衣二三要怎樣維持自己的市場地位？

　　共享衣櫥企業(yè)衣二三，可以說生在了最好的日子。它誕生于2015年，提前兩年當(dāng)了共享經(jīng)濟的先鋒，避免了2017年扎堆的共享狂熱;它于2016年獲得IDG領(lǐng)投，清流、真格跟投的A+輪融資，憑借頂級VC的背書，一躍成為消費升級的代表。2017年，衣二三一舉獲得阿里、軟銀、紅杉領(lǐng)投的C輪，開始與螞蟻金服等展開合作，推出了“信用免押”等金融服務(wù)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，如今，共享經(jīng)濟已是明日黃花;消費升級作為整個中國社會的前進方向，也不再需要任何一家企業(yè)來代表。剝離概念后，當(dāng)年的明星企業(yè)堅持了什么，改變了什么，怎樣維持了自己的市場地位?

　　衣二三創(chuàng)始人劉夢媛表示：衣二三只是開了個頭，沒做完的事還有很多。衣二三透露的，僅僅今年的計劃，就涉及從線上到線下、從產(chǎn)品到運營的一系列改動。此外，衣二三將擺脫固有的“年輕人平臺”印象，引入更多設(shè)計感強、價格偏高的傳統(tǒng)時尚品牌。

　　細(xì)數(shù)衣二三發(fā)展軌跡，劉夢媛將至今的創(chuàng)業(yè)歷程分為三個階段：第一階段，共享衣櫥。最開始的衣二三，是共享衣櫥的標(biāo)準(zhǔn)或說“最小”形態(tài)，以租賃的方式向用戶提供換穿衣物。

　　第二階段，體驗電商。從2016年6月開始，衣二三探索到用戶長期持有衣物的需要，推出留購服務(wù)，以租帶售。劉夢媛將其解釋為“大部分的體驗，小部分的理性購買”，即“場景式體驗電商”。

　　第三階段，供給側(cè)改革。2017年3月，在已經(jīng)與數(shù)家大型洗護供應(yīng)商合作的前提下，衣二三仍然發(fā)現(xiàn)自身洗護服務(wù)的不足，自建工廠，開始供給側(cè)改造。衣二三收購了北京最大的干洗工廠之一，在洗護的規(guī)模和精度上都實現(xiàn)了服務(wù)升級。

　　另一方面，在“貨品”本身，衣服的供給側(cè)，衣二三也從最初的全自營，轉(zhuǎn)向了平臺模式。如今的衣二三70%的衣服來自平臺，30%自營。劉夢媛表示，平臺相比自營，是更輕更健康的商業(yè)模式;但更關(guān)鍵的是，平臺將許多伙伴拉進了同一生態(tài)。

　　我們當(dāng)然也可以把需要的衣服都買回來給用戶穿，但那樣就只是B2C，而不是生態(tài)。只有幫品牌觸及更多消費者，讓品牌主動合作，品牌才會與你一起努力、一起思考，比如進行區(qū)域分倉運營、爆款補貨運營以及動租率較低單品的周轉(zhuǎn)運營。

　　引入RFID的智能洗護

　　今年3月，衣二三對外公布了自己完整的洗護流程，并透露在不久的將來，會建立可隨意參觀的洗護中心。劉夢媛說，希望透過這一舉措，樹立行業(yè)的標(biāo)桿。

衣二三自有的洗護業(yè)務(wù)

　　事實上，共享衣櫥行業(yè)不乏先行者，比如創(chuàng)立于09年的美國Rent the Runway，創(chuàng)立于2012年的美國LE TOTE，都是衣二三的前輩，也與衣二三維持著日常的交流。關(guān)于整個行業(yè)的發(fā)展，劉夢媛在與同行交流、學(xué)習(xí)之后，擬定了屬于衣二三的“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”。劉夢媛表示，衣二三目前的洗護標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)里應(yīng)屬最高。

　　美國的洗護目前仍然比較依賴人工，而我們率先設(shè)計了自動化流程。能讓機器做的事盡量避免人做，這樣就不會出錯。

　　劉夢媛透露，衣二三正在進行商品迭代，全方位引入RFID(射頻識別，國內(nèi)多見于大學(xué)食堂餐盤)，以保證衣物洗護過程的透明和可追蹤。可想而知，這是一個需要魄力、更需成本的浩大工程，不過一旦完成，衣二三的服務(wù)水平將極大提升——相比傳統(tǒng)電商的“追蹤到SKU”，RFID將實現(xiàn)對每一件衣服精確到SPU的追蹤。

