中國運(yùn)動市場成“蜜糖”，國產(chǎn)運(yùn)動四強(qiáng)誰最慌張？

　　隨著國內(nèi)外運(yùn)動服企上半年業(yè)績報(bào)告相繼披露，國際運(yùn)動巨頭阿迪耐克、斯凱奇與Kappa、安踏李寧與特步361度在中國運(yùn)動鞋服市場的表現(xiàn)各顯己態(tài)，運(yùn)動鞋服類消費(fèi)市場的持續(xù)復(fù)蘇將引發(fā)更多關(guān)注。

　　國際品牌加碼爭奪中國市場

　　上半年國際運(yùn)動巨頭阿迪耐克營收凈利皆向好：按歐元計(jì)算，阿迪達(dá)斯?fàn)I收達(dá)108.09億歐元，同比增長3%，毛利率增長2.2個百分點(diǎn)至52.3%，運(yùn)營利潤率增長1.2個百分點(diǎn)至11.3%，凈收入增長20%至4.18億歐元;截至2018年5月31日的上財(cái)年第四季度中，Nike集團(tuán)銷售額達(dá)97.9億美元，同比增長13%，凈利潤達(dá)11.4億美元，同比增長13%。

　　可見，阿迪達(dá)斯仍居國際運(yùn)動巨頭之位。2018年第二季度，其大中華區(qū)銷售額增長27%，值得注意的是大中華區(qū)已連續(xù)十個季度錄得20%以上的銷售增長。耐克表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，營收高于分析師預(yù)期，主要得益于國際市場與北美市場的復(fù)蘇。

　　耐克在2016年交出全美最暢銷運(yùn)動鞋款寶座，鞋霸由阿迪達(dá)斯奪去。近幾年，椰子鞋、聯(lián)名款、明星代言、環(huán)保技術(shù)升級等，從鞋款面料設(shè)計(jì)到配色方案，阿迪達(dá)斯似乎比耐克更懂創(chuàng)新與消費(fèi)者，應(yīng)對復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境阿迪達(dá)斯反應(yīng)則更快。

　　最近，冒牌阿迪耐克鞋又開始在中國消費(fèi)市場“橫行”，一波被查一波又出現(xiàn)。有需求才有市場，可見阿迪耐克這樣的國際運(yùn)動名品鞋對中國消費(fèi)者的吸引力，即使是高仿貨。

　　除運(yùn)動鞋假貨頻出外，球鞋加價(jià)倒賣現(xiàn)象中國運(yùn)動鞋市場依然存在，為打擊鞋販子，阿迪達(dá)斯官網(wǎng)將推出一種更公平的方式發(fā)售部分高人氣產(chǎn)品。不過，阿迪達(dá)斯擅長用饑餓營銷刺激消費(fèi)欲望與對其品牌的慣性追逐。消費(fèi)者為搶椰子鞋在商場大打出手，這一點(diǎn)，阿迪達(dá)斯完勝耐克。

　　除阿迪與耐克外，美國運(yùn)動休閑品牌斯凱奇在中國運(yùn)動鞋服市場表現(xiàn)不俗。據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，在截至6月30日的三個月內(nèi)，斯凱奇營收同比上漲10.61%至11.34億美元，但凈利潤下降23.94%至4528.40萬美元。斯凱奇的美國本土批發(fā)渠道銷售同比下降7%，但中國市場卻售出560萬雙鞋，創(chuàng)下歷史新高。

　　值得注意的是，第二季度斯凱奇在中國市場的支出增加2940萬美元，用于中國市場擴(kuò)張布局，并為中國特有的全民剁手節(jié)“雙11”做推廣。斯凱奇打入中國市場已達(dá)10年之久，銷售額攀升速度驚人：由2008年的0.74億提升至2017年的104.3億。

　　斯凱奇方面稱，2018年全年銷售額有望破150億大關(guān)，但第二季度其凈利潤下降兩成，下半年斯凱奇面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)仍不小。

　　已進(jìn)軍中國市場逾15載的Kappa沒能如斯凱奇銷售順暢，不僅業(yè)績下滑且門店也在減少。

　　據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，今年上半年，Kappa母公司中國動向營收為7.72億元，同比增長14.4%，股東應(yīng)占溢利為4.81億元，同比減少10.3%，毛利為4.51億元，同比增長9.2%，毛利率為58.4%，同比減少2.8個百分點(diǎn)。中國動向主營業(yè)務(wù)Kappa在上半年銷售額為5.69億元，同比增加10.7%，服裝銷售達(dá)4.26億元，增長17.7%，鞋類銷售則下降6.4%至1.32億元。截至2018年6月底，Kappa品牌包括童裝在內(nèi)的店鋪數(shù)凈減少達(dá)48家，門店總數(shù)不足2000家僅1439間。若不關(guān)閉這48間低效店鋪，Kappa的經(jīng)營業(yè)績將更受拖累。

　　國產(chǎn)運(yùn)動四強(qiáng)：知己也知彼方能持久作戰(zhàn)

