海瀾之家背靠騰訊好“乘涼”?

　　“海瀾之家，男人的衣柜”，想必各位讀者對這句魔性洗腦的廣告語言猶在耳。但如今海瀾之家不但賣起了女裝，還進軍了童裝和家居市場。

　　據世界服裝鞋帽網了解，3月20日，海瀾之家公告稱，公司發行可轉債申請獲證監會審核通過。此次不超過30億的募資中，主要用于投資公司產業化信息鏈升級項目、“愛居兔”研發辦公大樓和物流區建設項目。

　　令人意外的是，雖有這一重大利好消息支撐，海瀾之家股價卻當天跌幅達2.71%。布局產業鏈、塑造品牌形象，海瀾之家儼然一副做大之勢，為何機構投資者和散戶并不買賬?

　　高庫存包袱拖后腿，營收業績陷入“瓶頸”

　　擺在海瀾之家面前最大的問題，是營收增速的斷崖式下跌。

　　3年時間里，在消費升級的大背景之下，海瀾之家營收增速從2014年的72.56%下滑至2017年的7.06%，其中，主營男裝品牌“海瀾之家”營收增速由27.16%下滑至5.18%。

　　然而，在營收增速斷崖式下滑的背后，是海瀾之家門店數量的極速擴張、庫存數量的不斷攀升。

　　“逆周期”法則似乎成了海瀾之家近年的戰略之匙。網購大潮滾滾洪流，實體店生存空間日漸逼仄，面對線下的凋敝大環境，海瀾之家卻選擇借IPO募資窗口逆勢“跑馬圈地”。自上市以來，海瀾之家門店擴張迅速，2017年門店數量達5792家，其中新開門店1054家，同比增長22.25%。

　　“寒冬囤冰，酷暑囤炭”，逆周期戰略的剩者為王邏輯沒錯，但效果往往具有滯后性，副作用則是隨之即來。目前擺在海瀾之家眼前的最大問題是最不可能存在的“高庫存”問題。2014-2017年，海瀾之家庫存余額分別為60.86億元、95.8億元、86.32億元、84.93億元，持續處于高位。

　　依靠粗狂的“輕資產”開店模式，海瀾之家迅速占領了二三線城市市場，然而當下來看，也正是這種模式，帶來了海瀾之家高庫存的“后遺癥”。

　　具體來說，海瀾之家的“輕資產”模式就是，與上游供應商實行賒銷貨品制，與下游加盟商采用委托代銷模式。同時，根據相關條款，海瀾之家要求供應商承諾100%退貨，且加盟商不承擔存貨滯銷風險。

　　理論上來說，上述“輕資產”模式下，海瀾之家本身并不承擔庫存風險，為何庫存還一直處于高企的狀態?

　　事實上，根據招股書披露，海瀾之家也確實行使過退貨的權利。但從退換貨金額占庫存余額的10%左右比例來看，顯然海瀾之家要讓供應商承擔全部風險，似乎也不太可能。

　　此外，據年報披露，海瀾之家子公司海一家也曾參與到尾貨的處理，共同承擔滯銷風險。這也從側面驗證了海瀾之家與供應商的退貨條款，實際中的可行性很低。

　　不過，在這種“誘人”的加盟模式下，海瀾之家自然而然地成為了加盟商眼中的“香餑餑”。一般來說，快速擴張門店的確能夠緩解庫存壓力。但從目前海瀾之家的高庫存來看，顯然其保守的服裝設計、老土的品牌形象，并未帶動其店鋪的充分發展，反而加重了海瀾之家的庫存壓力。

　　尤為明顯的體現是，2017年海瀾之家平均單店營業收入增速均出現下降趨勢，其中男裝品牌“海瀾之家”和女裝品牌“愛居兔”的平均單店營業收入分別同比下降在9.0%左右。

　　此外，由于加盟商的商品在最終結算前，都是以海瀾之家的庫存形式存在，也間接導致其存貨周轉率明顯高于同行。2017年三季度，海瀾之家存貨周轉率為1.12，這一數值低于同期美邦的1.52和七匹狼的1.71。

　　值得注意是，與2017年上半年七匹狼(49.4%)、九牧王(10.3%)、日播時尚(19.7%)等服裝企業的計提跌價準備相比，海瀾之家的計提跌價準備顯得尤為不足。同期的海瀾之家以4.2%的跌價比例計提庫存商品余額，以1.6%的比例計提委托代銷商品余額。

　　由于計提直接影響當期損益，即便以最低占比九牧王10.3%的比例計算，也會影響2017年海瀾之家扣非凈利潤額的10%。可想而知，這些庫存會給未來帶來多大的“炸彈”。

　　背靠騰訊好“乘涼”?