　　全球范圍內(nèi)，ZARA是率先引入RFID的服裝品牌，國內(nèi)則尚且罕有。毫無疑問，追蹤到SPU的技術(shù)升級，將給消費者帶來更透明、更安全的洗護服務(wù)。這一技術(shù)將全面應(yīng)用于正在建設(shè)中的華東運營中心，該中心預(yù)計在5-7月間落地。在地方政府的支持下，該中心不僅提供更專業(yè)的洗護服務(wù)，同時嚴(yán)格遵守能源、環(huán)保等一系列的國家標(biāo)準(zhǔn)，不虧待用戶，也不虧待環(huán)境。

　　劉夢媛的夢想是，將來能開放一間完全“透明”的洗護中心，不僅是內(nèi)涵上的透明，更是結(jié)構(gòu)上的。如果每個路人都能一眼看到洗護中心全天的運作，衣二三提供的商品就更能令人放心。

　　從產(chǎn)品到品牌

　　值得一提的是，馬云和蔡崇信的藍池資本不久前完成了對Rent the Runway的2000萬美元投資，完善了阿里在全球的租賃業(yè)務(wù)布局，并為Rent the Runway入華提供了便利。身為同行、也同樣接受了阿里投資的衣二三，更需加快腳步，打造自己的差異。

　　“規(guī)模與體驗需要平衡。”劉夢媛表示，衣二三成立之初的目標(biāo)便并非小眾產(chǎn)品，因此不能僅僅滿足于服務(wù)質(zhì)量的提升，也必須想辦法拓展更多用戶，“2018年要有數(shù)倍的增長。”

　　為了提高運營效率，衣二三會改進算法，改善衣服和用戶的匹配成功率。但是除了算法，衣二三有更明確、更多樣的產(chǎn)品升級目標(biāo)：用“Stylist+算法+社交內(nèi)容”的三重推薦，幫助用戶選擇適合自己的衣服。

　　女裝非常非標(biāo)。我們線上有幾萬款衣服，哪一款才是適合你的?選擇太多，就會變得沒有選擇。一開始，用戶家里衣服少，覺得沒有衣服穿，我們才做了共享衣櫥;如果選擇太多，用戶不知道穿哪件了，同樣是煩惱。所以我們要把互聯(lián)網(wǎng)比較成熟的技術(shù)，從其他領(lǐng)域應(yīng)用到時尚領(lǐng)域。

　　加入社交內(nèi)容，擁抱UGC，是衣二三仔細(xì)觀察用戶后做出的決定。許多用戶使用共享衣櫥并不只是為了隨便找件衣服穿，而更愿意表達美和自信——既然她們樂于曬美照，樂于講解自己的穿搭理念，而這些內(nèi)容也有多種意義上的價值，衣二三就可以為她們提供平臺。

　　而“Stylist”則更接近于衣二三的PGC。衣二三官方會引入造型師，結(jié)合算法推薦，根據(jù)用戶具體的、個性化的需求，提供精準(zhǔn)的穿搭推送。

　　“Stylist+算法+社交內(nèi)容”的推薦機制，是衣二三外在的升級，讓衣服適合用戶，讓用戶喜歡衣服。而內(nèi)在，衣二三一方面通過公開洗護標(biāo)準(zhǔn)、SPU追蹤，追求行業(yè)最高級別的洗護質(zhì)量，另一方面則通過與時尚大牌聯(lián)手，為用戶提供更多樣的衣服選擇。

　　時尚界的產(chǎn)業(yè)升級

　　“其實我們在做的就是提供更多體驗渠道，”劉夢媛解釋道，用戶選擇、購買衣服，從看廣告做決定，到看社交網(wǎng)站做決定，再到實際穿過以后做決定，“既不是官方說了算，也不是KOL說了算，而是自己說了算。”目前衣二三擁有五百多個品牌、一百多萬件衣服，而劉夢媛仍然希冀在此基礎(chǔ)上數(shù)倍的增長。

