安踏收購(gòu)FILA，其百年意大利血統(tǒng)是否仍舊純正？

　　《孫楊穿回安踏，運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)斗的背后》、《安踏指責(zé)孫楊不顧國(guó)家利益，國(guó)旗與安踏，誰(shuí)才是孫楊的頒獎(jiǎng)服?》、《孫楊與安踏 體育總局和361° 究竟誰(shuí)打了誰(shuí)的臉?》、《孫楊三拒安踏, 安踏發(fā)海報(bào)怒懟孫楊》、《千億安踏為何非得揪著孫楊打!靠贊助超李寧的它更懂炒作》......前段時(shí)間鋪天蓋地的孫楊與安踏事件炒的是如火如荼，錯(cuò)過(guò)消息的朋友們小編在這里在給大家回顧一下，男子200米自由游決賽孫楊獲得冠軍，本是C位，但因代言品牌引風(fēng)波。在頒獎(jiǎng)典禮上，孫楊因身披自身代言品牌361°外套，以“西紅柿炒雞蛋”的形象上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，未著安踏提供的中國(guó)代表隊(duì)統(tǒng)一服飾。安踏和361°互奪C位，兩敗俱傷，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜。

　　安踏的大名也再一次占據(jù)了大眾視野。這也讓小編不得不開(kāi)始關(guān)注安踏背后的那些事兒。2009年8月12日晚，安踏發(fā)布公告，將百麗國(guó)際全資附屬公司Lead Chance手中購(gòu)買的Fila Marketing(Hong Kong)Limited(下稱Fila Marketing)全部股權(quán)收購(gòu)， 斐樂(lè)自此成為安踏旗下一員。

　　FILA在安踏帶領(lǐng)下的發(fā)展情況一直以來(lái)都是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。查閱大量資料對(duì)比安踏與FILA商品價(jià)格差距發(fā)現(xiàn)：以運(yùn)動(dòng)鞋為例，F(xiàn)ILA運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)均價(jià)在700-1200之間，安踏的價(jià)格區(qū)間為100-500，F(xiàn)ILA的售價(jià)區(qū)間達(dá)安踏的兩倍之多，而FILA單雙運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)竟是安踏的5倍左右。令人赫然的價(jià)格背后離不開(kāi)安踏的推動(dòng)，“單聚焦、多品牌、全渠道”一直以來(lái)是安踏奉行的運(yùn)營(yíng)模式，而斐樂(lè)毋庸置疑是安踏的主干力量。安踏收購(gòu)FILA之后將其重新定位為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，結(jié)合「身悅動(dòng)，心優(yōu)雅」的理念，在兩位中國(guó)知名影星高圓圓及陳坤的廣告宣傳活動(dòng)下，也促成了FILA跨界合作的成功，獨(dú)特地將時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)形象合二為一，吸引了中國(guó)高端消費(fèi)者的注意，加強(qiáng)了FILA在中國(guó)的美譽(yù)度，提高了FILA年度可觀的銷售表現(xiàn)。FILA還瞄準(zhǔn)年齡介乎34至45歲的高端消費(fèi)群，推出了FLAULTRAFT地球日限量款系列。

　　雖然FILA現(xiàn)有的店鋪主要集中在中國(guó)一二線城市，但該品牌還繼續(xù)在其他具有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)城市及區(qū)域內(nèi)開(kāi)店。FILA還通過(guò)增加店鋪面積以提升店效。于本年度，F(xiàn)ILA在新加坡的IONORCHARD購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了新加坡的首家分店，標(biāo)志著FILA在區(qū)域內(nèi)拓展的另一個(gè)里程碑。FILA KIDS自二零一五年在中國(guó)成立以來(lái)，旨在為年齡介乎7—12歲的高端兒童市場(chǎng)提供服飾及鞋類產(chǎn)品，繼承FILA品牌優(yōu)雅及獨(dú)特的風(fēng)格，F(xiàn)ILA KIDS系列已吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，其熱度亦繼續(xù)增加。為了現(xiàn)固FILA的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，安踏對(duì)FILA開(kāi)展了多項(xiàng)舉措，包括全觸點(diǎn)營(yíng)銷、年輕潮店、跨界聯(lián)名、產(chǎn)品植入，以及開(kāi)發(fā)會(huì)員制度。以上所有的措施都大大增加了FILA在中國(guó)的知名度。除此之外，F(xiàn)ILA贊助了中國(guó)的真人秀節(jié)目，讓明星們展示FILA最新的服飾及配件。FILA還通過(guò)贊助中國(guó)香港奧運(yùn)代表隊(duì)及香港乒兵球協(xié)會(huì)并獲得了正面的評(píng)價(jià)及媒體的關(guān)注。這些合作均為FILA在重大國(guó)際體育賽事中展現(xiàn)其傳統(tǒng)及獨(dú)特風(fēng)格創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。FILA品牌的勢(shì)頭大增，為安踏的總體銷售帶來(lái)顯著的貢獻(xiàn)。

　　那么，基于高端消費(fèi)、高定位、高曝光率的“三高”FILA，到底是否還算是百年的意大利品牌?

