Lululemon去女性化，主打科技與力量牌

　　據世界服裝鞋帽網了解，2017年9月，加拿大運動休閑品牌露露檸檬發布今年第二季度財報。截至7月30日的二季度財報顯示，露露檸檬實現了7%的可比銷售增長，超過Consensus Metrix的綜合預期4%，也扭轉了一季度1%的短暫下滑，在低迷的北美休閑運動市場中獨善其身。

　　在很多人的印象中，露露檸檬是一個“女性”的品牌，主打產品是女性瑜伽服，但露露檸檬CEO Laurent Potdevin在財報后的電話會議上指出，公司亮眼的財報，除了亞洲強勁的電商之外，主要得益于男裝業務的增長。公司目前的一個重點，是發展男裝業務，目標是在2020年男裝業務實現10億美元的銷售，占到集團整體目標收入40億美元的25%。

　　通過販賣以瑜伽為代表的生活方式，露露檸檬在女性運動休閑市場一度大獲成功，在千禧一代中有很多擁躉者，“露露粉”遍布全球。但隨著其他品牌，例如Gap、Nike以及安德瑪等都推出運動休閑產品線，而且價格更為低廉，露露檸檬面臨的是一個競爭異常激烈的市場，它需要開拓新的業務，從市場中殺出一條生路，而露露檸檬祭出的殺手锏，就是男裝市場。

　　在露露檸檬正式決定押寶男裝市場的2013年，根據NPDGroup的統計數據，美國男裝市場的銷量增加了5%至608億美元，其中男性褲裝增加了12%。盡管露露檸檬80%的消費者都是女性，它還是決定拓展男性業務，目標是把男性消費者的比例從20%增加到40%。

　　這一招很快奏效。2014年露露檸檬的收入中，17.2億美元來自女裝，3.3億美元來自男裝，2015年露露檸檬收入增長了10%，凈收入超過20億美元，其中很大一部分來自男性市場。根據公司最近的財報顯示，在過去10個季度里，男裝業務平均每個季度增長20%。

　　一個80%消費者都是女性的品牌，如何改變消費者心目中的品牌形象，把自己的產品賣給男性?露露檸檬從品牌到產品，都需要一番重建。

　　去女性化，主打科技與力量牌

　　露露檸檬過去的成功，已經給很多消費者留下了“女性”品牌的印象，這種印象會讓很多男性對它“望而卻步”，所以當它決心押寶男性市場的同時，就開始了品牌的“重建”：去女性、陰柔化，強調力量，但同時又不能讓女性消費者覺得自己被露露檸檬“拋棄“了，畢竟女性業務依然是主打業務。

　　在品牌打造上，露露檸檬主要從三個方面入手：一是全國范圍的廣告宣傳，強調品牌的科技屬性;二是開一家男性專屬零售店;三是采用男性形象代言人。

　　作為一個以女性瑜伽起家的品牌，露露檸檬為了說服男性消費者放棄Nike、安德瑪這些天生自帶“男性基因”的運動服飾巨頭，打出的是“科技牌”。

　　CEO Laurent Potdevin表示，露露檸檬本身就是一家科技公司，有自己的研發團隊專門研究各種面料。在宣傳中，也突出強調露露檸檬結合力學、神經學和行為心理學等前沿科技推出的高科技產品，以此吸引男性消費者。

　　2014年黑色星期五當天，露露檸檬第一家男裝店在紐約曼哈頓開業，隨后又在洛杉磯的西田購物中心開了一家男裝旗艦店，店內裝修走的是極簡風格，偏男性氣息。

　　品牌大使項目一直是露露檸檬重要的營銷策略，它傾向于從普通人中尋找形象大使。在中心轉向男性業務之后，露露檸檬簽下了幾位男性品牌大使，例如30歲的Greene，他是一位整骨醫師，同時也是一家集運動、營養和醫療咨詢于一體的健康中心的聯合創始人，以及一位廚師Jeff Mahin，他也是一家餐館的擁有者，Adam Garone，Movember基金的聯合創始人。

　　代言人策略帶來明顯的轉化能力。Greene就表示，他已經成功轉化了15位男性朋友、同事和家庭成員，他們都變成露露檸檬的消費者。

　　今年9月，露露檸檬又推出首個全球針對男性市場的campaign，把口號改成了“This is Yoga”，主題為“Strength toBe”的宣傳包含了5支廣告，分別展示了5名男性是如何展現內在力量和自我意識，例如非暴力和社會公平演說家、社區領袖IbnAli Miller，來自波多黎各、全球首個公開出柜的奧林匹克拳擊手Orlando Cruz、來自紐約的Hip-HOP藝術家Zebra Katz等，通過他們各自的故事，展示內在的力量，以此來實現品牌的“去女性化”。

　　男裝還是靠女性來購買

　　露露檸檬男裝主要的產品是一款ABC(A nti-BallCrushing)褲子，這款價格128元的褲子采用了露露檸檬的專利面料Warpstreme燈芯絨布，彈力強，專門解決男人襠部太緊造成尷尬的問題，用露露檸檬官方的說法，它舒適又有形，比正裝褲舒服，但又不像運動褲那么松松垮垮，可以穿著它做運動，也可以穿著它上班、約會。

　　露露檸檬通過解決男性“襠部問題”這個很少有人做文章的點，很快贏得了市場的正面反饋。僅這款褲子就帶來了同店銷量16%的增長，網上對這款褲子的評論也以正面好評居多，很多消費者都提到，它適用于諸多場合。甚至還有消費者專門為它建立了一個網站LuluMen。

　　在整體男裝的推廣策略上，盡管露露檸檬也開了幾家男裝店，但總的來說還是通過已有的店面來銷售男裝。首先，露露檸檬已有的門店客流量本身就很大;其次，女性依然是主要的購物者，把ABC褲放在女性慢跑文胸旁邊，女性在給自己購物時，也許隨手就買一條ABC褲子。

　　不過露露檸檬還是對門店做了一些改進。

　　一是擴大了門店的規模，把已有的門店擴大50%。同時，把男裝擺在最顯眼的位置。據Laurent介紹，門店50%的擴增可以直接帶來50%的銷量增加。而露露檸檬首席財務官StuartHaselden分析說，在加拿大，通過擴大一些門店，六個月后男裝銷售增加了90%。

　　二是在店內配備了裁縫，幫助顧客現場修改衣服。

　　此外，露露檸檬也借助大數據觸達更多的男性消費者。2016年，露露檸檬和數據智能公司AligOne合作，整合消費者在數字和實體零售渠道的數據，通過消費者在線上線下的一系列數據來分析消費者的偏好，從而為他們提供個性化的服務。

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