看江南布衣?如何玩新零售？

這是一次對消費升級的新零售模式嘗試，品牌正嘗試打破藝術與商業之間的界限。圖為速寫2018春夏系列

　　當國內服飾品牌都在談論消費升級時，談論“藝術”的品牌正在不斷精準吸引細分市場消費者。

　　談及最具藝術感的男裝品牌，江南布衣集團旗下的速寫CROQUIS已經成為具有代表性的品牌。從近期的品牌動作來看，面對日趨活躍亦充滿變數的時尚零售市場，速寫CROQUIS(以下簡稱速寫)正開啟新一階段的品牌升級。

　　據世界服裝鞋帽網了解，1月12日，由速寫與藝術家徐震聯合推出的“Neo Market 速寫市集”項目在北京頤提港面向媒體開放，該項目旨在發現日常事物所承載的藝術，以此為出發點孕育出諸多“角落品牌”，包括徐震超市、恐龍食品有限公司、onetime一次性用品商店、little club小大人俱樂部和Wakeng挖坑家具店。

圖為NEO速寫市集活動現場

　　徐震是中國當代藝術領域的標志性人物之一，此次市集各版塊的初衷是通過藝術化的視角，對日常物品進行獨特詮釋，同時在其藝術表達與商業產品之間進行更深層次的結合。

　　例如，徐震超市延續了藝術家從2007年開啟的巡回項目，在不破壞包裝的前提下，通過特殊技術抽空產品內容陳列于貨架上，以此探討商業資本的邏輯以及對藝術形式與生活本質的思考。

圖為徐震超市內景

　　相較于概念性較強的徐震超市，一次性用品商店通過陳列一次性材質包裝的T恤對產品的日常性進行探討，挖坑家具店則展示了徐震的家具系列。各種趣味性食品與販售產品拉近了大眾與藝術品牌的距離。

　　活動現場除市集以外，還開設販售速寫與徐震2018秋冬合作款的速寫商店，以及速寫2018春夏系列預覽。

　　但是速寫市集區別于品牌與品牌的跨界合作，也不是傳統意義上的服裝與藝術品快閃店。

　　作為中國最具代表性的設計師男裝品牌，速寫一直延續藝術化的品牌形象。此次活動中，速寫并非單純的贊助者角色，而是與藝術家創作共享著相似的創意理念，即日常化的藝術。

　　速寫2018春夏系列以生活爆破者為主題，核心理念為“生活的樂趣源于對日常事物的探索”。該系列從藝術家羅曼.西格納的風格中汲取靈感，對生活中最易忽視的物品進行挖掘，運用日常平凡材料再創造。

圖為速寫2018春夏男裝

　　不過，在速寫一貫的藝術調性之外，品牌此次展現了其對商業發展前所未有的野心。速寫對記者表示，這是一次對消費升級的新零售模式嘗試，品牌正嘗試打破藝術與商業之間的界限。

　　事實上，在聲勢浩大的活動背后，速寫正在發力品牌升級。其正在謀劃的品牌升級具體體現在品牌理念、銷售渠道和傳播渠道三個方面上。

　　首先，從速寫市集的呈現來看，速寫品牌理念與藝術的聯系更加深度。此次合作的藝術家徐震被認為是在當代藝術領域非常有特色且國際知名度較高的藝術家，其作品常具有調侃性，同時視覺性較強。

　　而此次徐震與速寫推出的合作款及此次的作品大多基于早前作品的改良，打破了以往流于表面的跨界營銷，深入到藝術家與品牌內涵的共性，是把雙方對藝術的共同理解貫徹到具體的活動和衍生品中去。

　　有分析認為，在對藝術風格的詮釋上，速寫已經超越了一些以“全黑”為特點的小眾設計品牌，真正找到了品牌獨特的定位。據品牌負責人介紹，速寫品牌形象的標簽已經從以前的藝術、設計、中性，變為現在的時髦、年輕、優雅。

　　這個設計師男裝品牌已站在一個關鍵的轉折點上。

　　有分析認為，未來男裝市場將成為中國乃至全球時尚產業的新增長點，可預見的是，這個市場將變得越來越擁擠。

　　中國男裝市場在過去的一兩年之間變得格外活躍。隨著消費升級的到來，中國男性消費者的購買力不斷被激活。不少服飾集團瞄準了這批以往缺乏購物選擇的男性消費者，開始進軍男裝市場。

　　不過對于2005年7月就已成立的速寫而言，品牌無疑搶占了先機。更重要的是，速寫從一開始就確定了藝術化的設計師品牌基調，瞄準一群會穿衣、有深度、懂得品鑒質感生活方式的中產階級男性，強調“這樣也可以”的非主旋律視角以及追求穿衣樂趣。

　　這在十年前或許略微超前，但是在十年的發展過程中，品牌已積累了一批追求個性化的忠實消費群體。

　　中國男裝產業初期為歐美男裝制造業轉移的產物。與中國服飾品牌的大多數開端一樣，中國男裝品牌最初靠著加工制造進行原始資本積累。從那時起形成了江浙滬地區的“浙派”男裝產業集群，閩東南地區的“閩派”男裝產業集群，以及珠三角男裝產業集群。

