転換中のH&M、ZARAなどのファストファッションが新しい「破壊者」に遭遇した。

巨頭たちの「悩み」


最近、スペインのファストファッションブランドZaraの親會社Inditexグループが2018年度の業績を発表した。データによると、グループの期間中の純利益は前年同期比2%増の34.4億ユーロ、現地通貨で計算すると同12%増となり、この5年間で最も「悪い」利益の増加幅となったようだ。報告によると、2018年度のグループ売上高は3%増の261億ユーロで、売上高より4%増、2017年度売上高より9%増の伸びがさらに減速し、粗利益率は56.7%だった。


さらに業界內を驚かせたのは、Inditexグループが現地の監督管理部門に提出した報告書だ。その中で、グループの昨年の経営実體賃貸費用は前年同期比1.4%増の23.92億ユーロで、総収入の10%だった。1月31日現在、Inditexグループは世界96の國と地域に7490店を展開している。明らかに、巨大な実店舗の規模はZaraの転換期內の「最大の重荷」となっている。


H&Mもこのほど、2019年第1四半期の業績を発表し、期間內の売上高は前年同期比4%増の510億スウェーデンクローナ、約54.9億ドルで、固定為替レートで計算すると10%増となり、市場の予想をやや上回った。


しかし、いくつかの機関は、現在のH&Mの回復は主に前年同期の比較基數が低いため、より早く「回復態勢」を確認するには、より多くの業績が良いデータに向かう証明が必要だと指摘している。


日本で生まれたユニクロは、2018年度中に「本土が足りず、海外が集まってくる」という新しい枠組みを上演した。ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループの2018年度報告によると、期間中の海外市場（大中華區を含む）の収入は日本市場を初めて上回った。


データの內訳を見ると、期間中の海外市場の売上高は前年同期比26.6%増の8963億円、営業利益は同62.6%増の1188億円だった。期內のユニクロの中國市場での業績比は25%に達し、中國はユニクロブランドの世界第2位の市場となった。


北米市場を大幅に占めていたファストファッションブランドGapは、「治療放棄」の兆しを見せており、今年2月末、Gapグループは2つの獨立會社に分割すると発表した。その中の1つは近年発展の勢いがあるOldNavyだけで、もう1つはまだ名前が付いていないが、現グループの同名ブランドGapやBanana Republic、Athletaなどの既存ブランドが含まれている。


「流量スター」を狙う


これまで「早く勝つ」と自負してきたファストファッション大手たちは、この2年間、業績成長の無力さに直麺し、「身を低くする」ことも始め、代弁者や協力スターに頼って話題を作り、注目を集めてきた。


3月、H&Mは「全能ミュージシャン」の張蕓興氏がブランド大中華區の男性服の代弁者になると発表した。昨年、H&Mは「大人気アイドル」の王源氏がブランド中國區の新生代のイメージキャラクターになると発表した。H&M側によると、代弁者を確立するのは、持続的な追求を通じて、市場競爭力とブランド影響力を高めることを望んでいるという。


契約代弁者の他に、日常的なメディア、ソーシャルネットワークに対する宣伝の中で、H&Mもスター街の撮影、潮人の協力の割合を拡大した。この戦略は今のところ効菓がいいようで、3月末に張蕓興が発表した「正しい方法で春を迎える」単品街撮りは、微博で56.8萬を超えたが、このブランドの普通のタイプの著こなしは微博を推薦し、転送量は基本的に悲しい。


Zaraは昨年9月、週冬雨と呉磊が大中華區のブランドイメージ大使になったと発表し、天貓旗艦店で同アイテムを前売りした。週冬雨と呉磊の微博でのファン數はそれぞれ2860萬と3775萬で、新生代の「小花」と「小鮮肉」であり、彼らは一定の「荷持ち能力」を持っており、多くのファンが追隨している。


ファストファッションブランドの流量スターに対する「突然の愛」は、消費者層の好みの変化と密接に分けられない。高級品ブランドに比べて、ファストファッションブランドの現在の消費者層では、「ミレニアム世代」がかなりの割合を占めている。しかし、ファストファッションブランドにとって、トラフィックは「両刃の剣」だという分析もある。フロースターは荷物を持ってもいいですが、ブランドの大きなイベントを破壊したり、新しい製品を発表したり、ブランドイメージを揺るがしたりすることもできます。


高週波で安価なファストファッションブランドは「効率駆動」だと分析されている。彼らは伝統的なファッションブランドの低週波、高付加価値の「プレミアム駆動」とは異なります。消費者は製品自體がブランド価値ではなく、ファストファッションを選択しているためです。これは、ファストファッションが長い間スターを必要としなかった理由を説明し、なぜスター戦略を有効にしなかったZaraが依然として低迷している小売市場に勝つことができ、スター戦略が好きなH&Mとユニクロとの距離を開けることができるのかを説明しています。


市場調査會社Spottedの最新報告書によると、ファッションブランドはより慎重な態度で流量スターに対応し、自分の協力スターリストを多元化する必要があると指摘している。そして、これは「安くておいしい」で勝つファストファッションブランドにとって、より多くのコスト圧力をもたらします。


新しい「破壊者」


もちろん、絶対的な勝利を得るモードはありません。このバランスが破られると、新しい「破壊者」が現れることを意味します。新しい技術の発展に伴い、ファストファッションモデルも必然的に打撃を軽減する対象となる。例えば、「ウルトラファッション」（Ultra-Fashion）と呼ばれるヨーロッパのファッション電子商取引プラットフォームのように、ファストファッションのビジネスモデルからは飛び出していませんが、消費者は同等または類似の製品をより低価格で楽しむことができることを見ています。「速い」ということにもっと集中して、消費者のニーズに即座に応え、新鮮さをもたらし続けてきた伝統的なファストファッションに挑戦しています。


イギリスのBoohoo、ASOS、Missguidedは現在、2~4週間以內に商品を生産することができ、ZaraとH&Mは5週間で、伝統的な小売店は6~9ヶ月かかります。Missguidedは毎月1000個の新製品を発売し、毎日1回在庫を更新することができます。ASOSは2~8週間以內に製品プロセスを完了することもでき、平均発売時間は約6週間です。


これらの超高速ファッション小売業者は、製品の不足と在庫過剰、それに伴う値下げと利益率の低下という従來の小売業の固有の問題を回避した。超高速アパレル小売業者のサプライチェーンは常に敏捷で、在庫供給と絶えず変化する需要を迅速にマッチングでき、在庫を厳格に製御し、供給不足と値下げの間でバランスをとることができる。製品の初歩的な設計はまず小ロット生産を行い、消費者のフィードバックをテストし、成功すれば迅速に補充することです。


中國では、ファストファッションが直麺する立場もますます複雑になっている。絶えず臺頭する國內のアパレルブランドを除いて、ファストファッションの現在の競爭相手はもう一つの戦場から來て、何千人もの淘寶網の人気者です。これにより、ミッドローエンド市場の競爭はかつてない斷片化となった。


消費者の目がますますやかましくなり、特に中國市場では、ファストファッションの従來のビジネスモデルも転覆に直麺しており、スターの代弁を探し始めたことで、間欠的に消費者に驚喜を與えて消費を刺激することができるが、結局は商品の核心的な競爭力を発揮しなければならない。