各大手アパレルブランドの端末市場の競爭が激しく、2019変化から新しい傾向を見る。

ブランド端末は、過去から商品を中心に、消費者、生活シーンを中心に商品の種類を提供することから、明確なテーマ概念、感情的な接続、価値志向を持つ生活プランを提供するようになりました。

端末店を復活させることができるのは、商品棚の商品とは限りません。店內の裝飾、內裝、配色は、店內に置いてある音楽でも、入店する消費者には知らず知らずのうちに影響を與えます。

「経済體験とは、企業がサービスを舞臺に、商品を道具とし、消費者を中心に、消費者が記憶に殘る活動に參加できるようにすることです。その中の商品は有形で、サービスは無形で、創造した體験は忘れられないものです。「ハーバード商業評論」はこう言います。

今のブランドはどうやってエンドシーンを作りますか？

最近、記者は特別に端末市場を訪問して、2019年に市場の注目を受けたファッション、レジャースポーツ及び単品ブランドについて、端末の小売シーンの変化の新しい趨勢を観察します。

　インスタントファッション

2019年末には、GXG親會社慕尚グループが出資して運営に參加していたエスプレット（英語：Esprit、以下、Esprit）が、リニューアルの鍵を迎えました。記者がEspritに來たのは北京會聚ショッピングセンターの店舗です。お店の重裝を経て、明らかにブランド端末のモデルチェンジを受けて、春風を浴びるような體験ができます。

EspritとC&A、H&M、ユニクロなどのファストファッションブランドは同じ街にあります。服を換える前の店舗のイメージは特色がないと言ってもいいです。店に入るお客さんはとても魅力的で、ブランドの位置付けがはっきりしないです。

ブランドの復興のために、Espritは2018年末に5年間の戦略計畫を提出し、お客様の好みに合わせてブランドの位置づけに合う製品を提供し、損失業務を逐次淘汰したいと思います。重點は中國市場で、閉店を通じて調整し、2023年に220店舗を追加する予定です。慕尚グループ連合創始者兼CEOの余勇氏は以前、メディアの取材に対し、Espritによる過去のモデルチェンジはあまり成功しておらず、合弁後慕尚グループはEspritの既存ブランドの位置づけ、ルートと商品を再構築すると述べた。

店に入るとすぐ目の前が明るくなり、300平方メートル近くの店內がリラックスできるインスタグラム風のレジャースポットになります。店の正面のガラス壁はブランドの字母を飾って、店內は表題の灰色、水緑、ワックスのピンクを飾って、北歐の風情を備えます。店の扉に向かっているのは、大きくて誇張された円形の電子スクリーンで、最新の広告映畫を放送しています。無視できないマーケティング効果があります。

記者が発見しました。店內には試著室の外にレストランのテーブルと椅子を模した休憩エリアがあり、レジもオープンカウンターとして設計されています。快適な休憩席は季節の人気商品のそばに心をこめて分布しています。

Espritは相変わらず速いファッションの階段列に屬していますが、リフォームした後、陳列の上でもっと気になる逸品店のような雰囲気があります。

記者はまた、機能區はオープン型の衣料品小売店であり、ラシャベルがあることを発見しました。もしEspritがレジャーの場所だとすれば、夏のベルを引き延ばして小さい仙女のために造営する夢まぼろしのシーンです。

春先の新裝店では、ラザベルが天井に大きなユリの花を飾っています。店內の全體の色は商品改良後の色とよく似合います。そして、十分な面積があります。消費者のために休憩を提供します。レジもカウンターに改造します。現在、ラザベルの商品価格はまだ親民派ですが、店舗は「整形」を通じて雰囲気の中で高級感を醸し出しています。

明らかに、ブランド端末は過去から商品を中心に、消費者、生活シーンを中心に、商品の種類を提供することから、明確なテーマ概念、感情的な接続、価値ガイドを持つ生活様式を提供することに転向している。生活シーンを通じて意気投合した人が店に入り、國內のレジャーアパレル大手の森馬さんもよく知っています。

2019年7月、森馬は會社がシードショップ計畫をスタートさせ、理想的な店舗モデルを建設し、ブランドの位置付けに合わせて生活シーンを解釈し、生活品質から服飾デザインまで、新生代消費者のより多くの細分な需要を満たすと発表しました。

その後、森馬の最新のアップグレードした2つのブランドのライフスタイルを體験する旗艦店は相次いで深セン東門と杭州工聯で開業しました。異業種橫斷を通じて、お茶、美化粧、蕓術展などの異なった形式の製品と體験內容を導入して、異なった層の消費者を引きつけます。

単品、深さ體験

2019年下半期の宣伝に伴って、波司登も下の配置を強化しました。スポットライトショッピングセンターに初めて入った波司登さんはまだ営業していませんが、先に一階の入り口に40平方メートルのフラッシュストアをオープンしました。

