Gap能否再靠營銷重回輝煌？

　　據世界服裝鞋帽網了解，周二，Gap集團(Gap Inc.)宣布：Gap品牌總裁兼首席執行官Jeff Kirwan辭去其擔任了三年的職務。Gap集團首席執行官Art Peck在聲明中表示，“盡管我很滿意我們旗下品牌的健康發展和產品質量提升，但我們知道，Gap有潛力實現的卓越運營與利潤增速還沒有到來。”

　　曾經憑借休閑風格的卡其褲和白T恤備受歡迎的Gap品牌，一直希望重現1990年代的輝煌，彼時該品牌的領導者是“營銷之王”Mickey Drexler。但事實是，Gap在過去十多年來發展停滯。消費者口味轉變，美國購物中心的人流下滑，Zara與H&M等“便宜又時髦的”快時尚歐洲玩家崛起，給該品牌及其商業模式帶來巨大壓力。但據熟悉該公司情況的專家與消息人士，許多問題也都來自Gap自身。

　　值得稱道的是，Gap目前已采取措施，合理管理龐大的零售網絡，關停業績不佳的門店，結合Gap主線門店和Gap Kids、Baby Gap店鋪以更好利用零售地產空間。正如Peck所說，品牌在產品質量方面也取得了進步。但這些措施遠不足以彌補消費者對該公司創新的期待，以及“Gap已經不酷了”的普遍設計觀感。

　　就“品牌”來說，Gap的歷史傳統很強，Peck表示他對這點還是滿意的。但Gap究竟代表著什么、目標客群究竟是誰，如今依舊不明晰。當前市場充滿了各個風格精準專業小眾品牌，要每件產品能適合每個人群已經越來越不可能。“青少年品牌、千禧一代品牌、女性品牌等等各種形態都在競爭……市場上的每個細分區間都有了專業品牌，最好的品牌會把原本最優選的Gap推到次選的位置，”一位不愿透露姓名的前Gap高層解釋說。

　　這個正處舊金山之心的品牌，卻在利用科技生態系統、從更強大的創新戰略受益上進展緩慢。但也恰好指出一個更深的問題：Gap并沒有按照應該做的那樣眼望未來。部分原因來自股東對短期業績要求的壓力，但根源則是——在昔日的榮耀下塑造起來的企業文化很難真正與時俱進。

　　準確來說，Gap一直沒有適應新的現實，那就是以科技主導的供應鏈與產品設計一樣重要，這一點上Zara就是最好的例子。Gap需要更少依賴以設計驅動系列，投資更多來實現更快速度、更高靈活性，更好響應消費者需求，從而提高利潤率。Peck是明白的。他重視的是數據而不是設計，他說創意總監們不過是“虛假的救世主”。但真正引領變革，說起來容易做起來難。

　　“改造已經褪去的輝煌很難，”供應鏈咨詢公司Chainge Capital董事長John S. Thorbeck說： “你是很難把舊的模型改造成新模型去競爭的。”實現這種轉變，需要的不僅是正確的策略，還有強有力的領導。

　　“Mickey Drexler是沒辦法適應的，Paul Pressler優柔寡斷，Glenn Murphy只能控制成本花錢買時間，現在到了Art Peck這個硬漢，他是相信戰略和數據為王的，”Thorbeck說，“但我們都知道，企業文化每時每刻不在侵吞戰略。”

　　“Gap必須創造出新的風格、速度和靈活性的文化，”Thorbeck補充道，“Gap不能再靠營銷重回輝煌的。”

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。