　　據(jù)了解，F(xiàn)ILA于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA創(chuàng)立，其意大利血統(tǒng)最終奠定了FILA擁有世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的中堅(jiān)地位，被認(rèn)為是藝術(shù)的代表、奢華的典范。擁有如此盛名的FILA，這個(gè)經(jīng)歷了近百年的品牌其實(shí)在二十世紀(jì)末幾乎已近走到破產(chǎn)的邊緣，到了2010年左右，F(xiàn)ILA公司出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，被中國(guó)的國(guó)產(chǎn)大牌安踏收購(gòu)中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，搖身一變，成為目前國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的可以跟耐克、阿迪達(dá)斯抗衡的大品牌，但是在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者是否被大肆的廣告影響?答案是肯定的!歸根到底就是安踏公司抓住了國(guó)人盲目跟風(fēng)的習(xí)性，收購(gòu)了FILA公司（中國(guó)），當(dāng)然還包括韓國(guó)的KOLONSPORT等公司，但是由于近幾年韓國(guó)薩德事件的發(fā)生，安踏并沒(méi)有大肆的對(duì)KOLONSPORT進(jìn)行包裝，而是主要針對(duì)FILA品牌進(jìn)行大規(guī)模的廣告。最重要的表現(xiàn)就是世界杯和奧運(yùn)會(huì)的贊助工作。試回憶一下，最近幾年以來(lái)，國(guó)內(nèi)體育賽事和轉(zhuǎn)播都鮮有國(guó)外品牌給予第一位的贊助，這些特權(quán)都被諸如安踏、李寧、361°等品牌占據(jù)，在保護(hù)國(guó)產(chǎn)品牌的意識(shí)下，電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播時(shí)仍統(tǒng)一著 “意大利”品牌工作，原因顯而易見(jiàn)。而近些年，為什么一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的FILA品牌有這樣的機(jī)遇站在央視這樣國(guó)家級(jí)電視臺(tái)上?是因?yàn)榘蔡ぁ＝┠臧蔡さ匿N售年報(bào)顯示安踏盈利顯著上升， FILA品牌為安踏帶來(lái)不可小覷的收入。

　　如果展開(kāi)一幅世界經(jīng)濟(jì)的地圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)國(guó)家都會(huì)有自己的比較優(yōu)勢(shì)，如中國(guó)出口的是勞動(dòng)力;美國(guó)出口的是金融服務(wù);日本出口的是制造業(yè)技術(shù);歐洲出口的是古老的貴族文明積淀下來(lái)的審美，幾乎所有的奢侈品都來(lái)自歐洲。審美是一種歷史積淀，前提是一個(gè)國(guó)家歷史文化的連續(xù)性，而FILA被安踏收購(gòu)，賦予“安踏—FILA”的標(biāo)簽。其基因和血統(tǒng)是否已經(jīng)發(fā)生了變化?是否還擁有意大利品牌的純正?“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，在崇尚“血統(tǒng)論”的歐洲，如果事物或產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)地發(fā)生變化，其血統(tǒng)與基因的純正性就會(huì)受到質(zhì)疑。

　　我們不否認(rèn)國(guó)產(chǎn)品牌的實(shí)力和市場(chǎng)占有率，但FILA的設(shè)計(jì)、研發(fā)、面料、工藝來(lái)自于安踏，二者價(jià)格卻相差甚遠(yuǎn)。從馬斯洛的需要層次理論分析，也許消費(fèi)者被“高端品牌”誤導(dǎo)，認(rèn)為自身對(duì)時(shí)尚嗅覺(jué)靈敏，選擇品牌與產(chǎn)品的能力與眾不同，獲得心理上的滿足。品牌效應(yīng)的力量讓消費(fèi)者忍不住跟風(fēng)踩熱點(diǎn)，持續(xù)為營(yíng)銷投入埋單。我們還是想提醒消費(fèi)者，不僅要注重外部的東西，更需要了解內(nèi)在的本質(zhì)。

　　其實(shí)，很多中國(guó)企業(yè)有這種通過(guò)收購(gòu)國(guó)外大品牌來(lái)加速公司發(fā)展規(guī)模的案例，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，不要盲目推崇“國(guó)際大品牌”，你所花的每一分錢都在為你所希望的世界投票。（文刀）