年間で一番重要な仕事の一つは新しい店舗を開くことです」と述べました。

2017年度第3四半期（つまり2017年4月1日まで）までに、COACHは大中華區（內地、香港、マカオを含む）に197店舗を持ち、中國大陸部の68都市に176店舗をオープンしました。その中に90店舗以上（つまり50%を超える）の店舗があります。

2016年末までに、COACHは全世界で700店舗を超える店舗があります。

お茶バラDinky手提げバッグ

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ネオン、お茶のバラ、ミッキーと恐竜

実は、この派手でちょっと大げさなショーウインドーはCOACHの75年の歴史に初めて現れました。

これは男性の皮具でスタートしたブランドです。最初はニューヨークの手作り工房だけでした。本當に強大になったのはCOACHを擔當した35年のベテラン、前のCEOのLew_Frankfortのおかげです。

彼の指導の下で、COACHは「唾手に入れるほどの贅沢品」を位置づけ、軽奢という新しい市場空間を切り開いて、最後に年間數十億ドルを販売するファッション大手になりました。

しかし、いつの時代もCOACHは「若さと活発さ」ということに対して非常に慎重で、ファッション感覚を與えたいですが、優雅で穏やかで、コアターゲットの消費グループに合うようにします。30代から40代の成熟したビジネスマンの自己位置づけです。

例えば、2008年のアメリカ経済危機後、COACHは、25歳以下の少女向けの「Poppy」シリーズを発売しました。このシリーズは色が明るく、COACHがこれまで大量に使用してきた上質な皮革を排除しました。

このシリーズは最終的な販売數字で大きな成功を収めましたが、まだCOACHのブランド遺伝子から外れていると思われています。

その後、COACHは長年にわたってこのような強力な若年化の試みを行っていません。

しかし、今回のブランドのリフォームにおいて、COACHの若返りの決意は非常に徹底しています。

ショーウインドーのネオンを除いて、店の中に入って、製品から裝飾まで、若い元素はどこにもありません。

例えば、「Rexy」という恐竜。

手提げ袋や財布、セーターなどに現れても、単獨でキーホルダーと手提げ袋として飾っています。

大型の旗艦店には、數百の手提げ袋を積み上げたRexy型のインテリアがあります。

「雙C」のロゴを取り除いた後、短い時間でこの恐竜はすでにCOACHの新しい標識となりました。若い世代の心の中で、Rexyの標識性はCOACHを超えて數十年の馬車LOGOを使いました。

COACHクリエイティブディレクターのSteuart Veversは「Rexyの父」と呼ばれています。彼はLoew、Mulberry_クリエイティブディレクターを務めていました。ファッション業界では彼が朽ち果てて不思議な能力を持っていると思います。

「ミレニアム世代」を抱擁し、若い人たちと遊んでいます。COACHに処方する最初の処方箋です。

「ぜいたく品業界で長年続いてきたやり方が解消されつつあり、次の世代のぜいたく品消費者にとって、次第に意味がなくなってきていることが分かりました。

ぜいたく品は必ずしも正式な感覚でなくてはいけません。「一部の人にしか持てないもの」とまでは限りません。

Stuart_Veversは言った。

しかし、少しも変化がない。それはファッション業界におけるスターの影響力である。

ミレニアム世代を抱擁する最も重要なのは、Selena GomezやChloe Grace Moretzなど、若い世代の“スターファン”をまずつかむことです。

彼女たちはハリウッドのスターだけでなく、自分を表現する勇気があり、ソーシャルメディアを利用してブランドを作ることが上手です。

2015年度第2四半期（2015年1月28日）の業績発表の電話會で、COACHは初めてブランド転化戦略が開始された四半期のブランド調査結果を披露し、ミレニアム世代の回答者はCOACHブランドに対する好感度が上昇した。

Cowenアナリストの報告によると、2015年11月に1300人の女性消費者を対象に行った調査データによると、ミレニアム世代のCoachに対する好感度は上昇しており、そのうち27%の18～34歳の回答者は、Coachの手提げ袋をプレゼント（この四半期は感謝祭とクリスマス）としてもらいたいと答え、9月の22%から大幅に上昇している。

