加速搶占年輕消費者，無印良品在中國第9次降價

　　據(jù)MUJI無印良品官方微博消息，品牌已于8月30日起下調(diào)部分產(chǎn)品在中國市場的售價，平均幅度為20%。此次降價主要集中在服裝和日常生活類產(chǎn)品，涵蓋基礎(chǔ)款T恤、襯衫、羽絨服、唇膏、地毯和空氣凈化器等500多件產(chǎn)品，其中家居類產(chǎn)品降價幅度高達40%。

　　事實上，無印良品自2014年10月起便開始下調(diào)中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品售價，這已是該品牌第9次下調(diào)中國的產(chǎn)品售價，距離上一次降價恰好過了一年的時間，有業(yè)界人士預(yù)計最快可在今年實現(xiàn)中國與日本基本同價。

　　無印良品于2005年進入中國內(nèi)地在上海開設(shè)首家門店，因其簡潔環(huán)保的獨特設(shè)計美學(xué)吸引了大量中國消費者并迅速在一線城市發(fā)展。與在日本僅作為“雜貨鋪”開設(shè)在地鐵站、街道邊不同，無印良品在中國始終以“精品店”的形象位于大型商業(yè)區(qū)，其簡潔環(huán)保的獨特設(shè)計吸引了大量中國消費者并迅速在一線城市擴張。

　　然而中日定位落差所帶來的高昂價差問題，隨著中國中產(chǎn)階級增長與跨境電商興起逐漸被放大。據(jù)知情人士透露，中日市場這一價格差距最高可達2倍以上。

　　2012年，無印良品開始加速擴張中國市場，主要面向一二三線城市，但隨著品牌滲透度日益提高，許多隱性問題也隨之暴露。精明的消費者很快發(fā)現(xiàn)，無印良品大部分產(chǎn)品為中國制造，他們很大程度上是在為品牌繁華地段的租金買賬，這種優(yōu)質(zhì)理念很快隨著無印良品的“降價潮”開始消失。

　　與此同時，中國對進口產(chǎn)品關(guān)稅的不斷下調(diào)恰好給無印良品提供了一個下調(diào)價格的借口。繼去年12月的一輪關(guān)稅下調(diào)后，今年7月國務(wù)院再次宣布下調(diào)關(guān)稅。

　　中國商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院區(qū)域經(jīng)濟合作研究中心主任張建平表示，此次大范圍下調(diào)日用消費品進口關(guān)稅，就是著眼于降低進口產(chǎn)品的成本，讓更多產(chǎn)品進入中國市場，消費者不用再去海外“背貨”、不用“海淘”，在國內(nèi)就可以以比較合理的價格買到這些商品。

　　雖然此次未有詳細文件顯示具體每類產(chǎn)品的降稅幅度，但在國務(wù)院去年底公布的下調(diào)關(guān)稅文件中，提及的服裝品類在原有的進口稅率基礎(chǔ)上均降低至少50%，降幅最大的品類只有原來稅率的三分之一，香水及花露水、唇用及眼用化妝品等進口稅率由10%降至5%，可見在此基礎(chǔ)上再次下調(diào)關(guān)稅，對于國外品牌在國內(nèi)的零售業(yè)務(wù)而言將是一大利好消息。

　　另有分析人士指出，無印良品近年來的頻繁降價，除中國關(guān)稅政策調(diào)整外，另一個原因是集團業(yè)績增長正在逐步放緩。

　　2016年，無印良品母公司良品計劃增速創(chuàng)下三年內(nèi)最低，全年營收 3333.81 億日元，約合人民幣195億元，較去年同期增長 8.4%，利潤為 382.78 億日元，約合人民幣22億元，較上一財年增長 11.1%，無論是營收還是利潤的增長速度都不及2015 財年。

