奢侈品在中國賣得很好 但長期抓住消費者仍面臨挑戰

　　奢侈品是一個高壁壘行業，現在，中國無疑成為奢侈品牌最迫切想要爭奪的市場。中國區業績表現強勁，已成為拉動奢侈品行業近年來頹勢的主要源泉。然而中國市場在面臨機遇的同時，也面臨一些挑戰。

　　國內銷售份額不斷上升

　　中國地區優異業績為奢侈品集團全面回暖注入強心針。通過梳理各大公司或品牌份額分區域收入情況，可以發現在歐美市場收入下滑明顯的情況下，中國區業績表現強勁，已成為拉動奢侈品行業近年來頹勢的主要源泉。

　　據英國《金融時報》最新分析，中國消費升級對于銷售更高端產品的外國品牌而言是個好消息，而隨著價格差距縮小，奢侈品的銷售也在回歸中國，國內銷售在全球奢侈品牌收入中所占份額不斷上升。

　　從我國奢侈品的消費額來看，2017年中國奢侈品消費增速強勁。貝恩統計數據顯示，中國內地市場規模達到1420億元。在告別連續四年的低迷后在2017年首次強勁反彈，增速超過20%，位居世界首位，遠超全球平均增速5%。

　　據悉，去年中國為開云集團貢獻了銷售額的27%。根據香奈兒年報顯示，亞太地區奢侈品消費貢獻很大，中國一直是消費大國，是奢侈品消費的主力軍。開云集團中國內地收入增速高達18%，Moncler等服裝品牌大中華區也均維持兩位數增長。

　　法國奢侈品牌愛馬仕發布的2018財年一季度財報顯示，除日本外的亞洲市場銷售額達到5.4億歐元，同比增長16%。愛馬仕在報告中表示，品牌在除日本外的亞太市場業績表現強勢，主要得益于中國市場的業績增長和香港中環置地太子專賣店的業績推動。

　　愛馬仕首席執行官Axel Dumas曾在2017年財報中表示，隨著中國消費者重新購買奢侈品，品牌在中國內地的銷售增速正在加快，目前亞太地區已成為愛馬仕全球最大市場。

　　法國奢侈品集團 LVMH 近日發布了2018年上半年的財務報告，雖然受中美貿易戰和人民幣貶值的影響，但中國市場的銷售情況依舊穩健。 LVMH財務總監讓-雅克·吉約尼說，對路易威登品牌來說，二季度來自中國的需求甚至比一季度略有增多。

　　據記者了解，由于上月初中國政府為了刺激消費者在中國境內購買更多的奢侈品，降低了服飾、化妝品、家居用品和珠寶品類的進口關稅， Louis Vuitton 也調低了其產品在中國市場的售價，產品調價降幅在3% 至5% 不等，這也將會繼續提升品牌的市場表現。

　　此外，貝恩統計數據顯示，2017年中國消費者在全球范圍內的奢侈品消費同樣實現了強勢增長。2017年中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻份額由2016年的30%回升至32%水平。

　　奢侈品消費回流 機遇大競爭多

　　眼下，很多奢侈品在中國的價格仍然比其他市場更高，中國消費者在海外買奢侈品的習慣仍然存在。

　　奢侈品是一個高壁壘行業，現在，中國無疑成為奢侈品牌最迫切想要爭奪的市場。與此同時，中國正試圖將境外購物重新轉移到境內，培養內地奢侈品消費市場，從而驅動整體消費經濟的提升。

　　對于奢侈品品牌而言，為了應對來自于海外購的壓力，必須解決全球奢侈品的價差問題。從財富品質研究院監測的數據顯示，2017年我國奢侈品各大品類的平均價差較2011年實現大幅度收窄。

　　近年來，政府和品牌商也在共同努力，將奢侈品消費回流至國內市場。中國政府致力于將奢侈品消費引回內地并納入國內GDP。為此，我國政府加強了對灰色市場的管控，推動跨境電商的發展，并適時降低了多部分奢侈品的進口關稅。

　　為響應國家進口關稅減讓政策，Gucci宣布調整中國內地所有商品零售價格，包括新款及經典款，平均降幅為5%，目的是吸引更多中國消費者在本土地區消費。無獨有偶，Louis Vuitton和愛馬仕也先后下調了中國產品的價格。

　　加上其他各方的努力，中國人的奢侈品消費正在出現回流的跡象。數十年前的日本奢侈品市場經歷了類似的過程，同時未來代購空間被不斷壓縮、海淘比例降低是必然的。

　　多個數據表明，中國正在成為奢侈品消費最大國，并且消費地點由國外轉為國內。

　　《全球奢侈品市場監控報告2018年春季版》顯示，2018年，全球個人奢侈品市場銷售收入按不變匯率計預計同比增長6%至8%，達到2760億至2810億歐元。

　　該報告特別指出，亞洲預計將成為奢侈品銷售增長的主力市場，增幅將達到12%，中國大陸市場的個人奢侈品銷售預計將同比增長20%-22%，遠超亞洲其他地區。全球個人奢侈品銷售收入約三分之一為中國消費者所貢獻。

　　貝恩公司表示，中國對奢侈品市場風向的影響力與日俱增。消費升級持續發酵、購買能力不斷提升，有望繼續拉動中國奢侈品消費者的消費支出。在中國千禧一代成為奢侈品主要購買力以及中國奢侈品電商渠道的不斷完善的驅動下，中國2018年奢侈品市場仍將保持強勁增長。同時，全球各大奢侈品品牌在中國市場的線上渠道鋪設和線下消費體驗提升都將助力各大奢侈品品牌在中國內地市場的業績增長。

　　伴隨著奢侈品的回流，越來越多電商在線上線下極力拓展，以求獲得奢侈品領域的大發展。從線下來看，當前國內奢侈品的服務體驗與售后較國外還有一定的距離，所以如何提高消費者的體驗感是線下發展需首要解決的問題。同時，近期消費者在專柜買到假貨的事件頻出，奢侈品售后監管也有待加強。除奢侈品牌自發發展線上外，奢侈品也紛紛加入各大電商陣營。國內電商巨頭阿里、京東、寺庫都在奢侈品領域謀略布局，吸引各大品牌入駐。而隨著奢侈品市場的回流，電商市場迎來機遇的同時，競爭也在加大，未來電商市場也會面臨大洗牌。