Piper Jaffray&Co.アナリストのエリンE._Mrphyが2016年12月22日に発表した報告書によると、CoachはInstagramのファンリストで同53%の伸びを示し、成長幅は同業者の中で最も高く、ファンとの「交流度」である「稱賛」の數は7%増加し、同業者の中でも最高だった。

これらの成果はCOACHとSelena Gomezとの提攜に大きな関係があります。

Stuart VeversとSelena Gomez

中國ではCOACHのやり方は似ています。唐嫣、竇驍、呉尊、何穂、アンジェラBabyなどのスターと深い協力をしました。

その中でアンジェラ?ベイビーが著ている胸元にRexyの模様が入ったセーターがたちまち爆発的なアイテムになりました。

若年化も全面的に製品に反映されています。例えば、大膽にクロスシリーズを発売して、COACHのいくつかの経典的なパッケージに模様を作って、もっと広い年齢層に受け入れられて好きになります。

2016年6月、COACHは75歳の誕生日に、ディズニーランドと共同で限定コレクションシリーズを発表しました。ハンドバック、Tシャツ、機関車の皮衣、運動靴、ショルダーバッグなどの製品にミッキー元素を入れました。

これによりCOACHは多くの若い消費者の間で話題度が高まっている。

iAPMオフィスビルに勤務するCathyにとって、ミッキーマウスはCOACHの直接的な原因に再び注目し始めた。

味を味わったCOACHは今年もNASAと共同で宇宙シリーズを発売した。

Swagger、Rogue、Dinkyといった長期的な主力のハンドバックのデザインにおいて、要素を変え続けるのは継続的に販売する魔法の寶であり、例えばミッキー、お茶のバラ、リベットなどが使われています。最新のものはNASAの宇宙惑星とロケットを表しています。

ファッション業界の慣例と違って、Coachは季節によって新品を出すのではなく、毎月更新します。その店舗の商品は約20%が新品です。

NASAの提攜モデルROGUEのハンドバック

「贅沢」から「現代のぜいたく」まで

この新しい店舗はCOACHに「現代の贅沢」と定義されています。

「唾を吐くような贅沢品」ほど簡単ではないので、「現代のぜいたく」はちょっと分かりにくいです。

Stuart_Veversのこの位置に対する解読は、手間のかからない、ニューヨーク、スタイルを意味する。

ブランドの転化が始まったばかりの時に、Stuart_Veversは製品の設計アイデアに対して非常に明確な発展方向を確定しました。それはブランドの根源に回帰して、工蕓品の品質と細部に非常に重視して、非常に強いファッション関連度を持っています。

楊さんは、COACHは女性のハンドバックで有名なブランドから男性と女性の全種類の製品を持つブランドに転換していると述べました。

2015年9月、COACHはニューヨークファッションウィークで初めてブランドショーを開催し、Stuart VeversによってデザインされたCoach_1941シリーズを発表しました。バッグのほかに、既製服、靴靴靴、アクセサリー製品がたくさんあります。

この大きな変化はファッション業界で大きな反響を呼んでいます。

「私の仕事の大きな部分は前を見て、大膽にして、COACHに対する人々の固有の認識を変えてみなければならないと思います。」

Stuart Veversは言った。

経営者の立場から、Victor＿Luisもこのような変更が必要だと思っていますが、彼の理由はもっと現実的です。もっと豊富な製品ラインはもっと大きな市場空間を意味しています。また、手提げバッグと同じ価格の既製服シリーズはCOACHのブランドレベルを上げるのに役立ちます。

たとえば、COACHは男性市場に大きな期待を寄せています。

世界市場では、ハンドバックの販売が依然として主要な地位を占めています。60%ぐらいですが、男性製品は17%を占めています。

今の市場の規模は7億ドルに達しました。今後は10億ドルの規模を達成したいです。

中國市場の割合はもっと高いです。」

楊さんは、中國では男性の高級アクセサリー（バッグ）市場が全體の市場の30%以上を占めていますが、世界市場の男性の貢獻率は20%を下回っています。

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既製服、履物など新しい製品ラインは顧客層、特にハイエンドの顧客層を開拓するのにも効果があります。