　　上半年安踏將李寧甩在身后，安踏營收破百億，凈利近20億，李寧營收不足50億，凈利遠(yuǎn)遜于安踏。

　　安踏：營收105.54億元，同比增長44.1%，凈利潤19.4億元，同比增長34%，毛利率增至54.3%。

　　李寧：營收47.13億元，同比增長17.9%，凈利潤2.69億元，同比增長42%，毛利率增至48.7%。

　　營收凈利毛利率表現(xiàn)安踏均強(qiáng)過李寧，安踏表示主要因服裝銷售強(qiáng)勁增長所致。其中，收購的FILA是其營收增長主力軍，可見安踏的多品牌策略效果明顯。

　　安踏體育執(zhí)行董事兼總裁鄭捷透露：“接下來公司還會在細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)收購，主要關(guān)注和安踏集團(tuán)定位相匹配的專業(yè)運(yùn)動品牌、或者運(yùn)動屬性比較強(qiáng)、能與安踏互補(bǔ)的品牌。”

　　上半年的業(yè)績開掛增強(qiáng)了安踏2018年全年業(yè)績的信心。鄭捷表示，安踏2018年全年?duì)I收有望突破200億元，取得登陸資本市場11年來的最好成績。

　　上半年李寧營收增速喜人，與其登陸國際時尚舞臺靠攏年輕消費(fèi)者存在較大關(guān)系，旗下鞋類、服裝和器材及配件分別實(shí)現(xiàn)收入約為21.9億、23億和2.22億元，同比分別增長8.6%、30.7%和1.2%。

　　今年上半年，李寧一改土味形象，以時尚化、潮酷化贏得中國消費(fèi)市場不賴的反饋，但海外市場卻未耕耘好。據(jù)了解，其國際市場收入約為7364萬元，較去年同期下降19.5%。

　　可見，走國際化發(fā)展道路并不是每一個本土鞋服企業(yè)都能較快獲得良好成效。2000年便打入國際市場的李寧要做全球性運(yùn)動品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。或許對李寧而言，超越自己比超越安踏更重要，畢竟認(rèn)清自己方能走得更遠(yuǎn)。

　　對于消費(fèi)升級與消費(fèi)需求多元化，李寧表示將重點(diǎn)打造及鞏固包括運(yùn)動體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)及購物體驗(yàn)在內(nèi)的李寧式體驗(yàn)價(jià)值，通過數(shù)字化策略提升線上線下銷售效率，從而提高品牌競爭力與業(yè)績水平。

　　上半年，安踏與李寧以不同營銷策略在中國市場進(jìn)行國產(chǎn)運(yùn)動巨頭之位之爭，而特步與361度一個電商渠道營收不俗，一個成人鞋類服飾貢獻(xiàn)最大。

　　特步：營收同比增長18%至27.29億元，凈利潤同比增加21%至3.75億元，毛利率同比下滑至43.7%，減少了0.2個百分點(diǎn)。

　　361度：營收同比增長7.8%至30.17億元，凈利潤同比增長5.3%至3.35億元，毛利率按年下降0.7個百分點(diǎn)至41.6%。

　　期內(nèi)，特步電商渠道收入占整體營收的比例超過20%。值得一提的是，為實(shí)施專業(yè)運(yùn)動戰(zhàn)略特步成了贊助馬拉松賽事最多的本土運(yùn)動品牌，共贊助14場跑步活動。

　　上半年361度凈利漲幅5.3%，成人鞋類服飾貢獻(xiàn)最大，童裝為整體營收貢獻(xiàn)占比12.1%：成人鞋類產(chǎn)品售出1394萬雙，童裝類產(chǎn)品售出653.8萬件。

　　銷量大與門店數(shù)量多不無關(guān)系。截至2018年6月30日，361度共開設(shè)5604間核心品牌門店，其中約80%為獨(dú)立街鋪店，主要分布于中國三線或以下城市。

　　盡管特步361度在營收上不敵安踏李寧，凈利潤依然超過李寧。去年同期安踏、李寧、特步、361度的凈利潤分別為14.5億、1.89億、3.1億、3.18億。如此看來，盡管在營收規(guī)模上特步與361度比不過李寧，但盈利能力卻高出一小截，但4家的凈利增速并不算快。

　　據(jù)了解，轉(zhuǎn)型效果愈發(fā)明顯的特步將尋求與核心特步品牌互補(bǔ)的品牌合作，以多品牌策略加大中國運(yùn)動市場的滲透力度;361度計(jì)劃加大力度將海外業(yè)務(wù)高端專業(yè)產(chǎn)品引回國內(nèi)市場進(jìn)行銷售，進(jìn)行新一季本土市場的爭奪。

　　結(jié)語

　　據(jù)了解，中國運(yùn)動鞋服市場2020年將達(dá)到2467億元，年均復(fù)合增速為 8.37%，但隨著消費(fèi)需求更加多元化與個性化，體育運(yùn)動產(chǎn)品細(xì)分程度越高越有可能占據(jù)更多市場份額以強(qiáng)大自身。外有阿迪耐克等國際范品牌圍堵，國產(chǎn)四大運(yùn)動服企競爭正在不斷升級，未來中國運(yùn)動市場將被廣泛分食，安踏李寧、特步361度若要守好現(xiàn)有地位或趕超對手，得有打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備與核心競爭力。(作者：鐘朦）