　　劉夢媛認(rèn)為，用戶通過更廣泛、更低成本的試穿增加對全球品牌的了解，不僅會使用戶建立更切實的判斷，也會反過來重塑品牌的價值。被用戶真正喜歡的商品不必是大牌，而這有可能造成時尚行業(yè)格局的變化。

　　在衣二三這個平臺上面，我們催生和扶持了很多小眾的設(shè)計師品牌，也讓那些尚未進入中國市場、但在國外很受認(rèn)可的外國品牌找到了新機會。在此之上，我們更試圖去接觸那些真正意義上的時尚大牌，從產(chǎn)業(yè)的頂點做出改變。我覺得這就是我們的消費升級和產(chǎn)業(yè)升級。

　　從去年開始，衣二三便頻繁地接觸歐美時尚大牌，發(fā)現(xiàn)這些引領(lǐng)時尚潮流的巨頭某種意義上反而是最保守的。時尚巨頭對各種新鮮的商業(yè)模式持謹(jǐn)慎態(tài)度，并不是很難理解的事情。由于這些大牌希望給消費者帶來最好的體驗，他們十分看重實體的售賣環(huán)境，這也是他們很晚才接受電商模式的原因。

　　但所幸共享衣櫥同樣看重“實際的體驗”，衣二三在與時尚大牌接觸的過程中，倒也沒有遭遇全面的否認(rèn)和阻礙。

　　“難肯定是很難的，”劉夢媛回憶道，“去年9月份第一次面對面接觸，今年3月又去了一次，用了兩個季度的時間，我們一直在溝通，并且向他們傳達誠意：我們每個季度都在關(guān)注時尚前沿，共享衣櫥絕不是在中國曇花一現(xiàn)的模式。”目前已經(jīng)與衣二三展開合作的傳統(tǒng)時尚公司包括Victoria Beckham、Carven、McQ、KENZO、Michael Kors、Emporio Armani等。

用戶已可在衣二三租到阿瑪尼腕表

　　從Dior選擇趙麗穎作為品牌大使開始，時尚大牌就在悄悄地發(fā)生改變。“尊貴”“奢華”等氣質(zhì)不是任何品牌會永恒追求的東西，值得時尚品牌不斷追求的，只會是更多消費者的認(rèn)知和欣賞。近年逐漸取代“重奢”的各種“輕奢”衣物、皮具、掛飾，既是新興設(shè)計師品牌得以發(fā)揮的領(lǐng)域，也是各大時尚巨頭鉆研的目標(biāo)。

　　這一改變也使衣二三愈發(fā)接近劉夢媛創(chuàng)業(yè)時的初衷：讓每一個女孩擁有無限廣闊的衣櫥。既然用戶在成長，衣二三就應(yīng)該滿足她們逐漸成熟的需要。誠然，大牌在接近當(dāng)代消費者的當(dāng)下，消費者也在接近大牌，而互聯(lián)網(wǎng)成了聯(lián)結(jié)他們的新橋梁。

　　回憶2017年的共享戰(zhàn)爭，劉夢媛說，當(dāng)時衣二三也遭受了不少質(zhì)疑，但風(fēng)波過去，真實存在的需求仍然得到了驗證。

　　有很多需求不能想當(dāng)然。我們最開始做，也想過，租衣服冬天應(yīng)該還行，夏天都是貼身衣物，用戶敢租嗎?幾個夏天過去，結(jié)論是夏天需求反而更旺盛——冬天一件外套連穿三天其實沒什么，夏天一件裙子第二天都不好意思再穿出來。

　　如今看來，衣二三沒有試圖“一口吃成胖子”，而是從年輕人開始，逐漸向廣泛的用戶群體擴展，滿足新用戶的新需求，是共享經(jīng)濟中不斷接受“驗真”的范例。而添加RFID、引入外國大牌之類嘗試，則是在公司現(xiàn)金流較好、體量較大后，做出的較為激進的嘗試。所幸，這些嘗試如果成功，不僅對于衣二三是重大進步，對中國的服裝、時尚產(chǎn)業(yè)也是一種刺激和推動。

　　當(dāng)年警惕共享經(jīng)濟的資本們，今日或許可以大膽些了。

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