Loro Piana對品牌文化和商業(yè)策略的深入見解

　　在當(dāng)今的奢侈品界，Loro Piana是一個特殊的存在。它沒有一個蜚聲業(yè)內(nèi)的主設(shè)計(jì)師，卻能讓LVMH集團(tuán)董事長Bernard Arnault成為自己的擁躉;它的單品經(jīng)常是低調(diào)柔和，仿佛刻意回避華美，卻總是輕輕松松賣出高昂價(jià)格……這個意大利品牌最初是一家家族企業(yè)，經(jīng)營羊毛面料的歷史，可以追溯到十九世紀(jì)的特里韋羅(Trivero)。后來經(jīng)過幾代人的經(jīng)營傳承，它發(fā)展出奢侈品事業(yè)部和紡織品部并重的業(yè)務(wù)形態(tài)，并于2013年加入LVMH集團(tuán)。2016年秋天，Loro Piana加入LVMH整合期過后，現(xiàn)任總裁Fabio d’Angelantonio履新。在此之前，他是一家意大利眼鏡公司總裁，并于母公司擔(dān)任市場要職。如同Loro Piana這個品牌的風(fēng)格，新任總裁Fabio d’Angelantonio非常低調(diào)，入職之后長達(dá)一年的時間，他在全球范圍內(nèi)沒有接受過任何記者的采訪。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，10月中旬，值Loro Piana位于上海恒隆廣場一層的精品店開業(yè)，以一場“織就卓越”手工藝限時展覽致敬意大利傳統(tǒng)工藝與創(chuàng)意，F(xiàn)abio d’Angelantonio在此次展覽上現(xiàn)身，并接受了記者的獨(dú)家專訪，展示了他獨(dú)特的個人風(fēng)格、他對品牌文化和商業(yè)策略的深入見解。

　　初見Fabio d’Angelantonio，站立在眼前的是一位笑容明朗的意大利紳士。滿頭飛揚(yáng)到有點(diǎn)蓬亂的深棕色頭發(fā)、絡(luò)腮的胡須帶給他一抹藝術(shù)家氣息，但他待人接物非常溫和、典雅的態(tài)度，很難讓人聯(lián)想到“先鋒”這樣的字眼。直到談話漸漸深入，他強(qiáng)調(diào)出他所看重的每一點(diǎn)價(jià)值觀、他帶領(lǐng)企業(yè)的方式，你會感到，這位總裁在骨子里非常契合Loro Piana，具有某種兩面一體性，在看似篤定的經(jīng)典態(tài)度背后，深藏有某些珍貴的行業(yè)先鋒屬性。在Fabio d’Angelantonio的娓娓道來中，先鋒態(tài)度包含了與生俱來的熱情、對傳統(tǒng)的執(zhí)守、對新材料的探索、對數(shù)碼時代的獨(dú)特把握、對環(huán)境和生命的細(xì)心呵護(hù)以及不刻意追求革命性而是悉心推動漸變式的進(jìn)步。

　　25年前的熱情

　　記者：作為一名意大利人，你以前在一家著名的眼鏡集團(tuán)擔(dān)任要職，是什么樣的契機(jī)使你加入Loro Piana并帶領(lǐng)它?

　　Fabio d’Angelantonio：多年來，Loro Piana在意大利都非常有名。一旦你開始穿定制的西裝，你很快就會發(fā)現(xiàn)，這類衣服里最高級的面料一定是Loro Piana提供的。我是在羅馬長大的，差不多在我20歲的時候，那時候Loro Piana還沒有直銷店，羅馬離它的總部所在地大概有六七個小時車程，而我會驅(qū)車六七個小時到那邊買面料。那時我就一直在買這個品牌，雖說我并非出生在意大利很富有的家庭。那時候的有錢人會去定制店，在羅馬的定制店、裁縫店，都能夠拿到Loro Piana的面料，但是價(jià)格是三倍。那時候我還沒有錢，為了省錢，我就這樣大老遠(yuǎn)地跑去它的工廠店買。那是25年前，我還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是它的CEO之前，就是這樣一個熱情的方式。這件事情，也許可以說明我對高端面料本身天然有這么一份激情。

