從新零售角度，透析江南布衣“不止盒子”價值在哪兒?

　　上周，中國最大的原創設計師服裝品牌江南布衣JNBY推出了微信小程序“不止盒子”，主打定制化、有新鮮感和想象力的推薦服務，意在通過搭配師的專業經驗和數字化運營來重建人和服裝之間的關系。

　　江南布衣是國內提供服裝購買訂閱服務探索的第一個服裝品牌，總結起來，有幾方面看點或價值。

　　一方面，“不止盒子”探索從“人找貨”，到“貨找人”新銷售路徑，是一個服裝品牌典型的“新零售”探索。相比之下，最近啟動的海瀾之家入駐美團外賣，一小時內送達還是傳統零售的“人找貨”。

　　另一方面，江南布衣率先通過微信小程序這個易用工具進行低成本的模式創新，為品牌方如何使用微信提供了一個創新樣本。以微信作為一個核心的社交媒體互動營銷服務平臺，服務和運營會員，探索新渠道，提升銷售額。

　　新零售?不是“人找貨”，而是 “貨找人”

　　簡單地說，江南布衣“不止盒子”是一款服裝購買訂閱服務，消費者在支付199元年費后(如果是會員，則可以享受3888積分兌換)，可以享受每年6次在家試衣的服務。通過填寫問卷，以及和搭配師的一對一交流，“不止盒子”每次會為消費者量身定制搭配，并以特制盒子包裝發出。消費者有 5 天試穿，并選擇其中滿意的衣款直接下單購買，其余退回。

　　“先試后買”的商業模式的鼻祖是美國公司Stitch Fix，他們2011年成立。隨后，眾多類似業務出現。包括化妝盒服務商Birchbox、狗狗玩具和禮盒服務商Barkbox以及運動服公司Fabletics等。

　　2017年6月，美國電商巨頭亞馬遜推出了Prime Wardrobe，允許Prime會員在自家網站上挑選3件以上符合條件的服飾，由亞馬遜配送到家。用戶可以在7天內任意試穿，留下自己喜歡的，退回不滿意的。去年10月，美國運動品牌 Under Armour也推出按月訂購服務ArmourBox ，與江南布衣的“不止盒子”類似。

　　亞馬遜的Prime Wardrobe，與Stitch Fix、ArmourBox 以及江南布衣的“不止盒子”是兩類服裝訂閱服務，其本質區別在于，盒子里的服飾是否由消費者自己挑選。在亞馬遜Prime Wardrobe模式中，盒子里的服飾是自己挑選的;而“不止盒子”和Stitch Fix、ArmourBox 用戶收到盒子里的衣服則是來自專業人士和大數據算法推薦。顯然，后一種模式有專業服務和技術支撐，有更大不確定性，可能帶來更大驚喜抑或超預期的失望。

　　從路徑來看，江南布衣的 “不止盒子”的創新在于，和“拼多多”有類似之處。一直以來，無論是平臺型的淘寶還是自營電商的京東，傳統電商的模式都是“人找貨”，消費者通過搜索尋找自己需要的商品，這點和傳統零售沒區別，無非是把場景從線下搬到線上。Prime Wardrobe主要針對服裝品類線上無法試穿、無法觸摸的痛點，是一種改良式的創新。

　　相比之下，電商新貴“拼多多”通過好友分享、推薦的方式實現了“貨找人”的新路徑。在「零售氪星球」看來，江南布衣“不止盒子”與“拼多多”都是“貨找人”。但，不同之處是，服飾品類非標品，需要專業人士的建議和大數據推動實現這種“貨找人”。

　　江南布衣的線上積累

　　1994年成立于杭州的江南布衣，目前旗下有JNBY女裝、速寫(CROQUIS)男裝、less、童裝jnby by JNBY、蓬馬Pomme de terre、JNBYHOME、SAMO男裝、REVER幾大品牌。如今已遍布國內一二線城市，自2004年起就進軍國際市場。目前在日本、新加坡、加拿大、韓國、泰國等國家都有自己的銷售網絡。

　　根據CIC統計，2016年，江南布衣集團在中國設計師品牌時裝行業占據最大市場份額，接近10%。

　　我們一直關注江南布衣在線上的探索，尤其是在微信公眾號鏈接的商品展示以及會員服務上，與其它服裝品牌有非常不同，江南布衣顯然不只把線上作為銷貨渠道，還是一種品牌對話和互動。2017年，江南布衣就提出了以粉絲為核心，運用互聯網思維和技術，不斷加強和完善全渠道互動平臺建設的發展方向。