楊さんはお店を回る途中で典型的なヨーロッパの一流バッグブランドの愛好者に出會いました。店員に紹介されてからいくつかの既製服の製品を買いました。

「以前COACHを買ったことがありますか？COACHのバッグを買うことも考えないと彼女に聞きました。

他の種類の商品に參入しないと、お客様には捕まえられないかもしれません。

COACH 181シリーズのもう一つの重要な変化は価格に反映されています。

以前の4000人民元の平均価格に比べて、1941シリーズは手提げ袋から既製服まで、一萬円の限界を超えました。

データを見ると、COACHのハイエンドのハンドバック市場シェアは増加しつつある。

2017年度第3四半期の業績発表の電話會において、COACHはハイエンドのハンドバッグの売上高が北米市場のハンドバックの売上高の55%を占めていることを明らかにしました。この數字は2016年、2015年と2014年度のQ 3それぞれ40%、30%、23%で、ブランド転化前後の変化が著しいです。

UBSのアナリスト、ミハエルBinettiは今年6月に発表したレポートでも同様の発見があります。製品の価格が10-20%上昇すれば、61%のミレニアム世代の消費者がCOACHを引き続き購入したいと考えています。

しかし、COACHはこれがヨーロッパの第二線ブランドに接近していることを認めたくないです。

「現代の贅沢な位置付けは、ヨーロッパの贅沢なブランドを模倣するためではなく、贅沢なブランドと比較して、よりコストパフォーマンスの高い商品を提供しています。」

楊さんは、COACHは皮革の品質、細部の設計とサービスによって製品の価値を表したいと言っています。

例えば、彼らは「手袋タンニン」の皮質と技術を強調します。COACHの最初の製品の話はグローブから由來します。

全世界の旗艦店の一部に、COACH皮革サービスセンターを設置し、消費者に革のケアとカスタマイズサービスを提供しています。

実は、COACHの宿敵MICHAEL KORSも似たような戦略をとっています。一萬元クラスのハイエンドシリーズを重點にしています。例えば、上海の旗艦店で會員日を開催して、多くの高級ブランドのように、お店に入るお客様にシャンパンとデザートを差し上げて、核心顧客のために新しいファッションショーを出しています。

これは「軽贅沢」というビジネスモデルの本質的な欠陥と関係があるかもしれません。

LV Mグループ総裁バーナード?アーノルルの予言が的中したようです。

Anaultは、軽奢ブランドは排他的ではなく、一定の時期に急激に膨張し、急激に衰退しやすいと述べています。

それは特定の市場を持っていますが、ブランドだけは長く持ちにくいです。

COACHとMICHAEL KORSはいずれもこの宿命的な悪循環の被害者であり、ブランドが大人気で、最終的には各種の割引ルートを通じて在庫を処理しなければなりません。

「現代のぜいたく」の新しい位置づけは、COACHが「軽贅沢」という印を脫し、消費者がブランドに対する意欲を再建するために努力していると考えられます。

それをするには、まず狂気の割引とさようなら。

今COACHの中國の店に入って、ガイドさんは上手にお客さんのために全身の組み合わせの提案をしますが、彼女たちは自ら割引の情報を漏らさないです。

「とても幸運です。

北米の百貨店では卸売業者が経営しています。中國での店舗は自営していますので、コントロールが高いです。

全體的に割引は緊縮され、リラックスできません。」

楊さんは言った。

前の低谷を経験して、COACHもより安定しています。Victor Luisの強力な推進の下で、多ブランドの運営でファッション業界のリスクを防ぎます。

2015年初め、COACHは高級靴履き物ブランドのStuart Weitzmanを買収したと発表しました。今年7月11日にKate Spadeの買収が完了したと発表しました。

Victor Luisはいくつかの買収の後、COACHグループのCEOになりました。

今後は適切な機會があるかもしれません。もっと多くの買収をします。

楊さんは言った。

彼の前に置かれた任務はCOACHを早く中國の三、四線都市に浸透させることです。

「今後5年間で中國の中流階級の人數は2億に達する。これらの人の多くは三線都市から來ている。

中國も2025年に世界最大の小売市場になります。

中國市場はいつかCOACHの世界最大の市場を実現できると思います。」

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。