　　當(dāng)時只能到工廠外面，相當(dāng)于是它的銷售部。我感覺到仿佛進(jìn)入一片顏色的海洋，手所觸及的，也都非常細(xì)膩，能感覺到Loro Piana有自己的態(tài)度和性格。當(dāng)時營業(yè)部里的工作人員，也都視我為非常懂得Loro Piana的人。所以，當(dāng)25年之后，我接到Loro Piana打給我的電話的那一刻，馬上意識到這是我非常想要的一個機(jī)會，我必須抓住它。

　　漸進(jìn)式變革

　　記者：眼下你擔(dān)任總裁已經(jīng)有一年時間，能否透露現(xiàn)在的運(yùn)營狀況，你為它所帶來的最顯著的變化是什么?

　　Fabio d’Angelantonio：這里我不想用change(巨變)這個詞，我可能更多用evolution(演變、漸變)這樣的詞。因?yàn)檫@個品牌擁有非常健康的發(fā)展態(tài)勢，它的產(chǎn)品本身和客戶之間已經(jīng)發(fā)生了非常特殊的關(guān)系。這成為Loro Piana的一種天然的實(shí)力。你穿一件Loro Piana在身上，不管是一件外套、毛衣，還是任何的夾克衫都可以，會非常親近皮膚，它的舒適感和輕盈感是不可比擬的。這讓客人更容易成為長期的甚至終身的忠誠客戶。

　　具體到我的工作重點(diǎn)，第一位是人才。我現(xiàn)在已經(jīng)有非常理想的團(tuán)隊(duì)在身邊一起工作，同時希望繼續(xù)吸引更多年輕、國際化的人才，尤其是在市場、傳訊以及產(chǎn)品等領(lǐng)域。接下來公司要進(jìn)一步成長的話，需要擁抱全世界新的發(fā)展周期，在這個周期里把我們的故事講給新一代的客人，保持自己的魅力和價(jià)值，能夠始終被視為行業(yè)標(biāo)桿。零售店也很重要，尤其是在某些地區(qū)。目前，零售店的數(shù)量還不夠體現(xiàn)出這個地區(qū)的重要價(jià)值，我們已經(jīng)在巴黎、上海、北京和韓國首爾開設(shè)了新的旗艦店，接下來一到一年半的時間內(nèi)，迪拜等城市的旗艦店也將陸續(xù)開設(shè)。這不僅僅只是開店，也是在這個過程中使大家更體會到我們非常明顯的存在。

　　記者：作為一位市場領(lǐng)域的行家，在保持一個百年家族品牌的穩(wěn)定性與開拓市場銳意創(chuàng)新之間，你的平衡術(shù)是怎樣的?

　　Fabio d’Angelantonio：我們希望走的是漸變的途徑——會在傳播方式上做一些改變、產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)方面也會進(jìn)行創(chuàng)新。但Loro Piana原有的定位以及品牌背后的故事已經(jīng)深入人心，這些不會變，以及它對可持續(xù)發(fā)展的追求等等，都不會改變。我們希望大家能夠記住Loro Piana，一是它始終以先鋒者的態(tài)度，堅(jiān)持不懈地在全球追求最好的天然原料纖維，從而做成最天然的面料;二是它同樣堅(jiān)持不懈地在追求更好的工匠和織造工藝。這些工藝使得你在穿上Loro Piana后有一種最貼身的親近感，你和它之間會產(chǎn)生一種特殊的關(guān)系。如果說人有五感六感，Loro Piana代表的就是觸感。你甚至在看到之前就已經(jīng)被觸感打動——這種觸感是最吸引消費(fèi)者的一點(diǎn)。

　　記者：剛才提到新一代的年輕客人，中國市場上的消費(fèi)者是非常年輕的，你對這個市場的戰(zhàn)略構(gòu)想是怎樣的?

