【獨家視點】左手新零售，右手消費升級

　　如果你要買一件內衣，你對它有什么要求?如果把這句話，分別問70后、80后和90后，相信你會得到不一樣的答案。他們的答案是：價格合適、品牌貨、穿著舒服、好看，性感。內衣消費的變化，正從價格導向、品牌導向轉向理性的體感舒服度，這直接引發(fā)內衣行業(yè)的消費升級。

　　根據市場調查機構Euromonitor統計數據顯示，2017年中國內衣市場規(guī)模會超過1700億元，年增長速度在15%~20%之間。內衣作為貼身用品，離消費最近，有“金牌行業(yè)”之譽，然而近幾年卻爆發(fā)出不少反常規(guī)現象，內衣品牌商安莉芳2016年利潤下滑51%，2017年上半年利潤亦同比下滑;內衣品牌商都市麗人2016年利潤下降55%，2017年有所回升;內衣制造商香港維珍妮2017年訂單下滑，稅前利潤也首次出現大幅下降。過去依靠電視廣告轟炸出來的品牌，依靠產品包裝打扮出來的品牌，在產品、營銷、渠道的同質化形成之后，市場陷入無序的價格戰(zhàn)，終端市場大量門店開始關張，價差縮小且產品本身缺乏亮點時，消費者開始回歸理性消費，體感體驗的選擇大于營銷的誘惑。

　　內衣之殤：創(chuàng)新缺位，同質化嚴重

　　常規(guī)內衣，面料以純棉、混紡、莫代爾三類為主，盡管這三類面料在市場上大量采用，卻有著鮮不人知的缺點：

　　l 棉質產品，水溫在35度以上洗滌出現縮水(國標縮水率在9%以內視為合格);

　　l 混紡產品(如：錦綸+莫代爾+棉)則容易起球;

　　l 莫代爾面料在多次洗滌后會變大、變薄。

　　不久前，美國封殺中興，背后是中國通信底層研發(fā)缺失，中國內衣之殤，與產品創(chuàng)新缺位有關。作為工業(yè)的支柱產業(yè)之一的紡織業(yè)，國內企業(yè)每年同樣要向專利持有方付出大量專利費用。統計數據顯示，2014年我國專利申請中紡織業(yè)的專利申請只占總量的1.74%，遠低于通信、醫(yī)藥等產業(yè)，從專利申請數據上看，無法與支柱產業(yè)的地位相匹配。這意味著中國紡織企業(yè)缺乏核心知識產權，盡管有完整的產業(yè)鏈和眾多的紡織企業(yè)，但整體上還是以代加工(OEM)為主，技術發(fā)展以跟進模仿為主，自主創(chuàng)新能力較弱。

　　近年來，隨著紡織行業(yè)原料價格持續(xù)上漲，低成本已無法成為國內企業(yè)的競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)陷入了“賣得越多、賠得越多”的尷尬境地。不少同行抱著“走別人走過的路，要走的快一點”的思路，進行模仿的抄襲，終端市場出現產品同質化，營銷同質化，門店風格同質化的現象，短視、急功近利的想法直接阻斷了產品創(chuàng)新的積極性，這導致內衣行業(yè)一直無法出現與國際品牌抗衡的產品和企業(yè)。

　　消費升級的新機遇

　　隨著城鎮(zhèn)化進程的進一步加快，互聯網為代表的新技術變化正帶動中國經濟向數字化經濟時代轉型，新興的消費群體崛起，傳統的產品、營銷和品牌調型與消費者需求之間出現偏差，產品價值和情感紐帶成為新一代消費群關注的重點，消費升級則需要重新定義產品、重新定義營銷。

　　1995年后，中國出生了 2.5 億人口，95后已經成長消費實力不容小覷的一代了。較千禧一代，95后們稱得上“互聯網原住民”，Witop咨詢公司的調研數據報告，95后的月均花費達到1314元，接近2015年全國人均水平可支配月收入1830元。這一代人，成長過程中生活富足，受教育良好，消費觀念和對品牌的認知和上一代完全不同。老一代的內衣品牌無法吸引95后們的眼球，他們接受新品牌的能力更強。

　　從上游看，隨著產業(yè)結構的升級和外貿訂單的下滑，諸多工廠開始尋找新出路，以前只接大訂單，現在千件甚至百件的小訂單也愿意接，這給小批量快速反應的創(chuàng)新品牌來說是很好的機會。從內衣廠商角度看，國內內衣產品營銷主要以明星代言、廣告轟炸為主，終端產品則以價格戰(zhàn)為主要競爭手段，導致利潤越來越薄，產品質量差，如不進行改變則未來堪憂。

　　當前，瞄準消費升級的內衣廠商大致分為以下幾類：

　　l 私人定制：一人一版，量體+咨詢+護理全流程深度服務;

　　l 特殊功能：塑身內衣、發(fā)育內衣、發(fā)熱保暖;

　　l 小眾化：無鋼圈內衣、無模杯內衣;

　　l 新面料：火山巖高分子面料、超薄面料;

　　l 時裝化：內衣外穿

　　未來，人類更加自由，更加包容，女性中性化，男性護膚用美瞳成為“娘炮”、“老來俏”將成為中性詞，“剩男”、“剩女”的人群也無需接受異樣的注目，人們不再由于超越舊界限消費而覺得難堪，而是將突破自我、人設自由視為一種潮流。誰能抓住這一波消費升級的機支，就會成為新一代內衣領軍企業(yè)。

