一線城市消費降級 無印良品中國4年9次降價 還是賣不過優衣庫

　　日本服飾、雜貨品牌MUJI 無印良品周四宣布在中國市場近4年來的第9次降價，在中國經濟和零售業增長放緩、高房價令一線城市消費降級的情況下，試圖利用行業最大法寶提振低迷業績。

　　此次降價的產品主要集中在服裝、家居類別，降價幅度10%至三分之一不等，涵蓋女裝內衣、男裝襯衫、毛衣以及羽絨服等，其中一款輕量羽絨服降價幅度達三分之一，家居方面，一款空氣凈化器，降價幅度高達四成，由2,980元減至1,800元，直降超過1,000元。

　　自2014年10月在中國推出“新定價”策略來，無印良品在每年年初、年中或年末均會下調價格，從目前的頻率來看，基本達到每年兩次。

　　對于此次降價的說明，無印良品顯得非常應景以及符合中國特色。該品牌通過官方微信公眾號表示，為幫助更多顧客創造“感覺良好的生活”，品牌會持續檢視商品的開發并審視價格。

　　在本土市場作為平價品牌的無印良品，在中國市場由于眾所周知的原因變成中高端和輕奢之間價格段的品牌，盡管該品牌持續利用供應鏈以及中國關稅下調等因素進行降價，但同類服裝產品平均售價仍高于主要競爭對手Uniqlo 優衣庫，而以網易、阿里巴巴為代表的中國科技公司旗下電商平臺，更是紛紛打著“無印良品供應商”為旗號，推出與無印良品設計、外觀幾乎沒有任何區別的產品，而售價只有無印良品的二分之一至三分之一，甚至更低。

　　2012年在中國開始高速擴張之后，無印良品于2016年9-11月的2017財年三季度突遇瓶頸，同店銷售增幅驟降至0.8%，而2016年11月中旬，無印良品在中國的門店數量達到200間里程碑。不過，由于售價問題，該品牌的主要集中在一二線城市，以及經濟增速較快的三線城市。

　　盡管隨后通過持續降價，以及2017年中國經濟的大幅反彈，但無印良品中國市場的同店銷售基本只能維持在中個位數，在截至5月底的2019財年一季度和截至2017年8月底的2018財年二季度，無印良品中國同店銷售增幅均錄得次低的1.8%增幅。

　　進入2018年，尤其是4月份開始，中美貿易戰逐漸升級，同時股市持續疲軟令中國零售市場，而高房價持續擠壓消費能力，瑞銀中國消費品行業分析師彭燕燕在本周的分享會上更是直指，一線城市的中產階級正出現消費降級，預計將對國內的家電、汽車和服裝行業產生沖擊。該分析師認為，一線城市消費者房貸壓力過重，未來在購物時將更加注重性價比，同時減少高支出、一次性的消費。

　　無印良品作為極簡風格的代表，一直飽受一線城市中產階級追捧，而在當前的經濟和宏觀環境下，勢必成為最受影響的品牌之一。

無印良品中國再度降價，涉500件產品

　　3-5月份，無印良品中國市場銷售增幅14.8%至184.43億日元，銷售增幅主要受益于同比凈增的27間門店刺激，截至5月底，無印良品中國門店229間，同比增幅13.4%。一季度，無印良品在中國市場僅開設1間新店，同時關閉1間門店，公司計劃當前財年在中國市場凈增35間門店。首季度，無印良品以中國為首的東亞市場收入291.56億日元，按年增15.6%，營業利潤則大漲36.6%至43.99億日元。

　　7月初，在發布創紀錄的季度收入和利潤后，無印良品母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式會社良品計畫股價在東京股價反而暴跌逾一成，主要因為市場擔心該集團的中國業績。

　　2019財年一季度，集團中國收入占當期總收入的1,065.21億元的17.3%，僅次于日本本土市場的64.6%。

　　集團總裁Satoru Matsuzaki 松崎曉在財報會上稱，無印良品將會繼續投資中國，因為日本市場的人口老齡化，以及門店飽和令公司不得不進行海外擴張，一季度本土市場營業利潤增幅僅1.3%，而海外市場受有利匯率推動錄得大漲。

　　報告期內，良品計畫本土市場營業利潤率錄得70個基點跌幅至12.9%，而東亞市場15.1%的營業利潤率同比暴漲230個基點。

　　無印良品的未來發展很大程度上將有賴于中國市場的陰晴，但是該品牌與競爭對手優衣庫在中國市場正在進行角色轉換。

　　在中國經濟強勁增長，居民財富因房價而水漲船高的2015年之前，消費者傾向于購買平均售價更高的無印良品，以提高生活品質，相反，優衣庫在中國市場的增長則持續放緩。

　　進入2017年之后，無印良品在中國的表現曲線向下，而優衣庫在糾正錯誤后通過持續擴張店鋪在中國增長加速。3-5月份，優衣庫大中華市場同店銷售雙位數暴漲。優衣庫母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集團首席執行官Takeshi Okazak 在財報會上表示，優衣庫的表現并不能代表整體市場，但該品牌憑借LifeWea 概念，不斷取得中國市場銷售增長，同時毛利率在逐步改善，三季度同店銷售增長加速。

　　在7月初的財報會上，無印良品母公司總裁松崎曉亦擔憂，目前中國股市進入技術熊市，可能會影響品牌目標中產客戶的消費需求，但他仍表示能看到中國市場未來的需求。

　　除了股市低迷，高房價令中國居民儲蓄率和負債率走勢繼續反轉可能會對無印良品在中國的未來影響更為深遠。即時無印良品在中國持續降價，但是中產階級重新開始進入優衣庫中國的622間門店及在線渠道，重拾節儉傳統的趨勢從目前來看，顯然短期難以轉變。

　　作為在中國市場最知名的兩大必需品品牌，無印良品和優衣庫的表現亦體現在兩個品牌母公司的股價上。

　　截至周五，迅銷今年迄今股價已經大漲15.83%，而良品計畫因首季財報重挫后今年迄今下跌7.26%，同期日經225指數跌幅2.34%;而過去12個月，迅銷股價暴漲65.62%，良品計畫僅有5.68%的漲幅，僅為日經225指數同期16.21%漲幅的三分之一。