從新零售角度，透析江南布衣“不止盒子”價值在哪兒?

　　上周，中國最大的原創(chuàng)設(shè)計師服裝品牌江南布衣JNBY推出了微信小程序“不止盒子”，主打定制化、有新鮮感和想象力的推薦服務(wù)，意在通過搭配師的專業(yè)經(jīng)驗和數(shù)字化運(yùn)營來重建人和服裝之間的關(guān)系。

　　江南布衣是國內(nèi)提供服裝購買訂閱服務(wù)探索的第一個服裝品牌，總結(jié)起來，有幾方面看點或價值。

　　一方面，“不止盒子”探索從“人找貨”，到“貨找人”新銷售路徑，是一個服裝品牌典型的“新零售”探索。相比之下，最近啟動的海瀾之家入駐美團(tuán)外賣，一小時內(nèi)送達(dá)還是傳統(tǒng)零售的“人找貨”。

　　另一方面，江南布衣率先通過微信小程序這個易用工具進(jìn)行低成本的模式創(chuàng)新，為品牌方如何使用微信提供了一個創(chuàng)新樣本。以微信作為一個核心的社交媒體互動營銷服務(wù)平臺，服務(wù)和運(yùn)營會員，探索新渠道，提升銷售額。

　　新零售?不是“人找貨”，而是 “貨找人”

　　簡單地說，江南布衣“不止盒子”是一款服裝購買訂閱服務(wù)，消費(fèi)者在支付199元年費(fèi)后(如果是會員，則可以享受3888積分兌換)，可以享受每年6次在家試衣的服務(wù)。通過填寫問卷，以及和搭配師的一對一交流，“不止盒子”每次會為消費(fèi)者量身定制搭配，并以特制盒子包裝發(fā)出。消費(fèi)者有 5 天試穿，并選擇其中滿意的衣款直接下單購買，其余退回。

　　“先試后買”的商業(yè)模式的鼻祖是美國公司Stitch Fix，他們2011年成立。隨后，眾多類似業(yè)務(wù)出現(xiàn)。包括化妝盒服務(wù)商Birchbox、狗狗玩具和禮盒服務(wù)商Barkbox以及運(yùn)動服公司Fabletics等。

　　2017年6月，美國電商巨頭亞馬遜推出了Prime Wardrobe，允許Prime會員在自家網(wǎng)站上挑選3件以上符合條件的服飾，由亞馬遜配送到家。用戶可以在7天內(nèi)任意試穿，留下自己喜歡的，退回不滿意的。去年10月，美國運(yùn)動品牌 Under Armour也推出按月訂購服務(wù)ArmourBox ，與江南布衣的“不止盒子”類似。

　　亞馬遜的Prime Wardrobe，與Stitch Fix、ArmourBox 以及江南布衣的“不止盒子”是兩類服裝訂閱服務(wù)，其本質(zhì)區(qū)別在于，盒子里的服飾是否由消費(fèi)者自己挑選。在亞馬遜Prime Wardrobe模式中，盒子里的服飾是自己挑選的;而“不止盒子”和Stitch Fix、ArmourBox 用戶收到盒子里的衣服則是來自專業(yè)人士和大數(shù)據(jù)算法推薦。顯然，后一種模式有專業(yè)服務(wù)和技術(shù)支撐，有更大不確定性，可能帶來更大驚喜抑或超預(yù)期的失望。

　　從路徑來看，江南布衣的 “不止盒子”的創(chuàng)新在于，和“拼多多”有類似之處。一直以來，無論是平臺型的淘寶還是自營電商的京東，傳統(tǒng)電商的模式都是“人找貨”，消費(fèi)者通過搜索尋找自己需要的商品，這點和傳統(tǒng)零售沒區(qū)別，無非是把場景從線下搬到線上。Prime Wardrobe主要針對服裝品類線上無法試穿、無法觸摸的痛點，是一種改良式的創(chuàng)新。

　　相比之下，電商新貴“拼多多”通過好友分享、推薦的方式實現(xiàn)了“貨找人”的新路徑。在「零售氪星球」看來，江南布衣“不止盒子”與“拼多多”都是“貨找人”。但，不同之處是，服飾品類非標(biāo)品，需要專業(yè)人士的建議和大數(shù)據(jù)推動實現(xiàn)這種“貨找人”。

　　江南布衣的線上積累

　　1994年成立于杭州的江南布衣，目前旗下有JNBY女裝、速寫(CROQUIS)男裝、less、童裝jnby by JNBY、蓬馬Pomme de terre、JNBYHOME、SAMO男裝、REVER幾大品牌。如今已遍布國內(nèi)一二線城市，自2004年起就進(jìn)軍國際市場。目前在日本、新加坡、加拿大、韓國、泰國等國家都有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　根據(jù)CIC統(tǒng)計，2016年，江南布衣集團(tuán)在中國設(shè)計師品牌時裝行業(yè)占據(jù)最大市場份額，接近10%。

　　我們一直關(guān)注江南布衣在線上的探索，尤其是在微信公眾號鏈接的商品展示以及會員服務(wù)上，與其它服裝品牌有非常不同，江南布衣顯然不只把線上作為銷貨渠道，還是一種品牌對話和互動。2017年，江南布衣就提出了以粉絲為核心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，不斷加強(qiáng)和完善全渠道互動平臺建設(shè)的發(fā)展方向。