　　一塊面料或改變行業(yè)

　　杜邦公司在紡織面料的地位，近乎與高通在手機芯片的位置，如果杜邦公司在面料上對中國企業(yè)停止合作，國內不少中高端服裝企業(yè)將無衣可售。紡織科班出身的老張，早年畢業(yè)于江南大學紡織工程專業(yè)，干過紡織服裝的各個流程，后來又在專業(yè)的品牌策劃公司工作學習，再到后來創(chuàng)立九喜服裝廠。服裝人一般大家注重的是服裝本身的款式、工藝和營銷的創(chuàng)新，而老張卻從紡織的最前端纖維開始創(chuàng)新，試圖從產業(yè)鏈的最上游對行業(yè)進行改變。因為老張深知服裝企業(yè)品牌真正的核心競爭力在于紡織材料是否有新的突破，是否有自主知識產權，是否控制產業(yè)鏈源頭。

　　2015年，老張和團隊投入數百萬元對設備進行技術改造，歷經3年時間的潛心研發(fā)，一款顛覆傳統的火山巖高分子纖維材料誕生，并成功開發(fā)出火山巖高分子針織內衣面料，準確的說，是顛覆傳統穿著體驗的一款保暖內衣面料誕生了。輕、薄、暖，一穿就熱，徹底告別“傳統內衣剛穿上的冰涼感”，同時兼具養(yǎng)膚、調濕，是一款穿在身上的護膚品。這塊獲得專利技術的面料，通過對火山巖進行納米級顆粒粉碎，再與有機植物碳化材料結合在一起，合成高分子鏈結構，再造纖維，改造其功能特性從而達到改造面料特性的目的，由于火山巖內含大量礦物質和微量元素，并且擁有大量微狀氣孔，從而賦于其不縮水(縮水率1%)、抗靜電、單向導濕、抗菌、去異味和自發(fā)熱的特性。這是火山巖在餐飲、化妝品之外的另一項重要的應用。

　　在面料材料室，我們隨機抽樣市場2組內衣進行測試速熱和單向導濕，數據如下：

　　不妨設想一下，冬天身著內衣的你，小步快走了一段路，打開手機想刷新一下朋友圈的步數，此時身上的汗水黏衣服，熱氣導致渾身燥熱。如果你身著火山巖高分子面料的內衣，濕熱能快速從皮膚接觸層傳遞空氣接觸層，快速蒸發(fā)，讓你充分享受運動的樂趣。這就是面料改變行業(yè)的機會。

　　2016年，老張在市場選擇100名消費者進行面料暖和、柔軟度盲測，獲得100%的滿意反饋，也改變了大家對化纖產品的認識。目前，國內外多家運動裝企業(yè)、內衣和童裝企業(yè)與九喜旗下的火山巖高分子面料展開合作。2017年10月，山東、四川兩個區(qū)域試銷九喜旗下自主品牌JMi肌秘火山巖內衣，得到一線市場的高度認可。

　　營銷升級：爆品+新零售

　　在爆品戰(zhàn)略中，把痛點法則、爆點法則、尖叫法則合稱為爆品金三角法則。一年的出貨量達到2億多部的蘋果手機，排隊都想買的特斯拉汽車，都是爆品的代表。回到內衣行業(yè)，不透氣、起球、縮水、靜電都就是消費的痛點，能找到解決痛點之道就具備打造爆品的可能;爆點則是怎么在網生代新興消費群體崛起時，迎合消費變化進行消費升級;尖叫點則是好的消費體驗或者極具性價比的產品，讓用戶物超所值，形成口碑引發(fā)大眾傳播，產生品牌自流量。

　　尼爾森消費品市場報告中這樣描述了目前中國消費者的形象：他們是一群外向型的消費者，買的東西愿意和他人分享，并希望獲得他人的肯定和欣賞;他們對某些品牌情有獨鐘，注重品牌所傳遞的質量和品位;他們更愿意嘗試多種購買渠道。這樣的一個群體正在全面升級，這股力量將拉動中國消費市場的升級。肌秘火山巖高內衣則在營銷上為各地的終端零售商打造了一套簡單易用的“1234終端爆銷新零售模式”。1指一個爆品，即JMi肌秘火山巖高分子內衣，這是一個極致單品;2指2個門店，其中一個1平米實體店智能貨架，用于線下產品體驗與零售，一個虛擬云店進行線上銷售和粉絲分享，全網同價，打通線下線下不同的消費場景;3指每個店培育30個金牌推客，通過粉絲分享傳播，進行營銷裂變，精準覆蓋用戶關系鏈;4指從產品、庫存、貨源和新零售培訓等四個方面進行全方位落地保證，形成終端銷售鏈的閉環(huán)。

　　消費升級，是消費觀念的升級，從價格驅動到價值驅動，用戶的口碑勝過廣告和包裝;消費升級是消費場景的升級，從店商、電商到新零售線上線下一體化，好的營銷要打通消費的不同場景;消費升級是消費群的升級，從滿足一群人到滿足另一個群體。