オンライン比率の上昇、生中継の新常態化：家電業界ルートの平坦化加速

グリーが全國巡回生中継を開始したのに続き、7月22日には國美小売（00493.HK）も全國31省をカバーする巡回帯域生中継活動を展開すると発表した。

國美小売の王俊洲総裁は、「現地化ライブ小売モデル」に代表される新型消費は消費を活性化させるだけでなく、経済のモデルチェンジとグレードアップを実現することができ、疫病後の経済回復に重要な役割を果たしていると述べた。21世紀の経済報道によると、今年に入ってから、國美は相次いで複數のスーパー生中継を開催し、累計生中継販売額は17億元を超えた。

生中継は今年の家電「疫病後」の回復の大きな寶となり、董明珠の7回の生中継は累計228億元の売上高を達成し、創維、海信、萬和、美的などの家電企業も次々と総裁、社長の持ち物を遊び始めた。

米のグループ中國地域総裁の呉海泉氏は、企業のいくつかの面、分野、特にマーケティング効率の問題を解決できるため、家電業界で生中継が続くと予想している。

線上占有率の向上

コロナ禍の間、オフライン販売は大きな打撃を受け、家電業界も例外ではなかった。國の疫病予防?抑制に関する呼びかけに応えるため、大部分のオフライン店舗が閉店し、一部の家電市場の剛性需要の放出がオンラインに移行し始めた。

奧維雲網（AVC）の全チャネル推定データによると、2020年上半期、白電市場でチャネルが反転し、オンライン占有率が絶えず突破している。1-6月、エアコン、冷蔵庫、洗濯機、冷蔵庫のオンライン市場小売量は2019年の10ポイント以上の上昇を占め、それぞれ54%、63.6%、64.3%、54.3%に達した。

疫病の緩和、経済回復、需要の徐放、価格の牽引などの多重要素の影響の下で、618は期待に背かず上半期の白電の販売の曲がり角となった。奧維雲網の統計によると、今年618期（第22?25週）の國內エアコン、冷蔵庫、洗濯機、冷蔵庫のオンライン販売規模はそれぞれ前年同期比11.1%、21.8%、30.6%、16.8%上昇した。

「今年の家電市場のオンライン成長率は明らかにオフラインより速く、現在のオンライン販売量はすでにオフラインを超えており、過去數十年の家電市場で初めてこのような傾向が現れた」と奧維雲網の文建平會長はこれまでメディアのインタビューに答えた。

疫病の要因のほか、低価格刺激の影響もある。疫病の影響で國民の貯蓄感情が高まり、消費支出が縮小した。オフライン市場に比べて、電子商取引チャネルの価格優位性も消費者を虜にする利器となっている。

エアコンを例にとると、データによると、上半期のエアコン小売臺數は2886萬臺で、前年同期比14.3%減少し、小売額は831億元で、前年同期比26.9%減少した。上半期全體を見ると、エアコンの平均価格は前年同期比14.7%減少した。

広州の家電量販店を訪問したところ、昨年末に新エネルギー効率基準が発表されて以來、米國では老朽化したエネルギー効率製品の販売促進が相次いでいることが分かった。

呉海泉氏によると、昨年の米國の電子商取引の販売比率は約3割前後だったが、今年1 ~ 5月には米國の電子商取引の比率が50%近くに急騰した。

7回の生中継を行ったグリコもオンライン販売シェアを大幅に向上させ、奧維雲網の統計によると、今年4-6月のグリコエアコンオンライン販売市場の割合はそれぞれ26.25%、23.91%、27.63%で、前年同期比12.11%、12.1%、13.09%増加した。売上高の市場占有率はそれぞれ29.17%、28.38%、31.85%で、前年同期比9.59%、11.51%、12.32%増加した。

生放送が常態化する

4月24日に震える音での初生放送を開始してから、これまでグリーは7回の生中継を行い、総売上高は228億元を超えた。格力電器の董明珠會長兼総裁は、今年は格力の生中継が常態化すると述べた。実際、グリーだけでなく、生中継はほとんどの家電企業の「標準裝備」となっている。

呉海泉氏によると、現在、米國では5種類の生中継形態が模索されており、異なる形態には異なる役割がある。例えば、店舗で生中継するか、駅構內で生中継するか、主に転化と製品伝播の問題を解決する。スターの生中継、ユーザー浸透問題を解決する、李佳琦、薇亜などの貨物キャスターとの協力は、ある新製品や爆品の問題を解決し、生放送を通じて製品に量を與えるためである。4つ目は、快手、腰の達人との協力で、地域と人々のカバー問題を解決することです。最後にこそ、美の自分のガイド、內部スタッフの生中継、決定線のためにラインダウンして製品、古いユーザーグループのサービスの問題を理解するために。