　　根據(jù)江南布衣財報，截至到2017年底，江南布衣會員所貢獻(xiàn)的零售額占比達(dá)到67.4%，較去年同期上升3.8個百分點。換句話說，在江南布衣2017財年23.32億的總收入中，會員為其貢獻(xiàn)了14.6個億。線下會員人數(shù)240萬，微信賬戶數(shù)190萬，微博粉絲數(shù)80萬，天貓店鋪關(guān)注數(shù)230萬。根據(jù)財報看出，線上渠道是江南布衣當(dāng)前重點發(fā)力的方向，2018財年上半年(截止到2017年12月31日的6個月)，江南布衣線上渠道實現(xiàn)銷售額1.4億元，同比增長45.1%，營收占比8.5%，去年同期為7.4%。

　　在規(guī)模擴(kuò)大的同時，江南布衣線上渠道的利潤率也得到很好提升。截至到2017年12月31日止的6個月，江南布衣線上渠道毛利率60.3%，去年同期僅僅為50.6%。其毛利率的改善主要得益于線上新品零售額的增長。

　　在我們看來，江南布衣“不止盒子”是基于近年在旗下品牌多元化和線上運(yùn)營的積累的最新嘗試。所以，成為國內(nèi)第一個服裝品牌探索“貨找人”的新模式訂閱服務(wù)并不令人驚訝。

　　在江南布衣近年整合的全渠道互動平臺，主要由實體零售店、線上平臺及以微信為主的社交媒體互動營銷服務(wù)平臺三個部分組成。

　　微信不僅僅是線上購物渠道的補(bǔ)充，同時也是江南布衣和消費(fèi)者互動的重要方式。消費(fèi)者通過公司的公眾號接觸、接受新產(chǎn)品的信息，藝術(shù)時尚咨詢以及品牌理念和生活愿景。

　　微信上的粉絲或許是最認(rèn)可江南布衣的群體，將他們做為“先試后買”服務(wù)的“實驗田”，可以說是非常的合理，也是對會員客戶的一個深度運(yùn)營服務(wù)。

　　“不止盒子”的新零售摸索成敗幾何?

　　在美國，企業(yè)往往會通過折扣引導(dǎo)消費(fèi)者留下更多的衣服，同時，上門提取的退貨方式成本高昂，而且，顧客(尤其是女性)天性挑剔，因此，如何降低退貨率，壓縮成本就成了這一模式的關(guān)鍵。在「零售氪星球」看來，挑戰(zhàn)主要源自兩點。

　　首先，提升推薦的準(zhǔn)確率。這可以減少退貨成本，而這涉及到造型師和算法的積累。根據(jù)最新財報，Stitch Fix現(xiàn)有員工6300+，其中造型師3700+人，他們可以在家工作，通過后臺接單完成對客戶的搭配意見。當(dāng)用戶數(shù)量增長到一定程度后，全人工模式顯然不可持續(xù)。通過算法緩解人工成本是唯一可行的路線。Stitch Fix目前擁有近90名大數(shù)據(jù)科學(xué)家。

　　再來看江南布衣，截至到2016年7月底，江南布衣共有員工800人，一半為銷售，僅23人為信息技術(shù)方向。

　　截止到2017年底，江南布衣員工人數(shù)上升至930人。

　　對比雙方，Stitch Fix在用3700+位造型師和85+位大數(shù)據(jù)研究員服務(wù)270萬用戶;江南布衣微信粉絲190萬(暫不考慮其他渠道)，但總員工數(shù)也不過900多人。換句話說，就算這項新服務(wù)的前期推廣很順利，用戶接受程度高，但受制于后端造型師和科研人員的不足，“不止盒子”短期內(nèi)恐怕也很難做大。

　　當(dāng)推薦精確度短期內(nèi)難以顯著提升的情況下，降低退貨成本就成了“不止盒子”成敗的關(guān)鍵。這也是我們要討論的第二個關(guān)鍵點。在零售供應(yīng)鏈管理中，逆向物流一直以高成本、復(fù)雜而著稱。表面上只是快遞員上門取貨，實際后端的庫存、倉儲系統(tǒng)都要一系列修改，非常繁瑣。

　　在Prime Wardrobe服務(wù)試運(yùn)營階段，亞馬遜允許客戶最高訂購15件商品，通過提供折扣鼓勵用戶留下更多商品。但隨后亞馬遜將商品上限下調(diào)至8件，取消折扣，原因他們發(fā)現(xiàn)是物流和退貨成本太高了。

　　相較于亞馬遜或者Stitch Fix，在本網(wǎng)看來，江南布衣或許在退貨上有自己獨(dú)特的優(yōu)勢——龐大線下門店。截至到2017年底，江南布衣國內(nèi)1728家。伴隨著線上下單，門店發(fā)貨/提取的新業(yè)態(tài)興起，門店有望成為江南布衣的寶貴資產(chǎn)，減輕他們的物流成本。

　　作為一家服飾企業(yè)，江南布衣財報中的“研發(fā)”指的是“設(shè)計研發(fā)”，即服飾品類的研發(fā);其科研投入也主要是信息系統(tǒng)方向的投入，諸如客戶管理系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)等。

　　所以，在我們看來，江南布衣“不止盒子”這個嘗試的更大意義是，是國內(nèi)服裝品牌對“貨找人”新零售路徑的一次試水。如果成功了，對于服裝品牌商來說，得以通過技術(shù)和服務(wù)來構(gòu)建與消費(fèi)者互動和銷售的線上新渠道，不僅僅依賴于自有線下店鋪和第三方零售平臺。

　　另外，任何一個新零售模式和服務(wù)的創(chuàng)新，都有賴于技術(shù)能力的提升。就提高“訂閱服務(wù)”的效率而言，人工推薦服務(wù)和大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)儲備和發(fā)展能力不可或缺。這對不僅僅是江南布衣，恐怕整個中國服飾行業(yè)都是一個新挑戰(zhàn)和機(jī)會。