　　經(jīng)過幾番降價調(diào)整后，良品計劃的業(yè)績表現(xiàn)自去年開始出現(xiàn)復(fù)蘇，增幅有所加快。集團在截至2018年2月的財年中的營業(yè)收入同比增長13%至3795 億日元，約合人民幣222億元，凈利潤增長16.6%至301億日元，約合人民幣17億元，已連續(xù)四年錄得利潤上漲。

　　在2018財年的收入構(gòu)成中，中國市場收入漲幅最高，猛漲25.3%至688.9億日元，約合40.3億人民幣，已成為無印良品全球第二大市場，在華門店已超過200家，除傳統(tǒng)門店外，還有Muji酒店和餐廳等。

　　截至5月31日的2019財年第一季度內(nèi)，良品計劃收入同比增長9.7%至1065.21億日元，約合64億人民幣，營業(yè)利潤同比增長12.2%至133.19億日元，約8億人民幣，凈利潤大漲21.7%至95.42億日元，約5.7億人民幣。

　　值得關(guān)注的是，無印良品的野心未止步于賣貨，價差縮小后，其第二步是要加速搶占年輕人市場。

　　現(xiàn)在，無印良品在中國生活方式領(lǐng)域一家獨大的局面早已發(fā)生改變。自去年開始，國內(nèi)各大服飾巨頭紛紛盯上這塊大蛋糕。去年2月，江南布衣集團推出家居品牌“JNBY HOME”，分為REplay，jnby+兩條產(chǎn)品支線;今年1月，太平鳥服飾宣布斥資2325萬元跨界時尚家居領(lǐng)域。

　　同年2月，海瀾之家旗下生活方式類家居品牌海瀾優(yōu)選生活館在先后落地江蘇省江陰市、張家港市、蘇州市和無錫市之后，又登陸微商城。有分析人士預(yù)計，2022年海瀾優(yōu)選生活館終端銷售規(guī)模達到11.7億元，考慮公司前期發(fā)展策略，開店將直營為主，預(yù)計2018-2022年復(fù)合增長率達74%。

　　面對愈發(fā)激烈的市場競爭，無印良品選擇與國內(nèi)電商巨頭聯(lián)手，以進一步鞏固自身在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

　　今年6月，良品計劃首席執(zhí)行官松崎曉與京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東在北京見面，并與管理層參觀了京東多個 “無界零售” 樣本，雙方達成深度合作。無印良品全線商品入駐京東參與“618盛典”，并成為服飾、家居家紡、家用電器類銷售額TOP3，男士法國亞麻輕便褲成為銷售TOP3單品。僅一個月不到，無印良品京東官方旗艦店已累獲14萬關(guān)注。

　　有分析師指出，京東掌握著中國中產(chǎn)人群的數(shù)據(jù)正好與無印良品核心消費群匹配，加上京東一流的配貨、倉儲服務(wù)可有效減少該品牌自建渠道耗費的時間和財力。同時，攜手無印良品符合京東近年通過“京致集”、“京造”等品牌理念試水精品電商的策略，二者可實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

　　與此同時， 無印良品的購物應(yīng)用程序MUJI passport正式上線，消費者可通過此款A(yù)PP直接瀏覽品牌官網(wǎng)、下單購買、查詢訂單和申請售后，實現(xiàn)移動端一體化購物體驗。

　　不過，盡管降價為渠道下沉和擴展消費者基數(shù)做好了鋪墊，松崎曉仍坦承對于無印良品在中國市場的發(fā)展前景不可掉以輕心，鑒于全球地緣經(jīng)濟持續(xù)不穩(wěn)，中產(chǎn)階級的消費熱情或有所減退， 優(yōu)衣庫等競爭對手也開始在亞洲加速圈地，無印良品未來的路將依舊難走。

　　對于2019財年，良品計劃預(yù)計集團營業(yè)收入將同比增長11.8%至4243億日元，營業(yè)利潤同比增長10.4%至500億日元，凈利潤同比增長10.6%至333億日元。

　　自今年以來，良品計劃(7453.TYO)股價累積下跌逾9%，目前市值為8900億日元，約合549億人民幣。