　　Fabio d’Angelantonio：今天我所看到的主要中國客戶往往獨(dú)具眼光。他們周游世界，對品質(zhì)的理解非常深刻，同時特別看重服務(wù)。他們已經(jīng)不再僅僅只是看一個商標(biāo)而已，而是希望得到一個品牌的質(zhì)量及其背后的性格，不僅是女客戶，男客戶也是如此。

　　眼下我們的中國市場策略主要包括：零售店會進(jìn)一步增加，今年也會開幾家非常重要的精品店。此外，這里的數(shù)字戰(zhàn)略特別值得關(guān)注。中國的消費(fèi)者有一個特點(diǎn)，他們似乎永遠(yuǎn)是在線狀態(tài)，所以我們會更重視讓他們通過自己所喜愛的社交平臺方式獲取信息。最后，在產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)方面，我們也會更加關(guān)注中國客戶。

　　今年，我們首次推出了“國王的禮物”系列女裝，在設(shè)計(jì)它的時候，我們心里想的是一個中國女性消費(fèi)者。這個系列主要是一些非常精美的羊毛產(chǎn)品，紗線本身的羊毛纖維直徑只有12.5微米，可以說是地球上最纖細(xì)最輕盈的羊毛紗線，是我們和澳大利亞、新西蘭的牧民合作研發(fā)多年的產(chǎn)物。這個系列一開始只有男裝，推出以來在中國取得了特別大的成功。這里的消費(fèi)者大多都是行家，對Loro Piana非常了解。他們來到店里，很清楚自己要什么，也很清楚天然面料能給他們帶來什么。對數(shù)字時代的個性態(tài)度

　　記者：剛才提到數(shù)字戰(zhàn)略，你在這方面的推動力度是怎樣的?

　　Fabio d’Angelantonio：數(shù)字渠道的確非常重要，它能夠幫助我們和全球的品位消費(fèi)者、行家類的消費(fèi)者保持密切溝通。我們及時啟動了微信平臺、支付寶平臺，從基本的數(shù)字媒體和數(shù)字渠道商來說，我們肯定是合格的。但是誠實(shí)地說，在數(shù)字化方面，我們可能做不到最好。因?yàn)長oro Piana有自己的特點(diǎn)，它是很明顯的產(chǎn)品為王，這個產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的美感通過電子渠道很難完全轉(zhuǎn)化出來，我們還是深信只有通過觸感、親近的接觸和穿著，才能夠讓人一下子著迷。你很難想象Loro Piana的客戶不去摸這個產(chǎn)品而購買它。因?yàn)橛|感確實(shí)是Loro Piana最強(qiáng)的特點(diǎn)，它的纖維總是非常軟，但是又很豐潤，輕盈而觸感細(xì)膩。我們會繼續(xù)確保電子渠道能夠成為消費(fèi)者做調(diào)研、進(jìn)行買賣交易的非常暢通的途徑，同時，也會確保自己的客服人員得到高品質(zhì)的培訓(xùn)、對產(chǎn)品有充分的理解，能以一種個性化、非常親近的服務(wù)方式來對待消費(fèi)者，使其感受到近在咫尺、觸手可達(dá)的關(guān)懷。

　　推動可持續(xù)商業(yè)和生命關(guān)懷

　　記者：我了解到Loro Piana在駱馬原產(chǎn)地保護(hù)方面有與眾不同的舉措。你對可持續(xù)商業(yè)的重視度及最新舉措?

