保護品牌建設助推經濟高質量發展

　　品牌建設與保護是經濟高質量發展的重要途徑，對于廠商企業而言，品牌建設是在市場經濟中的取勝之道，而作為市場經濟公平環境的塑造者，政府又是品牌保護的強大后盾，對于那些擾亂市場秩序的品牌破壞者，司法作為公正的裁判，法律應該發揮應有的作用。

　　如何看待品牌與最大化模仿產品的出現

　　一家創業三年的公司，以邀請別人一起拼的病毒式銷售方式，迅速發展到3億用戶，低價搶占三四線城市市場。7月底，這家被稱為新一代電商的拼多多在美國納斯達克上市，一時風光無限。

　　隨著上市后不久，在風光的背后，卻迎來了另外一場意外的風波，拼多多被稱為假冒產品的集中地。

　　上市后二天，創維集團就叫板拼多多，稱近期在拼多多上出現大量假冒創維品牌的電視產品銷售，嚴重侵害了消費者和創維品牌權益，并表示正與拼多多嚴正交涉，要求其停止相關產品的銷售活動。創維官方還貼出了拼多多平臺部分假冒創維品牌，包括：創維先鋒、創維云視、創維嘉、創維美、創維酷酷、創維云視聽、創維e家等。

　　隨后，兒童文學作家鄭淵潔也表示收到讀者舉報，在拼多多上發現了自己皮皮魯系列書籍的盜版，并已向全國掃黃打非辦公室和國家版權局舉報拼多多。

　　拼多多平臺上更多的假冒產品被揭露出來。有讀者吐槽，稱上市當天，以下品牌祝賀拼多多在美國成功上市：小米新品，松下新品，老于媽，粵利粵，雷碧，康帥傅，娃娃哈，大白免，太白兔，七匹狠，綠剪口香糠，可日可樂，必相印紙巾，沐漬、立日、藍月殼、起能洗衣液，abidas，adidiaos等。雖然是吐槽，但也反映了問題的嚴重性，公司上市不久，就在美國遭遇集體訴訟。

　　為此，國家市場監督管理總局要求上海市工商局約談拼多多，對媒體及消費者反映的山寨產品、傍名牌等問題開展調查，只要構成違法都將嚴肅處理。

　　沒想到，本來上市的利好，卻轉為一場危機，拼多多因假冒產品問題而被推上了風口浪尖。更讓人不解的是，面對公眾的質疑，拼多多方面還聲稱“打假不是一家的事情”、“淘寶等其他平臺也都有”，稱不要把假貨問題和山寨問題混在一起，在解決山寨貨的問題上，不同品類要不同對待，如果品牌商足夠大度，也應該能夠去引導白牌廠商。

　　這些山寨產品又被稱為最大化模仿產品，除了包裝和牌子相同或者相似外，其內在品質與真正的品牌不可同日而語。有媒體記者在拼多多上花398元購買了一臺爆款的vivi手機進行檢測，發現其名字與vivo只差一個字母，在這款手機的宣傳頁上寫滿了夸張的功能，并表示vivi不是在效仿vivo，vivi是有自己的品牌的，消費者買的是vivi正品。但卻沒有標注自己用了什么參數，比如，沒有處理器型號、沒有手機分辨率數值，沒有參數表。手機粗制濫造，操控速度讓人崩潰，一點一卡，一劃一卡，簡直就是磨煉耐心的終極考驗。

　　拼多多上充斥了大量這樣的傍名牌產品。有人反駁說，這并不違反什么，vivi和vivo是兩個品牌，盡管后者名氣大許多，但不能因此而否定前者作為一個品牌的存在。有人甚至還舉出一個例子，稱廣東有一家步步高電器公司，在湖南還有一家步步高零售品牌，后者把這個步步高做出影響來，肯定沒有人覺得它是山寨的。那么這種邏輯對嗎?如何看待品牌與這種最大化模仿產品的出現?

　　品牌是企業取勝之道的無形資產也是消費者的一種信任

　　從消費者角度來講，品牌就是消費者對產品及產品系列的認知程度，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。為什么同樣是手機，品牌不同，消費的認同和評價也不同，接受價格的程度也不同，這就是不同品牌的不同價值所在。

　　而從生產與銷售的企業角度來看，現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

　　直觀地講，品牌是企業加在商品上的標志，它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標志。其目的是識別生產者和銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。

　　同樣還是手機，一個三無產品與知名品牌相比，其價值與價格天壤之別。

　　因此，品牌的塑造是企業成功之道，品牌的創建是一個系統工程，需要長期的培育。品牌的強大取決于品牌領導力，其中，定位是方向，平衡是方略;平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。要想成為某個行業中的知名品牌，需要從產品定位，開發研究，生產制造，到推廣銷售等各個環節環環相扣，需要超越同行業智慧與能力，需要大量的人財物投入，非一日之功。

