美國老牌戶外鞋L.L. Bean為何會放棄堅持上百年的終身退換貨服務？

L.L. Bean

　　據世界服裝鞋帽網了解，近些年來，復古產品越來越受歡迎，加上千禧一代對實用和性價比的追求讓美國老牌戶外鞋 L.L. Bean 異常火爆，以橡膠底靴 Bean Boot(獵鴨靴)聞名的 L.L. Bean有一項特別的退貨條款——產品一旦售出，L.L. Bean 將為其提供終身保障，意味著消費者能夠在任何時候、以任何理由退換貨。

　　然而，這個創立以來就堅持終身保障的品牌碰到了越來越多不合理的退款申請。近日，L.L. Bean 決定對退換貨政策做出調整：即日起，所有產品可在購買后一年內退貨，且需提供原始購買憑證。

　　美國網站 Bussiness Insider 的專欄作者 Dennis Green 就曾用一雙他已經穿了四年的 L.L. Bean出品的 Blucher Mocs 戶外鞋對其終身質保條款進行過測試，在沒有提供任何購買依據的情況下，他成功拿到了一雙嶄新的 Blucher Mocs。

　　在 Green 看來，作為100%滿意保證的一部分，L.L. Bean 完全讓客戶自己決定對所買的鞋是否滿意。但是這個條款漏洞也非常明顯，很容易被一些心術不正的消費者濫用，從而給公司造成大規模的不必要的損失。有些人從舊貨店購買物品后，拿到 L.L. Bean 的店里要求“退款”，或者將穿著多年的舊鞋帶回店里，聲稱他們沒有達到預期。

　　L.L. Bean 的發言人 Mac McKeever 曾表示： “我們的保證不是一種義務，而是一種客戶服務資產 ——一種我們與客戶之間的非正式協議，我們始終把客戶放在第一位，依靠客戶的信譽來履行保證。”

　　公司創始人的曾孫兼執行主席 Shawn Gorman 在聲明中寫道：“自1912年成立以來，我們的任務是銷售高質量的產品，讓人們享受戶外活動。 我們對客戶的承諾，以及我們的產品保障條款幫助我們贏得了消費者的信任和尊重。可是，有一小部分的消費者對我們產品保障的濫用已經超出了我們設立條款的本意，并且類似的行為越來越多。有些人將終身質保條款等同于終生更換產品條款，將已經使用多年的、磨損嚴重的產品申請退款，甚至有的退款申請是第三方出售的產品(以折扣價格購買)。”

　　Gorman 補充道：“基于這些，我們已經更新了退款政策。 顧客在購買產品后可以在一年的時間內退貨(需提供購買憑證)。一年后，如果產品有任何缺陷，我們將與客戶協商得出公正的解決方案。”

　　根據該公司網站的介紹，即使在一年的保障時間內，誤用，濫用，不當護理或因疏忽、意外事故等原因而申請的退貨也不會被接受。其他不被接受的情況還包括由于火災，洪水或自然災害而損壞或丟失的產品，因個人原因退回的產品需要保持整潔狀態。

　　至于在政策更新前購買的 L.L. Bean 產品在超出一年期限后還能否享受退貨，Mac McKeever 表示，如果消費者能夠提供購買憑證，且沒有上述提及的“誤用，濫用”等情況，那么仍然可以退貨。

　　取消終生保障是明智的做法嗎?

　　彭博社專欄作者 Scott Duke Kominers 認為，某種意義上 L.L. Bean 的舉動有些目光短淺，因為 Gorman 把兩種不同類型的顧客混為一談。一種被稱之為 Lifer 的忠實顧客，這類顧客真心購買并使用其產品，直到穿爛為止;另外一種則是欺詐者。

　　Lifer 是品牌的傳播者。他們在很多年前購買了 L.L. Bean 的產品，很有可能會為他們的孩子和孫子們繼續購買 L.L. Bean 的產品，這些重復購買就足以彌補更換產品而消耗的成本。

　　相反，欺詐者才是最大的問題。他們自己并不使用 L.L. Bean 產品，也沒有為家庭成員購買。 他們甚至有時會退回20雙以上的鞋子，這些會導致相當高的成本，同時他們也不會產生新的購買，從而也就不會幫助公司獲利。

　　L.L. Bean 真正需要的是一種將 Lifer 與欺詐者分開的退貨政策。 這并不是特別困難。該公司可以引入產品注冊制度，并且只承諾修理或更換其產品注冊時所有者退回的物品，或者退貨時以原始收據為憑證。

　　注冊制度實施起來并不難，尤其是因為 L.L. Bean 已經有了電子銷售記錄，甚至還在測試基于區塊鏈的產品跟蹤手段。 而且，休閑消費者不太可能為了退換 L.L. Bean 的產品而一直持有收據。不過無論是哪種情況，在政策實施前的購買需要放寬退換期限。從長遠的角度老看，只有使用多年產品的消費者才會要求退換服務。

　　除了 L.L. Bean 之外，包括 REI 在內的其他戶外用品公司此前也已經宣布了類似退貨政策。REI 的一位發言人表示：“如果我們出售的產品在性能、材料或工藝方面有任何制造缺陷，在這種情況下產品依然可以隨時退還。 對于其他情況，消費者或者會員只能在一年內退貨或更換他們不滿意的產品。”

　　但也有例外，Patagonia 表示該公司沒有計劃改變其政策，將繼續提供所謂的“嚴格的退貨保障”，在網站上寫道：“如果您的物品不適合您，可以隨時寄回去或者修理，因磨損造成的損壞將會收取合理的費用。”

　　Patagonia 在可持續發展和公平貿易方面已經建立了良好聲譽，去年該品牌啟動了官方在線商城專門用于銷售品牌的二手服裝。如果顧客決定不再穿著某件 Patagonia 服裝，他們可以選擇將其出售并獲得面值不等的代金券，用于購買二手或全新的 Patagonia 商品。

　　美國老牌服飾零售商 Lands’ End 也依然保持著慷慨的退貨政策。Lands’ End 的官網上寫道：“如果您對任何產品不滿意，任何時候都可以向我們退換貨，如果退貨，我們會向您返還購買的款項。”

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