特に前者は入り口に置いて展示されています。宇宙室の裝置はハイエンドのダウンジャケットの技術的な意味合いを連想させます。

波司登がハイエンドのシリーズを発売してから、市場はどうしてもカナダのガチョウと対戦します。以前、本誌では2つの製品の機能性を分析しましたが、端末小売店のシーンマーケティングにおいて、どのような違いがありますか？

波司登主門店はまだオープンしていません。カナダのガチョウが2019年末にトロント郊外のショッピングセンターで新しくオープンした店舗を參考にします。聞くところによると、その新しい店の大部分の空間はすべて各種のインタラクティブな裝置に占有されて、デジタルのガラスのパネルの敷く細長い氷の道の上でセンサーを満たして、人々の足もとの氷の表面は重さの変化に従って裂ける効果を生みます。そして、幅18メートルの円弧狀のディスプレイが冬の景観を変えてここに現れます。氷點下20度に迫る「極寒試著室」もあり、カナダのガチョウのコートを著たお客様は、冷たい風と雪の中に身を置いて、本格的な雪景色を體験することができます。

豊富な浸漬式インタラクティブ體験のほか、ブランドは初めて在庫なしの小売を開始しました。店內には數少ないジャケットのサンプルしかありません。お客様が買うなら、輸出先の電子スクリーンでブランド公式サイトを通じて注文します。

このような方法は本當に人々にブランドの本質と歴史の発展の軌跡を感じさせます。ブランドの最高経営責任者のダニエル?リスさんは言います。

衣料品の陳列と在庫は、かつてはオフライン小売に欠かせない重要な要素だった。しかし、Showroomモデルが小売業界での流行に伴い、體験小売が臺頭し始め、軽消費、重體験が新たな発展方向となり、ブランド忠誠度は消費者のインタラクティブな感受性を高めると同時に強化された。

今回のカナダガチョウの概念店の登場はブランドの最新の発注のチップです。現在、大量の消費者から電子メールの予約を受けています。新しいモデルの効果をより深く知るために、カナダガチョウは消費者の行動データを収集し整理し、フォローアップと分析を行います。

「瞬く間に変化する小売環境の中で、新しいものを試してみることは重要だ」とリス氏は言う。「インターネット時代に身を置くと、消費者の行動、異なる消費者の反応、人々はどのような方法でブランドを知りたいのかなど、大きな変化が起きている。これらの変化の最前線に立たなければならない。今やっていることがビジネスで成功するかどうかはまだ分かりませんが、試してみないと答えが分かりません。

　古いブランド、気持ちをつづり合わせます。

いくつかの場所に制限された古いブランドの店舗は、対話的なシーンを構築するハードウエアを備えていませんが、彼らは國民の記憶を持つ感情的なシーンを作っています。例えば李寧は安定していて正確です。

ショッピングセンターの1階の黃金の區間で、李寧は3つの店をオープンしました。最初の家はアンデルマ、ナイキ、アディダスに隣接しています。簡単な伝統を陳列しています。しかし、直線距離が100メートル以下の「中國李寧」潮品店は大きく違っています。面積は大きくないですが、消費者に與える體験は雲泥の差です。

例えばブランドの標識には「LI-NING」はブランドの字母と同じように辺を描く字體を採用していますが、「中國李寧」は店舗の外に立つ各ハンガーに表現されています。中國の舊正月に近く、このシーズンの李寧カジュアル服のデザインは中國の麻雀からインスピレーションを受けてきました。ガラスの門には元寶と福袋の年の味たっぷりの裝飾畫を貼っています。レストランでは體操のつり革で室內燈を作っています。中國體操の輝かしい時代の記憶を呼び覚まします。店の外では、高精細電子スクリーンは李寧のパリファッションウィークのビデオメイキングをスクロールして放送しています。

記者から見ると、革新的な陳列は小売り道具のグレードアップを含みます。例えば、カウンター、棚などの設備の更新、モデルチェンジも含まれています。品種の組み合わせ、商品の展示の革新と変化も含まれています。雰囲気作りは、お店のメイクに相當します。大きな改善が必要でない場合もあります。色を少し加えるだけで、店の顔と雰囲気がアップします。

李寧と似ていて、國人の感情の記憶を呼び覚ましてマーケティングの策略のがまだ飛躍があります。現在の飛躍はまだ白の靴が主流で、ショッピングセンター広場とエレベーターのそばに露店を建てています。限られた數平方メートルの空間で飛躍的にブランドの古典的な青い靴箱だけで陳列棚を作ります。

伝統的な小売空間のデザインは店內ですべての変化が商品をめぐっていますが、新しい小売空間の設計前には「新」という文字を加えただけで、売り場の注意を商品から消費者に移します。明らかに、新たな小売空間の設計はオフラインのインタラクティブと実體店の環境體験を増加させ、明確な購買意欲がない消費者にとって、端末小売店は娯楽シーンが現れる傾向がある。強い品格を持つブランドにとって、新しい環境は「店の寶」をすべて消費者と共有することを意味します。