　　因此，別看一個小小的標志，它是凝聚了企業的所有努力與投入，是企業取勝之道的無形資產，是企業資產體現的高度濃縮。這也就是為什么有人說，在戰爭時期，即使可口可樂所有工廠被破壞，只要有這個品牌在，它依然可以迅速恢復建廠生產，戰爭也許可以摧毀一個有形的工廠，但是不可能摧毀品牌在人們心中的巨大影響，這就是品牌的無形力量，它已超越具體的生產銷售甚至具體的產品，是企業一切無形資產總和的全息濃縮。

　　品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時，總會聯想到它所倡導的文化價值，而這種價值往往要超過商品本身，所以品牌請什么樣的明星代言，就是在倡導這位明星所體現出來的一種價值，它所生產的飲料不只是一種飲料，它所出售的鐘表也不只是一種計時器。企業在創立品牌時不斷地培育文化，隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產生其市場價值。這也是一般品牌與知名品牌影響力的不同之處。

　　品牌建設與保護是經濟高質量發展的重要途徑

　　正是因為品牌的價值所在，越是知名的品牌，遭到假冒的可能性越大。

　　一些不法廠商就是利用名牌的知名度，假冒或者模仿一個相似的品牌，如vivi效仿vivo，就只改一個字母，制造混淆，誤導消費者，從中牟利，這不是灰色地帶的最大化模仿，而是赤裸裸的侵權。

　　根據《商標法》的規定，無論是在相同或者類似商品上復制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊的馳名商標，都是一種誤導公眾的行為。

　　在實踐中，鑒于假冒、類似而被侵權的幾乎都是馳名商標，新的《商標法》特別規定，馳名商標的保護范圍已經不局限于一般的相同或類似商品，只要是可能造成對馳名商標的誤認從而誤導消費者的商標，馳名商標所有人都可以拿起法律的武器進行防御。

　　當然，對于一般品牌，為鼓勵競爭和保護市場的健康發展，法律會區別對待。比方說，一般品牌，同一個名字，可以在不同行業同時存在，如可以有春風車行，也可有春風快餐店，還可以有春風理發店。不同的行業可以有同樣的公司名稱，由于產品區隔清楚，彼此利益上沒有重疊和沖突，也不存在誰搭誰的便車。因此，在步步高電器還不是很出名的時候，另外一個地方步步高商場可以同時存在，不存在誤導消費，也沒有重大利益沖突。

　　這是在一般情況下，當然可以如此，但是當某種品牌具有普遍知名度時，法律就要保護知名品牌，無論是使用相同還是相似的名稱，都是對名牌的一種侵權，要毫不猶豫打擊這種山寨品牌。比方說，海爾是電器知名品牌，因此除了不允許出現同名或者類似品牌的電器，更不允許其他公司用做“海爾西餐廳”，或者“海爾服飾”，因為這是搭便車的侵權行為，同時又誤導消費者以為是海爾的相關企業，從中獲利，當然要禁止。因此，可以認為，在一般情況下，為鼓勵競爭，對于普通品牌，法律可允許春風車行和春風理發店同時存在，但對于知名品牌而言，法律就要保護知名品牌，限制其他人使用這些品牌，即使在不同的領域也不允許。

　　至于法律如何判斷，這里有一個最高原則，那就是，法律的規定要能促使更多的經濟活動，以增加社會的資源，從而增益社會，讓更多人受益。

　　由于市場經濟的不完善，假冒商品日益泛濫，成為我國經濟生活中的一大惡癥。假冒商品品種多、數量大，從生活日用品到生產資料，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產品，從內銷商品到外貿出口商品，假冒偽劣幾乎無所不在，無所不有。

　　假冒偽劣不單是對正規廠商的侵權，也使廣大消費者蒙受了經濟上、精神上和肉體上的多重傷害，假冒商品是僅次于販毒的世界第二大“公害”。拼多多為假冒偽劣產品提供平臺，對企業和消費者造成傷害，無疑需要承擔責任，不能以其他電商也有類似情況為由而推諉，更不能對這種損害消費者權益的現象坐視不管。而作為市場規則的制定者和裁判者，政府部門要保障參與市場各方公平交易，尤其要側重保護相對弱勢地位的消費者合法權益。

　　當下，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，建設現代化經濟體系是跨越關口的迫切要求和我國發展的戰略目標。推動高質量發展作為當前和今后一個時期確定發展思路、制定經濟政策、實施宏觀調控的根本要求，必須深刻認識、全面領會、真正落實。而品牌建設與保護又是經濟高質量發展的重要途徑，對于廠商企業而言，品牌建設是在市場經濟中的取勝之道，而作為市場經濟公平環境的塑造者，政府又是品牌保護的強大后盾，對于那些擾亂市場秩序的品牌破壞者，司法作為公正的裁判，法律應該發揮應有的作用。唯有如此，百年老店才會百年常青，世界品牌才會越來越多。