　　高庫存好比是懸掛在海瀾之家頭頂的達摩克利斯之劍，誰也無法預計什么時候會掉下來， 隨著2017年“少帥”周立宸負責互聯網轉型工作以來，海瀾之家開始積極借道電商渠道，向年輕化靠攏，以擺脫高庫存困境。

　　2017年8月，海瀾之家與阿里達成新零售戰略合作，并對線下門店進行智慧升級，這也被業內稱為阿里新零售戰略在服裝領域的試探之舉。同年的雙十一，海瀾之家銷售額猛破4億，榮登“天貓男裝”榜首。

　　但在2018年風云突變。在2017年9月，海瀾之家從京東撤店后，2018年1月，劉強東在微博給海瀾之家強勢代言，京東再次向海瀾之家拋出了橄欖枝。不過，2月海瀾之家轉身就投向了騰訊的懷抱。騰訊購入海瀾之家5.31%的股份，并與其設立100億元的服飾產業投資基金。

　　在“背靠大樹好乘涼”的互聯網時代，阿里與京東是傳統服飾品牌開拓線上渠道的最好“跳板”，而海瀾之家選擇背靠騰訊，觀察君推測，騰訊受讓股權的50億現金，以及后續成立的投資基金，對于目前備受威脅的海瀾之家的現金流來說，更顯得雪中送炭。

　　隨著周立宸出任總裁以來，為擺脫“男人的衣柜形象”向“全家人的衣柜”轉變，海瀾之家不僅入股快時尚和英氏嬰童用品，還發展生活類家居品牌和海外市場等。

　　毫無疑問，上述轉型之舉都需要大筆資金的投入。2017年海瀾之家因投資活動產生的現金流量凈額為-22.1億元，同比變動-280.09%。

　　與此同時，高庫存也消耗了海瀾之家的經營現金流，與同行上市服裝公司的經營現金流占營收比重來看，2017年前三季度，海瀾之家這一比重為-1.0%，遠遠低于七匹狼(16.0%)、雅戈爾(40.0%)、九牧王(16.0%)的比重。

　　此外，海瀾之家最終選擇騰訊，可能并不是想直接提升線上的銷量，更多的可能性，是依靠騰訊的技術與流量，提高線下門店的效率和服務品質，以達到緩解高庫存的目的。

　　從海瀾之家目前采用線上線下同款同價的O2O模式來看，其對于電商平臺的定位是對線下門店的補充。因此，其線上銷量占營業收入的比重一直不高，2017年也僅為5.91%。

　　不過，處于電商站隊AT的時代，海瀾之家的電商業務也許會受到非騰訊平臺的限制，并不會如預期一樣，在緩解庫存壓力的同時，實現高增長。

　　借道“九億少女的夢”，實力“圈粉”?

　　打鐵還需自身硬，海瀾之家在借道電商向年輕化靠攏型的同時，還積極從自身出發，不僅向女裝進軍，更是在品牌形象上狠下功夫，促進店鋪的充分發展，緩解庫存壓力。

　　隨著男裝品牌“海瀾之家”業績進入“瓶頸期”，海瀾之家開始馬不停蹄地實施品牌差異化戰略，開始涉足女裝市場，以謀求新的利潤增長點。2010年成立的女裝品牌“愛居兔”在重新定位為“大眾時尚女裝”后，開啟高擴張趨勢，為海瀾之家提供了增長新動力。

　　2017年“愛居兔”營收同比增長75.46%，遠高于“海瀾之家”5.18%和“圣凱諾”15.5%的營收增速。

　　此外，海瀾之家近期還把女裝業務推上了前所未有的戰略高度，不僅投資10.93億元為“愛居兔”新建四棟倉庫，還將募資的4.69億元為其建設研發辦公大樓。

　　但問題在于，對于海瀾之家這樣一家以男裝為主的企業而言，無品牌知名度的“愛居兔”想從“弱肉強食”的女裝市場殺出重圍，分一杯羹，觀察君覺得有點懸。

　　從海瀾之家目前的戰略布局上來看，大面積的擴張門店的數量，似乎仍然是是其主要發展方向。2017年，“愛居兔”門店新增419家，而“海瀾之家”門店新增243家。

　　依靠加盟店拉動業績增長仍是海瀾之家的主營模式，這也就意味著，現在的女裝很可能會延續之前男裝“海瀾之家”發展的“老套路”。

　　從男裝的利潤趨緩可以看出，同樣的發展模式下，即便目前女裝業務給海瀾之家的營收帶來了新的增長，但在整個女裝市場接近天花板的大環境下，“愛居兔”的發展或許也很難長久，還很可能帶來更高的庫存壓力。

　　此外，海瀾之家還極力擺脫其“接地氣”的標簽，進軍時尚圈，向年輕化轉型。一方面，海瀾之家與著名男裝設計師周翔宇攜手推出“XANDER ZHOU +HLA”，打造“年輕化”的“海瀾之家”。另一方面，海瀾之家通過廣而告之，隨后逐利的營銷模式，營造其品牌形象。

　　為擴大品牌影響力度，海瀾之家先后贊助《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《蒙面唱將》、《火星情報局》等多檔熱門綜藝節目。更是在選擇當紅“九億少女的夢”的林更新等擔當代言人后，品牌形象檔次瞬間提升。

　　不過，海瀾之家這種營銷方式，也隨之帶來了高昂的成本。海瀾之家的廣告宣傳費占銷售費用的比例遠遠高于同行。2016年海瀾之家占比為38.67%，而同期的報喜鳥和美邦僅占比8.05%和4.3%。

　　值得注意的是，2017年，海瀾之家研發投入總額占營收比例僅為0.21%，遠低于其廣告宣傳費占營收比例的3.4%。

　　總體來看，海瀾之家依靠經營轉型和營銷策略，拉動業績增長的舉措，始終有點治標不治本的感覺。目前國內市場營銷為王的時代已經一去不復返，對于服裝品牌來說，設計和質量才是“命脈”。

　　高庫存困境下，海瀾之家背靠電商大佬、布局女裝“愛居兔”、借道“九億少女的夢”等多重舉措下，能否破局?觀察君拭目以待。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。