Burberry新策略令投資者擔憂

　　據世界服裝鞋帽網了解，市場聚焦Burberry Group PLC(BRBY.L)博柏利新任首席執(zhí)行官Marco Gobbetti的新策略如約而至，聚焦高端市場定位的新策略一如市場所料，而投資者擔心此舉會令公司損失利潤。

　　在周四的策略更新中，Burberry Group PLC博柏利集團列舉集團161年輝煌歷史和2002年的IPO里程碑，隨后話鋒一轉，表示奢侈品行業(yè)已經改變，消費者需要創(chuàng)新。作為英國皇家品牌的轉型重點為產品創(chuàng)新和客戶體驗，具體包括制造更多的高檔皮具產品，而具體到投資者，該集團希望收入有高個位數增長，同時營業(yè)利潤率得到提高。

　　英國集團預期2019和2020財年收入和營業(yè)利潤率維持穩(wěn)定(固定匯率計算)，兩個財年分別實現1.00億和1.20億英鎊的成本削減計劃，預期在2021財年重拾兩項數據增長。

　　作為轉型計劃的一部分，Burberry Group PLC博柏利集團將削減非奢侈品銷售，首先在美國市場進行，隨后是EMEIA市場。

　　新的重組計劃將造成1.10億英鎊的費用，集團首席財務官Julie Brown在周四透露新的數據，而這是此前重組費用6000萬英鎊的近兩倍。

　　盡管上半年，Burberry Group PLC博柏利集團利潤重拾增長，但新策略導致該公司股價開盤創(chuàng)5年最大跌幅，暴跌逾14%。

　　No Agency分析師唐小唐表示，市場反應過度。他表示，Marco Gobbetti的策略均在預期之中，該公司對于新策略的釋放有序，而重組造成的費用亦符合預期。唐小唐認為，奢侈品行業(yè)重組渠道，削弱美國百貨渠道的措施已經是滾滾洪流，無法抵擋，而目前在做的企業(yè)亦證明這一措施無論對銷售亦或利潤率均有效果，更重要的是能保證品牌的排他性不受侵害，他表示不擔心英國品牌會像同行Mulberry Group PLC(MUL.L)邁寶瑞一樣因要做“英國的愛馬仕”而遭遇滑鐵盧，“Burberry的規(guī)模、市場地位和認知度更強”。

　　RBC加皇資本分析師Rogerio Fujimori表示，投資者應該給予英國公司更多時間和耐心。但Bank of America Merrill Lynch美銀美林分析師Ashley Wallace則認為英國品牌的溢價已經大打折扣，且對轉型過分樂觀。Morgan Stanley大摩分析師Elena Mariani表示，轉型策略將會削減英國集團2019、2020財年盈利預測15%，該集團的門店重組費用將達到1.50億英鎊，而Burberry Group PLC博柏利集團在策略更新聲明中稱，中期資本支出將達到1.90-2.10億英鎊，而2019-2020財年為1.50-1.60億英鎊。

　　接替上周宣布明年離任的首席創(chuàng)意官Christopher Bailey的人選是財報會的另一熱點話題，不過Marco Gobbetti表示仍需要時日。

中國市場推動Burberry博柏利首季銷售進一步改善

　　Burberry Group PLC博柏利周四同時發(fā)布了被投資者基本忽略的中報，截止9月底的上半財年，英國集團實現1.85億英鎊的營業(yè)利潤，重拾增長，按年較2017財年同期1.44億英鎊大漲28%，高于市場預期的1.67億英鎊，固定匯率漲幅17%，營業(yè)利潤率14.6%，按年大漲210個基點。

　　Marco Gobbetti表示，上半年以中國為驅動的亞太市場尤其強勁，中國消費者對該公司的風衣和皮具產品追捧。

　　上半財年，英國集團收入12.63億英鎊，較上年同期11.59億英鎊有約9%的增幅，固定匯率增長4%，期內毛利潤錄得10%的增幅至8.74億英鎊，毛利率改善60個基點至69.2%。

　　零售業(yè)務繼續(xù)改善，按年錄得10%的增幅，由8.59億英鎊增至9.44英鎊，固定匯率增幅5%，同店銷售亦實現4%的增幅，其中二季度增幅5%較一季度4%略有加速。

　　亞太市場受益于中國大陸雙位數同店銷售增幅，上半年同店銷售錄得中個位數增長，該市場90%為零售業(yè)務，值得注意的是香港市場在二季度已經恢復增長;EMEIA市場同樣有中個位數增幅，英國市場錄得雙位數增長，但伴隨英鎊企穩(wěn)及提價等策略，二季度有所放緩，中東局勢令該區(qū)域市場疲弱;美洲市場受制于本地消費者和游客消費雙雙疲軟，收入錄得跌幅，唯二季度有所改善。。

　　Burberry Group PLC博柏利表示，Tropical Gabardine和Car Coat驅動服裝業(yè)務增長，而手袋和小皮具則是配件業(yè)務增長動力。Julie Brown表示，占美國市場30%的批發(fā)渠道依舊疲弱，百貨商為爭奪顧客不顧品牌的打折策略繼續(xù)削弱品牌銷售。

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