2019春夏男裝周 球鞋成為奢侈品爭奪年輕人的橋梁

　　球鞋這一品類順理成章地成為傳統奢侈品牌溝通年輕一代的橋梁。

　　剛剛結束的2019春夏男裝周一定讓球鞋愛好者捏了把汗，Louis Vuitton、Dior Homme、Balenciaga、UNDERCOVER、Craig Green、 Sacai、 COMME des GAR?ONS、Off-White…時裝屋都在展示新的球鞋。

　　2019春夏男裝周， Louis Vuitton的新設計總監 Virgil Abloh 獻上自己的首秀，從Louis Vuitton跳槽到Dior Homme的Kim Jones也發布了自己的第一個系列。這兩場秀上，最讓人關注的是球鞋。

圖：Balenciaga 2017秋冬推出的Triple S

　　老爹鞋的出現就是一個例子。Balenciaga的設計師 Demna Gvasalia在 2017秋冬推出了名叫 Triple S 的運動鞋，鞋底厚重寬大，配色斑斕，鞋身上甚至有刻意的做舊效果 —— 儼然20年前父輩穿著的日常運動鞋。Balenciaga 這雙售價高達615英鎊的鞋甫一發布即造成轟動效應。這雙老爹鞋宛如打開了潘多拉的盒子，各品牌紛紛推出了類似款式，成了一股全新的潮流，可以看到，這股潮流并沒有熄滅，2019春夏還會繼續火下去。

　　老爹鞋的流行暗合著一種觀念，高級時裝屋開始擁抱街頭化，運動化的潮流。在這之前，為了觸達更廣泛的用戶群體，品牌們做的更更多的是升級自己的宣傳策略，比如開設instagram和 snapchat賬號，讓年輕偶像站臺，和 KOL 以及網紅進行深度合作、嘗試電子商務等等。這些并不能緩解以自身的遺產和歷史為傲的大牌們面對新時代的沖擊：全球年輕人似乎不再愿意為“精致”買單，美國加州的新富階層似乎更喜歡運動鞋和T恤。這催生了高街品牌的火爆如superme，也催生出以這種文化為主導的設計師品牌如Vetements，off-white 。它們強調趣味性、潮流化，不像奢侈品牌那樣背負這歷史的包袱，講求傳承或者精湛的工藝，它們甚至不諱言自身設計的快消性。所有這些特質，都同叛逆而需要與我宣泄和認同的年輕人的訴求不謀而合。

圖：Louis Vuitton 2019春夏秀場

　　這類品牌的出現給奢侈品巨頭們提出了一道嶄新的問題，究竟該如何同他們爭奪市場呢?畢竟千禧一代已經毋庸諱言成為了奢侈品牌擴張最需要依仗的消費群體了。

圖：Dior Homme 2019春夏秀場

　　球鞋這一品類順理成章成為了傳統奢侈品牌溝通年輕的一座橋梁。不管是已經發布的 Balenciaga 的 triple S， LV 的 Archlight 弓背鞋或者 Prada 的 魔術貼運動鞋，它們都承載了大牌向街頭運動風格轉向的任務。 與成衣肩負塑造品牌整體形象不同，作為配飾存在的包類和鞋類，由于它們在銷售額上占據大頭，因此最終售賣的款式往往并不一定同每一季的設計理念相同，經常會考慮到時尚需求，在設計上做出一定的延展;同時球鞋生產的門檻低，產品溢價高，面對來自 Nike 和 Adidas 之類專業運動服飾公司的競爭，奢侈品牌的光環加持作用更為顯著(還記得前一陣 Balenciaga 被曝光球鞋的生產地區位于中國而不是意大利嗎?);不論是老爹鞋還是之前的小白鞋，奢侈品牌的球鞋們往往都在顯著位置打上logo，行動起來宛如活動的廣告牌，營銷效果不言而喻。

　　年輕人越來越不關心“權威”的意義，看上去也并不喜歡把自己塞進消瘦剪裁的窄西裝，他們甚至吧不想要遵守那些陳舊的 dress code(著裝規范)，誰說西裝一定要搭配皮鞋?甚至，誰說西裝一定要是西裝?看看 Thom Brown 和 Vetements 對于傳統制服的解構吧，那才是年輕人喜歡的。這種解構的傾向過去只存在于先鋒設計師們的品牌里，擁有巨大營收壓力的高端奢侈大牌們，在“冒險”這件事上，過去總顯得保守——誰能真正下定決心完全拋棄品牌過去的成功范式呢?

　　但千禧一代已經改變了了這一切的游戲規則，他們想要彰顯身份與眾不同，也想要贏得社會結構的接納和承認，反應到時裝世界，就是以運動風格為代表的街頭文化同傳統的奢侈巨頭代表的高級時裝文化的強烈互動，現在我們已經在一雙老爹鞋上看到迄今為止最清晰的苗頭了。

　　或許我們更更應該關注的是這種互動究竟可以持續多久，又向何方。或許我們，正如 GQ 美國版主編 Jim Nelson 在 新 LV 男裝秀后說的那樣，正在見證歷史性巨變的時刻。