「この5つのカテゴリーはすべて展開しています。そして、現在の狀況から見ると、指標上のサプライチェーン全體の開通、データの応用を強化します。流量、新規客、古い客の沈殿などを含めて、簡単に生中継の販売量だけを見るのではなく、全體的に考えています。これは意味がありません」と呉海泉氏は述べた。

オビ白電事業部は報告書を発表し、実店舗の閉店と電子商取引の生中継の発展に基づいて、生中継帯の商品は家電業の核心販売ルートの一つとなり、將來的には電子商取引の生中継の販売形式が常態化する可能性があると指摘した。

「一方、電子商取引プラットフォームは現在、私たちの重要な販売チャネルとなっており、私たちは引き続き投入していきます。一方、オンラインでオフラインで融合する過程で、私たちもいくつかの新しい形式を使って、元の電子商取引プラットフォームでは比較的非効率的に解決できなかった問題を、生中継で解決します」呉海泉氏によると、生中継もデジタル化の一種であり、また、この方法は、新しいユーザーの導入、新しいシーンの導入、サプライチェーンの最適化に新たな推進力をもたらします。

國美にも同様の計畫がある。王俊洲氏によると、今年に入ってから國美はオンラインとオフラインの全面的な融合を推進し続け、店舗を中心に「コミュニティ+ライブ」という新しい消費モデルを利用して周辺3-5キロのコミュニティにサービスを提供し、現在全國各地に17萬を超えるコミュニティを構築し、ユーザーは6000萬人を超えることができる。

「これはユーザーと効果的な相互作用を実現する重要な方法であり、生放送を支える重要な柱にもなっている」と王俊洲氏は述べた。

チャネル平坦化

注目すべきは、生中継の常態化とオンライン販売がますます重要な役割を占めていることで、家電業界のチャネル変革も加速しており、フラット化の傾向が顕著になっていることだ。

これまで、董明珠氏は何度も、自分の生中継は率先して機能するためであり、次の3萬店の専門店を率いて新小売を抱擁することを望んでいると述べた。実際、董明珠氏が生中継して以來、製品を直接消費者に販売しても、下商が生中継を通じて「商品を取る」ことでも、グリコの従來の層別販売システムを打破してきた。

この動きは多くの疑問を引き起こしたが、家電ルートの平坦化の傾向はすでに逆転できず、グリコだけでなく、美的、ハイアールも実は同じ問題に直面しているが、グリコの販売システムは比較的に巨大であるため、さらに抵抗が大きいように見える。

奧維雲網白電事業部の趙梅梅社長によると、オンライン販売がますます大きくなるにつれて、家電業界のオフラインの階層的な販売システムは徐々に崩壊しており、企業も代理階層の削減に力を入れており、より競爭力のある価格で消費者に觸れることができるようになっている。

「消費はより高く、利益はより薄く、これは電子商取引が元に與える影響を見ている」と呉海泉氏は、従來の定価方式とマーケティングモデルでは、実際には持ち込みキャスターのコミッション要求にはマッチしないと告白した。

「マーケティング方式全體では、もともとマーケティング費用の一部が殘されていたかもしれませんが、今は使われていません。荷重キャスターが生放送の間に直接ユーザーの『草を植える』のを手伝ってくれました。販売もして、その後の運営も含めて一部を作りました。だから価値配分全體で、生放送はある製品のコスト構造、利益構造を変えます」呉海泉は例を挙げて言った。

米國のエアコン華南片區総監兼深センセンターの王永奇社長は記者に、米國は近年T+3生産モデルを推進しており、できるだけ在庫を最小限に抑えていると伝えた。

オンラインとオフラインの関係をどのように調和させるかは、全業界、全品目類が直面している問題であり、ディーラーシステムのモデルチェンジを加速させる過程で、美の探索の後、ユーザーの消費シーンと業態に基づいて再計畫を行うことを発見した。

「私たちは私たちのディーラーシステムが新しい業態に転換し、新しいシーン、ユーザーのニーズにサービスを提供できることを望んでいます。そのために私たちはライン下の業態配置を再調整して、これは転換の鍵であり、簡単に寶を洗ったり、京東に店を開いたりするのではありません」と呉海泉氏は述べた。

趙梅氏は、家電のオフラインチャネルは早急にモデルチェンジが必要であり、オンラインとオフラインの全チャネル運営とサービス能力を高めるだけでなく、徐々に「體験店+販売店」にモデルチェンジし、徐々にセット販売の能力を構築しなければならないと考えている。

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