電商的戰(zhàn)火蔓延至奢侈羽絨服領(lǐng)域 Moncler押注電商

　　電商的戰(zhàn)火已逐漸蔓延至奢侈羽絨服領(lǐng)域。

　　法國品牌Moncler在日前舉辦的股東大會上透露，盡管其直營電商零售額在過去兩年間的增幅錄得30%，但在總收入中的占比不到8%，未來集團將加大對線上業(yè)務(wù)的投資，以提升自身在電商領(lǐng)域的競爭力。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在截至12月31日的12個月內(nèi)， Moncler 銷售額同比大漲 15% 至 11.9 億歐元，已連續(xù) 16 個季度錄得雙位數(shù)增長，營業(yè)利潤同樣大漲 15% 至3.409 億歐元，毛利率為 34.5%，凈利潤則同比大漲 27.3% 至 2.497 億歐元。

　　首席執(zhí)行官Remo Ruffini 在早前對外表示現(xiàn)在最大的興趣就是將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到日常工作中，以了解客戶的消費行為，他堅信奢侈品電商銷售額占比將遠超業(yè)界預測的 20%。

　　事實上，對數(shù)字業(yè)務(wù)的重視一直是近年來Moncler保持增長的重要戰(zhàn)略。

　　早在2012年Moncler的中國官網(wǎng)已正式推出，該網(wǎng)站由奢侈品電商Yoox Net-A-Porter負責運營，支持本地配送，已覆蓋中國100多個城市及地區(qū)。

圖為Moncler 2018 秋冬系列

　　在中國官網(wǎng)可以看到，Moncler產(chǎn)品按照男裝和女裝分類，共包括成衣、配飾兩大品類。其中，成衣覆蓋羽絨服、夾克及飛行員夾克、Polo衫及T恤，配飾則包括鞋履、拉桿箱、眼鏡。

　　為了進一步規(guī)范線上渠道，Moncler從2016年春夏系列開始，對所有產(chǎn)品設(shè)置了一個革命性的防偽系統(tǒng)，該系統(tǒng)擁有一個與眾不同的字母數(shù)字混合代碼和一個二維碼，并按照品牌LOGO形狀設(shè)有近場通信(NFC)芯片，可進行產(chǎn)品真實性識別并提供更多具互動性且有效的驗證信息。

　　消費者按步驟可訪問code.moncler.com網(wǎng)站或使用智能手機下載特定app軟件讀取二碼和NFC代碼信息完成。code.moncler.com網(wǎng)站于2013年推出，由品牌直接運營，幫助客戶即時獲取產(chǎn)品真實性信息。

　　Moncler首席商務(wù)官Luciano Santel指出，加大對數(shù)字化的投入是為了更好地促進品牌與消費者之間的交流溝通。從去年開始，Moncler明確表示與奢侈品電商Yoox Net-a-Porter的合作只是第一步，品牌從2017年開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并計劃在2018年實現(xiàn)全渠道銷售。

　　據(jù)咨詢公司Bain發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌的數(shù)字化舉措將越來越頻繁，到2025年奢侈品的線上銷售額預計將占據(jù)20至25%的市場份額，高于目前的9%。

　　被認為是Moncler最強競爭對手的Canada Goose顯然也不會錯過發(fā)展電商的機遇。值得關(guān)注的是，Canada Goose的線上銷售額早在2016財年已達到3300萬加元(約合1.64億人民幣)，占總銷售額11.4%，遠高于Moncler目前的銷售比例。

　　Canada Goose首席執(zhí)行官Dani Reiss早前指出批發(fā)行業(yè)的境況正在惡化，現(xiàn)在直銷渠道有可能成為品牌最大的銷售來源。作為零售重要組成部分，Canada Goose近年越來越把電子商務(wù)置于渠道戰(zhàn)略的核心位置。

　　Dani Reiss 還在去年財報發(fā)布后特別強調(diào)，Canada Goose已意識到中國市場擁有的巨大潛力，并透露近期已通過一個跨境電商平臺試水中國市場，若遇到合適的時間點將會發(fā)布正式公告。

　　目前Canada Goose已在加拿大、美國、英國和法國設(shè)立獨立的地區(qū)官網(wǎng)，并計劃到2020年陸續(xù)在德國、瑞典、荷蘭、愛爾蘭、比利時、盧森堡以及奧地利7個歐洲地區(qū)推出電商官方網(wǎng)站，最終將零售網(wǎng)絡(luò)擴展到全球各地。

　　作為對標Moncler NFC防偽芯片的武器，Canada Goose也于去年12月在官網(wǎng)上特別發(fā)布了商品辨別指南和新型全息防偽標簽、線上注冊驗證的措施，以防止消費者購買到假冒商品。

　　數(shù)字化領(lǐng)域已顯然成為二者下一步的必爭之地，但有分析師認為，盡管增速上勢均力敵，但從長遠來看，Moncler用時裝化的思路做羽絨服或更符合當下消費者不斷變化的喜好。

　　在Remo Ruffini看來， “這個時代的消費者正在發(fā)生根本性變化，奢侈時尚行業(yè)也因此在以前所未有的速度發(fā)生轉(zhuǎn)變，在這個充滿挑戰(zhàn)性的節(jié)點，Moncler 成功的秘訣是在保持傳統(tǒng)的同時不斷為消費者制造新鮮感。”

　　為了改變早期與奢侈品毫不沾邊的狀況，Moncler 不僅聘請知名設(shè)計師 Giambattista Valli、 Thom Browne分別操刀品牌旗下女裝副線、男裝副線系列，每季還與 Nicolas Ghesquière 、Junya Watanabe 、Chitose Abe、Erdem Moralioglu、 Masaaki Homma 等多位國際知名設(shè)計師合作推出聯(lián)名、膠囊系列。

　　令業(yè)界感到震驚的是，在品牌漲勢良好的頂峰時期，Moncler于去年 11 月意外宣布取消高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini 解釋稱，Gamme Bleu 和 Gamme Rouge 系列推出至今已超過十年，理念已經(jīng)過時。

　　Moncler的下一步棋，是打破時裝界固定創(chuàng)意總監(jiān)的體系。

　　品牌在剛剛結(jié)束的米蘭時裝周上，發(fā)布了名為“Moncler Genius”合作項目，參與的設(shè)計師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大師級創(chuàng)意天才，負責 Moncler 8 個不同系列，將每月發(fā)布一個系列。

　　每個系列在 Moncler 經(jīng)典的羽絨外套的基礎(chǔ)上，加入各設(shè)計師不同的創(chuàng)意和想象，并冠以不同的數(shù)字為名相區(qū)分。

　　有觀點認為，這種模式可將Moncler比作一家買手店，上新頻率為每個月，消費者可在一年中任何時候挑選不同的款式，一旦錯過或?qū)㈦y以買到。這意味著品牌同時營造了稀缺感和新鮮度，將為整個時裝零售業(yè)注入新的活力。

　　與Burberry等制造功能性服飾起家的品牌面臨著同樣的問題，在消費升級的當下羽絨服也早已不再作為必需品存在。正如Exane BNP Paribas奢侈品分析師Luca Solca所言，“成熟的消費者早就擁有所有他們需要的奢華產(chǎn)品，衣櫥里早就塞得滿滿當當。現(xiàn)在，成熟消費者們更想為新奇創(chuàng)意買單。”

　　對比曾依靠質(zhì)量取勝，但近年來卻被動物組織頻頻施壓的Canada Goose，Moncler向時尚界靠攏的轉(zhuǎn)變或許更為明智。畢竟，電商只是渠道變革，俘獲消費者的最終還是產(chǎn)品。

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