中國傳統國產男裝品牌廝殺：一個乘勝追擊，它卻敗下陣來

　　中國傳統男裝行業較女裝行業呈現出產品結構單一、購買率低、回暖速度慢三大特征，從男裝龍頭以及大齡男裝服企交出的2018年上半年成績單中可見一二。

　　▋七匹狼：主品牌給力，新購品牌未正向貢獻

　　七匹狼(002029)8月21日晚發布半年報：上半年營收為14.59億元，同比增長13.83%;凈利為1.35億元，同比增長10.49%。

　　據中國服裝網了解，2018年上半年七匹狼線下渠道增速較好，線上增速反倒略有下降。其主標電商收入增速在雙位數區間，增速略有下降，占主品牌收入在30%以上。

　　七匹狼表示，業績向好，在于期內對終門店細分改造，加之推進與萬達、寶龍、保利等多家購物中心的合作，主品牌 18H1線下增長達到雙位數，門店數在去年2000家上增加近100家。

　　值得一提的是，上年半七匹狼存貨周轉狀況持續改善：2018H1存貨周轉速度繼續提升，較去年同期減少12天。新收購的KARL LAGERFELD 的收購目前未貢獻正面業績，終端銷售狀況不及預期，但七匹狼對18年全年業績保持穩健態勢頗有信心。

　　▋金利來：靠電商渠道提升業績

　　8月19日，香港服飾集團金利來(00533.HK，以下簡稱金利來)發布2018年中期業績：上半年金利來服飾總銷售額達7.83億港元，同比增長11%;凈利潤達1.71億港元，同比增長16%;毛利潤達4.58億港元，同比增長10%。

　　對于營收凈利以及毛利潤皆增長金利來表示，主要得益于人民幣匯率的上升與電商渠道的銷售增長，但線上渠道主要為降價的舊貨，可見其新產品購買力較低。

　　據中國服裝網了解，金利來于2013年出現業績下滑情況。4年間營收上直接減少4.03億港元：2013年為18.75億港元，2016年為14.72億港元。

　　金利來成立于1968年，為解決品牌老化問題，且吸引年輕消費者，加快戰略轉型推出副線品牌G.I.D goldlion。從2017年全年經營成果來看，七匹狼的G.I.D goldlion并未在年輕消費者心中激起多少浪花。

　　2017全年，金利來營收達16.03億港元，同比上漲約9%;經營溢利3.88億港元，下跌約14%;公司擁有人應占溢利3.22億港元，下跌約17%;毛利9.06億港元，同比增加約5%;毛利率約為56.5%，同比下跌約2.1個百分點。我們發現，金利來連年業績不合預期的原因同是男裝零售銷售不暢。

　　2001年就開始涉足海外服裝市場，今年上半年新加坡及馬來西亞市場銷售額為3259.9萬港元，若按當地貨幣計算海外市場銷售額則下跌近3%。

　　雖整體業績由虧轉盈，但金利來被爆質檢不合格。今年3月，山西省太原市工商局公布該市流通領域鞋包商品質量抽檢結果，21批次樣品質量不合格，標稱商標涉及“金利來”、“PLAYBOY”、“GUCCI(古馳)”等。

　　▋海瀾之家：加快海外市場拓展進程

　　上半年，海瀾之家(600398)總營收突破百億達100.14億，同比增長8.23%;營業利潤為27.35億，同比增長10.89%，利潤總額為27.52億;歸屬上市公司股東凈利潤為20.66億元，同比增長10.20%。

　　營收凈利再居行業之首，海瀾之家依然向前行走。繼新加坡開店后，8月15日，海瀾之家進軍泰國，在曼谷Central Plaza Rama9開出首家門店。

　　今年，不少國產服飾企業在保持業績持續回暖的同時，紛紛出海開店進行國際市場布局：MJstyle闖入日本市場，森馬將海外首家門店開在沙特阿拉伯。

　　一年時間不到，馬來西亞門店數已達9家，海瀾之家稱，未來3年內將在新加坡、馬來西亞和泰國繼續布局開店。

　　▋諾奇：不堪競爭虧損1374.9萬

　　2018年上半年諾奇(01353.HK)營收196.6萬元，同比下降92.2%，公司擁有人應占期內虧損為1374.9萬元(去年同期純利574.9萬元)。

　　諾奇方面稱，男裝行業競爭加劇，因此出現業績虧損。下半年，諾奇將通過探索不同投資領域以拓寬整體收入來源以促進收入及利潤增長，將根據服裝行業的發展形勢及市場情況重整旗下服裝業務。

　　▋結語

　　自服裝行業整體回暖開始，不少傳統國產服企以品牌年輕化策略與年輕消費群體建立連接，應消費升級之勢升級終端門店形象，如海瀾之家、李寧、駱駝等，從更換門店LOGO到投入智能黑科技，以提高消費體驗創造不同消費場景。

　　2017年上半年，傳統國產運動品牌業績持續回升;以拉夏貝爾為首的國產女裝服企營收規模仍然可期;傳統國產男裝服企海瀾之家乘勝追擊加速國際市場布局，而以諾奇為代表的男裝企業卻因產品創新力度不足，跟不上消費環境變化而業績潰敗。

　　由2018年上半年財報看出，七匹狼、金利來、海瀾之家三家服企凈利潤增速處在10%—16%范圍，因此，中國男裝行業整體回暖慢。目前，國內男裝行業仍處在轉型探索期，對多數男裝服企挑戰不少，無論是回歸主業，還是選擇投資其它領域重振主業，抑或是通過多品牌策略豐富產品線穩固行業地位，都離不開審時度勢的理性與革新開創的勇氣。