　　不過隨著時尚行業于2000年起開始影響中國市場，以速寫為代表的設計師男裝品牌開始嶄露頭角。如今，追求生活品味的消費人群快速增長，對個性化和時尚產品的需求將不斷上升，業界紛紛看好具有商業規模的設計師品牌市場。

　　有數據顯示，該市場現已由2011年的111億增加至2015年的282億元，復合年增長率為26.2%。預期2016至2020年，設計師品牌將會按26.7%的復合年增長率維持高速增長。追溯其因，多是因為消費者通常較為注重設計、風格及獨特的購物體驗，因此對價格的敏感度較低所致。

　　據OC&C戰略咨詢公司評估，中國的服裝市場總價值約為3000億美元。可以預見的是，設計師品牌也會在其中占據重要份額。因此速寫也將迎來新的市場機遇。

　　從銷售渠道上看，速寫也正在做出新的嘗試。此次的速寫市集就是品牌對消費升級新零售模式的一次嘗試。有觀察人士認為，對于堅持藝術化調性的速寫而言，其未來的零售形式如藝術展等，也具有更多開發的潛力。

　　同時，速寫也進行了門店升級，首家由“速寫客”打造的獨立形象店在北京三里屯開幕。店鋪由空間設計師仲松完成，囊括了獨立音樂人張守望構想的公播裝置，攝影師許熙正規劃的留影區域，平面設計師劉治治設計的“道具商品“，及李大齊設計的成衣改造限量系列。

　　據品牌介紹，這些能夠代表品牌形象的“速寫客”希望與速寫一起通過實體形式實現好設計的分享。

圖為速寫杭州文新店

　　速寫杭州文新店形象升級則選擇與設計師陳飛波進行合作，后者將傳統元素植入當代價值觀，使用鐵、木兩種材料，樸實地反映出設計回歸本質的訴求。

　　此外，在實體店鋪創造體驗的同時，速寫還在天貓設有官方旗艦店，開展全渠道營銷。

　　更多的轉變還發生在傳播渠道上。向來遠離媒體的速寫品牌此次敞開溝通渠道，加強公關策略。此次活動邀請110個媒體人到場，是速寫品牌近年來首次與媒體大規模的零距離接觸。同時，品牌也希望能在大眾中制造具有一定規模的影響力，在1月12日的媒體預覽結束后，活動于1月13日和14日對公眾開放。

　　傳播渠道的增強還體現在社交媒體上，速寫公眾形象發生的更大改變。近半年以來，速寫發力微信與微博平臺運營，專注圖像與文字內容的輸出。據介紹，品牌用半年時間將微博粉絲從4萬提升到22萬。

　　通過瀏覽速寫的品牌官方微博，不難發現，品牌在社交媒體上的語言風格由以往的“高冷”與距離感轉為輕松與幽默。在最新的速寫市集活動后，品牌微博也增加了與其他到場大V的互動頻率。

圖為速寫官方微博與時尚大V互動

　　此外，品牌官微經常通過微博櫥窗進行重點款式的推廣。為體現品牌的藝術調性，官微也時常分享藝術家作品，令微博內容從多個方面豐富了起來。

　　值得關注的是，延續母公司江南布衣集團調性，對明星營銷持謹慎態度的速寫品牌在品牌內容的傳播上進行了思路的調整，開始順應當下的市場形勢。盡管不采用明星代言人，但是在傳播素材上進行適當的明星合作，例如明星同款以及制片的拍攝等。

　　品牌負責人在接受記者采訪中表示，未來品牌將采用更豐富的傳播維度，包括藝術家合作、明星合作等多種形式。最終的目的是與消費者和大眾產生更多共鳴，從而在中國男裝市場占領更大的市場份額。

　　顯然，雖然速寫以差異化定位瞄準小眾品味市場，但是如今沒有品牌可以輕視中國男裝市場這塊大蛋糕。而對于母公司江南布衣而言，在眼下激烈的服飾行業競爭中，速寫是除了核心女裝品牌JNBY之外，集團對男裝市場布局的關鍵一步。

　　目前，1997年成立的江南布衣集團已經布局了包括6個品牌在內的品牌矩陣，女裝JNBY、男裝速寫CROQUIS、童裝jnby by JNBY、Pomme de terre蓬馬、高端女裝品牌less以及家居品牌JNBYHOME。

　　在截至6月30日的2017財年內，江南布衣集團凈利潤較去年同期大漲38.54%至3.32億元，營業收入則同比上漲22.58%至23.32億元，毛利潤為14.75億元，按年升23.87%。

　　其中，包括速寫CROQUIS在內的男裝部門銷售額則同比上漲28.8%至4.88億元。據數據顯示，除了女裝JNBY，江南布衣集團其它品牌的銷售比重已從2014財年的25.6%增長至41.5%，短短兩年內提升了近20%，可見男裝在集團中的比重正在不斷上升，江南布衣集團整體正處于積極的增長態勢。

　　受業績持續被看好影響，近三個月來，江南布衣(03306.HK)股價已經累計上漲60%，市值進入50億俱樂部，截至發稿，市值為56.23億港元。

　　或許，設計師品牌的春天才剛剛開始。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。