　　Fabio d’Angelantonio：駱馬主要在安第斯山脈，早在四五十年前，在秘魯、阿根廷地區(qū)它已經(jīng)被商業(yè)化，駱馬絨被取下來做衣服，進(jìn)行商業(yè)操作。但是當(dāng)時那種殺掉駱馬采絨的商業(yè)化是非法的。后來秘魯政府推出一個競賽，希望有個方法可以合理合法地對駱馬采絨，同時幫助當(dāng)?shù)啬撩衩撠殹．?dāng)時沒有人有這個能力，可以不殺死駱馬而取絨。這時，Loro Piana開發(fā)出了一整套的技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。我們和政府合作，合法取絨，保護(hù)了這一瀕臨絕種的生物，而且是和本地的牧民一起，幫助他們脫貧致富。這很重要，只有最后付給當(dāng)?shù)啬撩竦腻X要遠(yuǎn)高于他們以往所得，他們有更好的回報(bào)，新的取絨方式才能夠持續(xù)下去。對我們來說，一方面既要保護(hù)自然、保護(hù)動物，另一方面更要保護(hù)當(dāng)?shù)氐娜巳海屗麄冇懈玫纳羁臻g。

　　現(xiàn)在，一度瀕臨滅絕的駱馬種群有了快速的增長;我們也更加重視繼續(xù)給牧民以非常好的回報(bào)，無論是老一代的牧民，還是他們的孩子。與此同時，我們還提供了一筆資金，幫助當(dāng)?shù)剡M(jìn)行水利開發(fā)，修建道渠、小型水庫、盆地等等。因?yàn)榘驳谒股絽^(qū)一年雨季只有兩個月，水資源特別重要，積累起來的水給人、牲畜和野生動物都帶來了更好的環(huán)境。

　　意式美學(xué)和面料探索者

　　記者：作為一名出生于羅馬的意大利人，你認(rèn)為意大利風(fēng)尚最突出的特點(diǎn)是什么?它在Loro Piana的品牌價(jià)值觀中如何體現(xiàn)?

　　Fabio d’Angelantonio：不斷地發(fā)掘自然所能提供的至真至純和至美——這是我們意大利文化中非常重要的一點(diǎn)。還有一點(diǎn)，就是知道如何去享受生活。意大利人一方面傾向于永遠(yuǎn)不接受妥協(xié)地追求最極致、最精美的物品;另一方面又不僅僅停留在美學(xué)價(jià)值的追求上，我們也追求最好的功能性，因?yàn)樗谷四芨玫叵硎苊利惿睢?/p>

　　以上兩點(diǎn)，使得意大利涌現(xiàn)了非常多的能工巧匠。Loro Piana這里也是。它有六代傳承的歷史，每一代人都始終不渝地在探索、尋找更高質(zhì)量的纖維。因?yàn)榧徔椘返钠焚|(zhì)都源于它的原料，所以我們不遺余力地在全球范圍內(nèi)以一種開拓者、一種先鋒精神去尋找或者發(fā)明纖維。比如小山羊絨，它是Loro Piana的專利，是在蒙古國和中國北方的特殊小山羊的內(nèi)絨，是出生后第一次梳出的絨毛，非常纖細(xì)，珍貴稀少。以前牧民把它和成年羊絨混制，我們努力說服了牧民，去很費(fèi)力地把它分割出來。它能產(chǎn)生一種與眾不同的纖絨度，觸感和體感非常棒。

　　記者：你對Loro Piana未來5到10年的中長期愿景是怎樣的?

　　Fabio d’Angelantonio：接下來5到10年的時間里，我希望Loro Piana能夠繼續(xù)給客人25年前我第一次到它的工廠經(jīng)銷店時的那種記憶——那時候我的感受，我的所看、所觸摸、所獲得的店員的美好服務(wù)。同時我們會繼續(xù)開發(fā)更多新產(chǎn)品，來滿足客戶要求。這體現(xiàn)在兩個方面：一是不斷尋找新的天然原料纖維;二是對現(xiàn)有原料創(chuàng)新處理，以產(chǎn)生意想不到的好結(jié)果。比如最近剛剛公布的新技術(shù)，通過浸水滲透膜處理面料，使羊絨擁有了更好的防風(fēng)防水特性，同時也更加綠色環(huán)保。

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