　　根據江南布衣財報，截至到2017年底，江南布衣會員所貢獻的零售額占比達到67.4%，較去年同期上升3.8個百分點。換句話說，在江南布衣2017財年23.32億的總收入中，會員為其貢獻了14.6個億。線下會員人數240萬，微信賬戶數190萬，微博粉絲數80萬，天貓店鋪關注數230萬。根據財報看出，線上渠道是江南布衣當前重點發力的方向，2018財年上半年(截止到2017年12月31日的6個月)，江南布衣線上渠道實現銷售額1.4億元，同比增長45.1%，營收占比8.5%，去年同期為7.4%。

　　在規模擴大的同時，江南布衣線上渠道的利潤率也得到很好提升。截至到2017年12月31日止的6個月，江南布衣線上渠道毛利率60.3%，去年同期僅僅為50.6%。其毛利率的改善主要得益于線上新品零售額的增長。

　　在我們看來，江南布衣“不止盒子”是基于近年在旗下品牌多元化和線上運營的積累的最新嘗試。所以，成為國內第一個服裝品牌探索“貨找人”的新模式訂閱服務并不令人驚訝。

　　在江南布衣近年整合的全渠道互動平臺，主要由實體零售店、線上平臺及以微信為主的社交媒體互動營銷服務平臺三個部分組成。

　　微信不僅僅是線上購物渠道的補充，同時也是江南布衣和消費者互動的重要方式。消費者通過公司的公眾號接觸、接受新產品的信息，藝術時尚咨詢以及品牌理念和生活愿景。

　　微信上的粉絲或許是最認可江南布衣的群體，將他們做為“先試后買”服務的“實驗田”，可以說是非常的合理，也是對會員客戶的一個深度運營服務。

　　“不止盒子”的新零售摸索成敗幾何?

　　在美國，企業往往會通過折扣引導消費者留下更多的衣服，同時，上門提取的退貨方式成本高昂，而且，顧客(尤其是女性)天性挑剔，因此，如何降低退貨率，壓縮成本就成了這一模式的關鍵。在「零售氪星球」看來，挑戰主要源自兩點。

　　首先，提升推薦的準確率。這可以減少退貨成本，而這涉及到造型師和算法的積累。根據最新財報，Stitch Fix現有員工6300+，其中造型師3700+人，他們可以在家工作，通過后臺接單完成對客戶的搭配意見。當用戶數量增長到一定程度后，全人工模式顯然不可持續。通過算法緩解人工成本是唯一可行的路線。Stitch Fix目前擁有近90名大數據科學家。

　　再來看江南布衣，截至到2016年7月底，江南布衣共有員工800人，一半為銷售，僅23人為信息技術方向。

　　截止到2017年底，江南布衣員工人數上升至930人。

　　對比雙方，Stitch Fix在用3700+位造型師和85+位大數據研究員服務270萬用戶;江南布衣微信粉絲190萬(暫不考慮其他渠道)，但總員工數也不過900多人。換句話說，就算這項新服務的前期推廣很順利，用戶接受程度高，但受制于后端造型師和科研人員的不足，“不止盒子”短期內恐怕也很難做大。

　　當推薦精確度短期內難以顯著提升的情況下，降低退貨成本就成了“不止盒子”成敗的關鍵。這也是我們要討論的第二個關鍵點。在零售供應鏈管理中，逆向物流一直以高成本、復雜而著稱。表面上只是快遞員上門取貨，實際后端的庫存、倉儲系統都要一系列修改，非常繁瑣。

　　在Prime Wardrobe服務試運營階段，亞馬遜允許客戶最高訂購15件商品，通過提供折扣鼓勵用戶留下更多商品。但隨后亞馬遜將商品上限下調至8件，取消折扣，原因他們發現是物流和退貨成本太高了。

　　相較于亞馬遜或者Stitch Fix，在本網看來，江南布衣或許在退貨上有自己獨特的優勢——龐大線下門店。截至到2017年底，江南布衣國內1728家。伴隨著線上下單，門店發貨/提取的新業態興起，門店有望成為江南布衣的寶貴資產，減輕他們的物流成本。

　　作為一家服飾企業，江南布衣財報中的“研發”指的是“設計研發”，即服飾品類的研發;其科研投入也主要是信息系統方向的投入，諸如客戶管理系統、庫存系統等。

　　所以，在我們看來，江南布衣“不止盒子”這個嘗試的更大意義是，是國內服裝品牌對“貨找人”新零售路徑的一次試水。如果成功了，對于服裝品牌商來說，得以通過技術和服務來構建與消費者互動和銷售的線上新渠道，不僅僅依賴于自有線下店鋪和第三方零售平臺。

　　另外，任何一個新零售模式和服務的創新，都有賴于技術能力的提升。就提高“訂閱服務”的效率而言，人工推薦服務和大數據算法等技術儲備和發展能力不可或缺。這對不僅僅是江南布衣，恐怕整個中國服飾行業都是一個新挑戰和機會。